微博下沉,頭條上升

來源/ 行銷魚子醬(經授權轉載)

ID/marketingyuzijiang

作者/郭吉安 寧飛虹

剛剛過去的2018年,今日頭條正在成為大V難民的收容所。

8月時轟轟烈烈的知乎300大V被挖事件不過是揭開了今日頭條搶人大戰的一角。10月時高調宣布「棄用微博轉戰今日頭條」的崔永元剛一入駐微頭條,便迅速展開與方舟子的罵戰。熟悉的爭論模式讓人夢回2014年的微博。

這般的名人論戰早已成為微博的歷史了,曾經憑借大V引導輿論走向,站在時代浪潮下的微博如今已然成為娛樂八卦的天下。隨處不見的粉絲控評飯圈爭執和永遠被流量重點照顧的明星緋聞八卦讓微博的平台定位變得愈發遊移,占據今年話題榜單的小崔也是憑借向娛樂圈開炮才吸引了大量用戶的注意。

今日頭條倒是放開了懷抱,大力迎接著愈發迷茫的流浪大V。靜默的時政大V、跌下神壇的娛樂行銷大V湧入微頭條,在這片仿照最初微博建立的領土上重新開張。

一場「城市包圍農村」和「農村包圍城市」的短兵相接:下沉的微博改走中小V路線,試圖用微頭條吸引輿論大V和一二線用戶的今日頭條便是要上升的那個。

遭遇戰中,曾在微博創立早期產出過大量優質內容、吸引過大批社會關注的明星大V和娛樂內容產出者也成為了兩方的重點爭奪對象,微博要築起圍牆,嚴防死守娛樂內容的流失,而頭條不光是要挖明星,連帶著早已在微博形成閉環的影視綜行銷這塊蛋糕都想一起啃下。

去年11月,今日頭條高調表態將拿出200億流量進軍娛樂行業。一百億來扶植優質影視項目的宣發,一百億來扶持優質的明星合作項目,還要在2019年重點打造粉絲生態。如此大手筆的流量扶持,也引發了行業的更多期待。

然而對於頭條來說,前有社交之患遲遲未攻下,後有電商流量新蛋糕還未完全進軍,如此大手筆進軍已經在微博呈現完整生態的娛樂領域,總有幾分「步子邁大」之嫌。在話題發酵機制尚未形成,內容生產尚未完全形成聯動,平台用戶和品牌傳播的鏈路未完全打通,粉絲生態還有待進一步開發的現狀下,今日頭條能滿足更大的期許嗎?

綁定西瓜抖音,今日頭條的包抄打法

談及2018年頭條系在娛樂領域的布局,許多人腦海中會冒出西瓜的進軍長視頻生產、「All in」自制綜藝和抖音的娛樂宣發案例。尤其是抖音,憑借著對音樂的強發掘和傳播能力、對明星形象的包裝傳導效應以及對《一出好戲》、《地球最後的夜晚》等電影的強勢行銷直接榮升為娛樂內容宣發的新陣地。

反觀今日頭條,在娛樂內容上的動作似乎並不明顯。相比一眾頻頻發聲的時政民生科技頭條號,明星和娛樂內容在今日頭條上的傳播似乎要打個折扣,不僅遠未做到微博上的傳播量級,在站內的關注度似乎也並不如其他KOL。

這似乎足夠說明頭條還是一塊娛樂內容的窪地。根據今日頭條11月公布的數據顯示,其站內每天具有娛樂內容消費需求的用戶有4500萬,這些強需求用戶有極大潛力轉化為影視、綜藝、明星的粉絲。擺在今日頭條面前的最大問題就是:如何為他們提供內容,並搭建一個可供參與討論、傳播的星粉互動生態。

通過對2018年頭條系和各大娛樂內容合作的觀察,行銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)發現,字節跳動的做法是搭建起一個包含了今日頭條、西瓜視頻、抖音等在內的綁定矩陣生態,以這樣的戰法完成對娛樂內容的全面引入,借助多個產品攻破微博對娛樂內容構築的保護牆。

