深度 | 究竟是創意總監重要，還是品牌本身更重要？

圖為Celine創意總監Hedi Slimane和Chanel創意總監Karl Lagerfeld

作者 |Drizzie

《紐約時報》的時裝評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什麼區別。相似的，人們也認為Phoebe Philo離職後的Celine將不再是Celine。

然而在一個群雄爭霸的奢侈品牌「野心」時代，這樣的看法或許過時了。

與搶先一步宣布更換Burberry品牌logo的Riccardo Tisci不同，Hedi Slimane在Celine上任後很久都沒有動靜。然而懸念做足後，新Celine在過去一周的一系列新動作令品牌瞬間引發廣泛的爭議。

現在我們看到，受競業協議限制的兩年「空窗」期過後，Hedi Slimane對於輿論的掌控能力依然出色，這顯示出他超乎創意本身的品牌經營能力。當然，前提是他對品牌的一切保持絕對控制，而這也是多年來圍繞著Hedi Slimane的爭議性所在。作為個人風格極其鮮明，但也發誓絕不會創立個人品牌的設計師，Hedi Slimane每進入一個新品牌必然會引發地震。在Saint Laurent期間如是，在Celine更是毫不意外。

從Lady Gaga曝光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram帳號和微信公眾號歷史記錄被清空，Hedi Slimane的新Celine顯然誓將與Phoebe Philo撇清關係。Celine忠實消費者強烈表達不滿，認為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統，但在另一陣營，Hedi Slimane的大批忠實粉絲亦無比期待9月28日的Celine首秀。（延伸閱讀：Céline變成了Celine，忠實消費者會買帳嗎？）

這是兩大明星創意總監陣營的對抗。對於並不具備悠久歷史遺產的Celine而言，它更能容納個性鮮明的明星創意總監，它是一張白紙，可塑性極強。從一個明星創意總監到另一個明星創意總監，二者不僅對創意獨具看法，更擁有對品牌的完整塑造能力，也被一批穩定的忠實追隨者擁簇。無論是誰掌舵，Celine不缺忠實粉絲，人們對Celine「掉粉」的擔憂最終會被證明是杞人憂天。

但是既然明星創意總監被捧上如此高度，品牌又處在什麼位置？究竟是創意總監重要，還是品牌本身更重要？當明星創意總監能夠操控品牌的方方面面時，背後的奢侈品集團是否也會感到一絲不安？

近兩三年，伴隨時尚行業節奏的加速，各奢侈品牌進入快速洗牌階段，不僅創意總監更替周期縮短，接任者人選也往往出乎人們意料。從Raf Simons出走Dior，到Alber Elbaz離開Lanvin，又比如Marc Jacobs成為LVMH集團拖累，人們逐漸達成一個共識，明星創意總監的黃金時代已經一去不復返。

圖為前Lanvin創意總監Alber Elbaz

被奢侈品集團選中的接任者，不再是鎂光燈下、遊離於各時裝屋之間的明星創意總監，而是從設計組合走出來的Maria Grazia Chiuri（Dior創意總監），從Gucci內部晉升的Alessandro Michele，年僅32歲的Daniel Lee（Bottega Veneta創意總監），原Louis Vuittion設計團隊二把手Natacha Ramsay-Levi（Chloé創意總監）等名聲並不響亮的「新人」。

消費者跟隨慣性，商人卻永遠看前景。明星創意總監可以為品牌帶來忠實消費者，但品牌看中的卻是他們能否為品牌拓展更多年輕消費者的能力。除非創意總監證明他們的商業能力，否則即便是明星創意總監，在當今的氣候下也隨時可能被取代。

吊詭的是，一旦他們的商業能力被證明，這些明星創意總監似乎又可以擁有極大的自由度。Hedi Slimane一系列被認為「專制」的舉措之所以被集團默許和背書，恰恰是因為，業績壓力下的集團高層有時是最不在意品牌遺產的人。

如今Hedi Slimane一聲令下，抹去了Celine過去10年的痕跡，底氣不在於明星創意總監的光環，而是對其商業能力的自信。盡管Hedi Slimane在Saint Laurent的4年間不斷遭受時裝評論人質疑，但他幫助該品牌營業額翻倍，使其成10億美元俱樂部成員之一，老東家開雲集團早前也宣布它成為法國增長最快的時裝品牌。現在雖然Hedi Slimane與開雲集團交惡，但是Saint Laurent成為Gucci和Balenciaga之外集團的關鍵增長動力，少不了Hedi Slimane先前打下的業績基礎。

