本文字數：1984｜預計3分鐘讀完
奢侈品界正刮起一股風暴，潮流、個性、年輕人樣樣都要抓。
作者丨趙雋楊
編輯丨李惠琳
今年，奢侈品行業競爭加劇，對千禧一代消費者的爭奪愈加激烈，高冷的品牌紛紛按耐不住，從Logo到產品，代言人到行銷，在各方面洗心革面，進行嘗試和探索。
變革中，品牌一律向潮牌靠攏、換上流量明星，原來的模樣尚未磨滅，新的形象還未穩固，能否讓年輕人買單？
百年Burberry換形象
這樣的Burberry,你認得出來嗎?
一去不復返的不止傳統和保守的服裝風格，就連品牌商標和字母組合圖案也換成了這樣。
Burberry新Logo
這一切，歸根到底，得從業績談起。
截止至2018年3月底的財年里，Burberry的銷售額疲軟，同比下降1.2%，為27.33億英鎊。營業收入呈負增長已經持續了三年，這個百年老牌亟待拯救。
自1856年創立以來，Burberry的經典風衣外套和標誌性格紋成為了英倫時尚的代表，象徵著品味、腔調和階層。
但舊日的形象和風格，似乎無法吸引年輕、強調活潑個性的千禧年消費者。
2018年3月，Burberry請來新一任首席創意官Riccardo Tisci。此前，他曾在Givenchy擔任創意總監，設計風格大膽潑辣，給Givenchy帶去不錯的增長。Burberry CEO Marco Gobbetti評價稱，Riccardo Tisci是這個時代「最具才華和影響力的設計師之一」。
新官上任三把火。第一把火是轉形象，改Logo！
Burberry的舊logo在各品牌中算得上特別，頗具有記憶點：一位手拿長槍的騎士騎在奔跑的駿馬上，英姿颯爽，下面是品牌名和創立時間。設計復古，強調品牌的歷史和淵源。
Burberry舊logo
新logo上,加粗的Burberry和國籍構成了全部。騎士走了、馬跑了、連創立年份也沒了，英姿颯爽就更不存在了，徹頭徹尾地顛覆既有風格。
奢侈品修改logo，Burberry不是第一例,走的路線也是隨大流的。Calvin Klein變成大寫加粗版CALVIN KLEIN; Yves Saint Laurent(YSL)變身Saint Laurent Paris; Balenciaga變身加粗版Balenciaga。
多個品牌曾換logo
第二把火，燒向行銷方式。9月10日，Burberry宣布，Riccardo Tisci上任後首款設計系列中的單品將以「僅限24小時發售」的形式發布。
Riccardo Tisci的這一設計系列是9月17日倫敦時裝周倍受期待的產品，時裝周結束後，產品就將於半小時內在Instagram和微信平台上進行銷售。從T台到零售的模式有助於銷售轉化，讓消費體驗無縫對接。
除了行銷，Burberry挑選在選擇合作明星上也開始出現突破。2016年，Burberry迎來162年來第一個非英國籍的合作明星，此人正是國內當紅「小鮮肉」吳亦凡。吳亦凡的事業高峰伴隨著嘻哈說唱節目而來，Burberry與他合作，符合奢侈品品牌與街頭潮流文化建立聯繫的風尚。
實際上，不久前，Burberry真真正正地燒了一把火。為了維護品牌的高端形象，兩個月前，Burberry焚燒價值2860萬英鎊（約2.6億人民幣）庫存一事鬧得沸沸揚揚。這讓Burberry陷入「不環保」、「寧燒不賣」的指責中。
舊庫存燒了，新品就要面世了。Burberry有了新的開始。在傳統與潮流間融合，曾以英氣、幹練、沉穩風格示人的Burberry，未來會成為什麼呢？
高冷香奈兒、迪奧玩抖音
這樣的迪奧，你認得出來嗎？
抖音帳號截圖-迪奧
奢侈品向來是端著架子的，不過有些品牌在中國的行銷策略，開始走接地氣路線，主要體現在行銷平台與代言明星上。
抖音在年輕人中頗受歡迎，不少奢侈品開始利用抖音擴大品牌的影響力，培養潛在的年輕消費者。
迪奧是第一個擁有官方抖音帳號的奢侈品品牌，至今一共發了21條視頻，共獲得點讚數29.8萬，有11.2萬個粉絲。反響最好的一條視頻獲得了5.1萬個讚，過半數的視頻點讚數不足1萬。
視頻中，女明星楊穎（Angelababy）出鏡次數最多。她是2017年迪奧宣布的中國區形象大使，同樣擔任該職位的的還有演員趙麗穎。此前，劉亦菲一直是迪奧的中國代言人。
將代言人從高冷低調的「神仙姐姐」，換成綜藝流量咖Angelababy和鄰家小妹趙麗穎，迪奧在中國市場上的策略似乎更向「流量小花」傾斜。抖音帳號上，景甜、王麗坤、王子文也都有出鏡。而國際市場上，迪奧合作的明星都是奧斯卡影後，如娜塔莉·波特曼和查理斯·塞隆。
相比之下，香奈兒顯得小心翼翼，沒有選擇開設官方帳號，而是用一個名為「美好映像志」的抖音帳號，在2018年7月12日至23日，連續每天0點發布一條關於香奈兒J12腕表的視頻。至今一共發布了13條視頻，累計獲得80.4萬個讚，其中點讚數最高的一條為15.8萬。
抖音帳號截圖-香奈兒
高貴如香奈兒，也學著接地氣。在過去，這是難以想像的。
值得一提的是，香奈兒算是奢侈品行業中最後一家私有公司，本無需與上市公司一樣公布業績。不過，今年，即香奈兒成立108年，卻破天荒地首次發布了年報。公布漂亮業績這一行為，甚至引來其未來或被收購的猜測。
數據顯示，2017年香奈兒的銷售額同比增長11%，為96.2億美元。銷售額增長的主要驅動力是亞太地區和歐洲。良好的銷量離不開行銷的支持。2017年，香奈兒公司在廣告和行銷、活動上的支出同比增長了15%，為14.6億美元。
抓住中國市場，是奢侈品牌的不二策略。根據中國年輕人愛玩的平台和愛關注的明星來調整行銷策略，也是正確思路。
不過，想要生產出既符合抖音傳播規律、又匹配奢侈品調性的視頻，迪奧和香奈兒都還要做功課。看似不可調和的兩個要求，擦出別樣火花，誰說的定呢？
↓↓↓點擊閱讀原文，掃碼參評
專注在 兩性、愛情等領域