去年,《地球最後的夜晚》、《找到你》、《影》、《江湖兒女》、《無雙》等多部電影,《我就是演員》、《下一站傳奇》、《夢想的聲音》、《明星大偵探》等綜藝的內容方便陸續和字節跳動展開合作,今日頭條也借助大數據的智能分發和流量傾斜為這些項目承擔行銷功效。

今日頭條與綜藝《我就是演員》獨家合作的微訪談

這些項目吸引到的相關娛樂明星和一系列影視綜官V會在與字節跳動合作過程中被導流向今日頭條,並享受流量分發優勢,進一步在微頭條紮根。

但必須承認的是,這種途徑吸引來的內容方大多不具備獨家性,許多落戶今日頭條的明星和娛樂大V只是簡單地將微博上的內容進行復制黏貼,甚至遠不如經營微博時走心。對此,今日頭條的應對方法是從獨家內容產出做起,試圖撕開被微博包裹得十分嚴實的明星話題流量池。

頭條將首個明星合作對象定為歐陽娜娜,一個微博粉絲為1308萬的新生代話題人物,合作的方式也是通過VLOG進行傳播,正是其擅長的短視頻形式。歐陽娜娜每一期Vlog的內容,都會在其今日頭條和西瓜視頻的帳號上首發,今日頭條通過數據和算法分發將相關內容傳遞給具備娛樂消費的人群。

這次的明星合作計劃最直接的效果便是改善了歐陽娜娜在全網的負面口碑,憑借產出的優質VLOG內容,歐陽娜娜從「螞蟻競走十年」的群嘲局面中跳出,被塑造成一個青春可愛的少女形象,甚至成為了在今日頭條站內的重點流量傾斜明星。

這個切口選擇的不可謂不巧。對於明星而言,微博當下最顯著的問題便是開放廣場下滋生的不友好和質疑一切的反娛樂心態,這恰恰是微博通過娛樂化助推商業進程所遺留的歷史問題。

今日頭條通過對歐陽娜娜的口碑影響,無形中釋放這樣的信號:微頭條有著獨特的包容土壤和嶄新的用戶氛圍,更寬容也更缺少戾氣,不失為明星拓展新人設,進行形象包裝的平台。

畢竟當六小齡童的微博評論中還充斥著各種玩梗和「兩開花」調侃時,其頭條號的評論里已經遍布「支持老藝術家」的群眾心聲了。

同一條內容左為頭條熱評,右為微博熱評

這對於一眾在微博的爭議中備受困擾的話題人物和不具備流量傾斜優勢的腰部明星來說,都是一個積極的信號。

押寶微頭條?今日頭條的社交焦慮還無解

這樣的提供流量支持,引導優質娛樂內容產出並製造裂變傳播的路徑此前小紅書已經走過一遍。沒有陷入稅務風波時的范冰冰,口碑逆轉的林允和賣出耿直人設的張雨綺都是成功被吸引過去,產出獨家內容的明星案例,由此也帶動了大批娛樂內容的繁榮和整個平台的新用戶湧入。

無論是微博還是小紅書,都是利用廣場效應加上明星效應,再借助粉絲經濟加深傳播層級,最終引爆娛樂內容的傳播。這種平台、明星、粉絲三者聯動的行銷效能,今日頭條如能做到,想必會有更多商業變現空間。

但對於今日頭條來說,這樣的路徑卻並不好走。

其一便是無法保證娛樂內容的強輸出。即便是選擇在今日頭條上進行行銷的《我就是演員》和《一出好戲》,都沒有官方認證的頭條帳號,而在微博上,這樣的影視綜娛樂帳號必定是藍V認證,作為官方內容資源的主要輸出通道。

甚至於,由於《創造101》和《偶練》兩檔節目的爆火,微博和小紅書反而獲取了大量新鮮的偶像明星資源,而由此衍生的粉絲文化帶來新的星粉關係探討,她們令人咋舌的娛樂消費力也引爆了一次又一次的熱點話題,但在今日頭條上,這些新晉明星卻沒能受到足夠的重視。

其二便是無法形成閉環的社交行銷鏈條。《延禧攻略》為代表的爆款劇集在微博上不斷生產的劇集花絮、衍生視頻、演員集錦等內容,加之主創明星們的上下線引導帶動粉絲們聚合討論,致使《延禧攻略》相關話題共登上286次熱搜榜,主演們瘋狂吸粉2100萬。