同理，Raf Simons在進入Calvin Klein後，擁有對品牌產品設計、視覺廣告形象、門店陳列的全方面控制權。與權力相輔相成的，是他為集團帶來的業績驅動。據時尚頭條網數據，Calvin Klein第二季度收入同比大漲18%幾乎挺進季度10億美元俱樂部，錄得9.25億美元，助推其母公司PVH集團上半財年銷售額同比大漲15%至46.48億美元，淨利潤同比猛漲81%至3.43億美元。

正如現代社會許多公司一樣，耐心並不是奢侈品牌集團高層用來控制品牌的通用方式。奢侈品牌對賺取利潤的渴望是一致的，它們的想法是盡可能高效利用資金以占有越來越多有利可圖的市場，這也會給設計師造成緊迫感，讓設計師將創意想法迅速提煉集合成新鮮且便於商業化的時裝系列。

圖為前Celine創意總監Phoebe Philo

Phoebe Philo的退出有其必然性。時裝評論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫的評論中表示，Phoebe Philo的離開標誌著時尚行業「閒散時光」的消逝，因為她是為慢節奏時尚而生的設計師。

當時尚行業陷入一種無人可以控制的高速周期時，包括奢侈品集團在內的生態鏈各端都為了商業機器的正常運轉疲於奔命，為了不錯失未來的機會，奢侈品集團不得不選擇做出必要的犧牲，而創意總監則成為撬動變化的關鍵。

在某種程度上我們可以預測的是，未來奢侈品牌將與品牌傳統越來越不相關。Demna Gvasalia主導下的奢侈品牌Balenciaga大火，再一次證明年輕一代消費者對品牌傳統的不屑一顧。只要品牌能夠講述一個與當下消費者產生共鳴的「故事」，就能迅速獲得消費者的回應；只要品牌能夠不間斷地講述與當下有所關聯（relate）的新鮮「故事」，就能持續抓住注意力。有分析直言，消費者比人們預想得更無主見。

品牌講述的「故事」隨著流動的當下而變化，而「故事」之間甚至不需要有任何連續性。這就是品牌傳統變得不再重要的原因。時尚的使命是不斷製造新鮮事物，品牌絕對有隨之進化的必要，虔誠的保留傳統對創意和商業都不具任何意義。

Chanel或許是一個特例，很少有品牌能夠做到像Chanel這樣，將創始人Gabrielle Chanel這一品牌核心「故事」講述108年而不過時。不過這既建立在Chanel不斷賦予核心故事以全新釋義的能力之上，也得益於簽訂了終身合同的Karl Lagerfeld所帶來的風格穩定性。當然在眼下快速變化的時尚行業，增長放緩的Chanel亦不能明哲保身，同樣面臨著保持品牌新鮮感的核心問題。為了向市場澄清品牌老化的質疑，今年Chanel甚至破天荒地首次對外公布財報。（延伸閱讀：Chanel 108年來首發財報)

法國學者Guy Debord在《景觀社會》認為，現代社會中景觀成為了最新的拜物教，「無疑，我們的時代偏愛圖像而不信實物，偏愛復制本而忽視原稿，偏愛表現而不顧現實，喜歡表象甚於存在。」

奢侈品牌的根基建立於「造夢」之上，對於景觀的繁榮有著本能的追逐。如果把奢侈品行業看做一個獨立社會，那麼各品牌就是流通貨幣，每一個品牌都要說服消費者使用自己的貨幣，那麼往往那些最能製造噱頭的品牌能夠說服更多消費者。為了避免劣幣驅逐良幣，每個品牌都不得不在這場競爭中更加賣力。如此類比的依據在於，貨幣是虛擬概念，奢侈或品牌也都是虛擬概念，二者交換價值均高於使用價值。

當行業中出現了足夠多的品牌共同競爭時，它們的野心也被激發，核心問題變成了如何在卡位戰中取得靠前的排位，如何征服更多消費者的心智。創意總監和品牌歷史遺產都只是贏得這場戰鬥的工具，無論創意總監如何更迭，奢侈品牌的商業機器屬性都不會改變。

放眼如今被logo充斥的奢侈品市場，品牌對景觀和年輕消費者注意力的爭奪已經進入白熱化。或許，現在的創意總監要先學會打仗，再去雕琢設計。

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