數據來源:艾瑞咨詢

在微博上,視頻網站、行銷公司、廣告主、自媒體圍繞一部影視作品,進行內容展示、互動參與、評價反饋以及收益轉化的社交行銷鏈條已經打通,而微頭條還遠沒有形成這樣的內容生態。

這也就意味著影視綜等極具代表性的娛樂內容,它們在頭條上強化內容行銷,積累自身內容品牌口碑的可能性被削弱。而究其原因,就在於今日頭條天然缺乏社交的基因。

從今日頭條的發展軌跡來看,張一鳴相信數據和算法,將AI推薦算法+流量捕捉放在了產品的中心,用戶使用今日頭條是為了獲取資訊和打發時間,習慣了算法邏輯的用戶,不會考慮到內容的生產者是誰,說到底,今日頭條一開始就沒有考慮到人的情感需求與聯接的問題。

與微博不同,今日頭條過於強調「去中心化」,AI系統維系下的粉絲與內容生產者之間的互動聯接被切割,甚至被邊緣化,因此諸如熱點聚合與裂變效應,是今日頭條想擁有卻還不足以擁有的。

在娛樂內容生態大刀闊斧的背後,是今日頭條在早已硝煙彌漫的關於「用戶時間爭奪」的戰爭中,急需找到下一個流量增長點,因此它選擇用對標微博的微頭條,希望借助算法在社交市場撕開一道口子。

不過在經歷娛樂行銷的成功布局之後,一向以搶占流量為第一要務的今日頭條也越發意識到,要成為一個能夠建立自身內容生態的娛樂平台,或許才是社交焦慮之外的一條有效出路。

今日頭條尋找突破點?先完善內容服務

今日頭條內容生態總經理Eric在一次演講中說道,今日頭條的娛樂粉絲生態已經初步建成。

2018年,今日頭條平台上整體娛樂類內容的發布數量增長了173%,平台大V包括明星、名人等數量達到了100%以上的增長,目前今日頭條上粉絲數超過10萬,或者內容單月閱讀量超過100萬的娛樂內容作者數已經達到8000人。

而用戶的娛樂內容消費力也在逐漸提高,15秒以下的小視頻在今日頭條的播放量增長了400%,過去一年整體粉絲閱讀量提高了167%。

從低線市場起家的今日頭條,想要將三四線城市的用戶習慣嫁接到一二線市場,顯然不是那麼容易,不過從陳可辛與李娜的對話《人生這四年》,再到為孫楊定制節目《大白楊說》,今日頭條在嘗試用明星專屬定制內容,培養頭條用戶新的消費習慣,積累品牌口碑。

然而今日頭條的弱社交屬性導致流量按算法分配,沒有轉發機制,要知道微博每次的流量大爆發都與明星動態息息相關,但是少了轉發這一分享屬性,今日頭條上的明星動態別說起到流量帶動作用,甚至還會造成流量浪費。

徐崢斬獲金馬影帝後,

在微博和微頭條發的同一條狀態,

轉發量和評論量差距可見

但今日頭條如果能提供一次充足的流量,利用自身的KOL將這些流量做大做足,形成二次傳播,那就極大可能生成二次流量。

行銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)發現,一些認證加V的用戶,他們除了得到今日頭條的流量支持,還通過在一線明星的頭條號動態中頻繁搶占熱評第一,用活躍評論區的方法增加互動營造社交氛圍。

那些從不發自己作品的認證攝影師,不知名模特、某綜藝人氣學員等,他們是獨屬於今日頭條的小網紅,在微博上還沒有建立自己的粉絲生態,可見今日頭條同樣可培養自身內容的KOL,通過他們進行粉絲經營。

或許在明星之外,今日頭條也可以先利用自身的KOL完善內容服務,這些KOL為頭條獨家提供內容,從而帶動其他泛娛樂內容與明星內容的相結合,最終也形成內容消費,而不單純依靠明星帶動的粉絲經濟,促進圈層行銷之外的更廣泛的娛樂行銷生態。

今年,今日頭條讓8位內容創作達人成為其品牌代言人,以「讓我做你的頭條」為主題,聯合不同領域的平台KOL,強化「今日頭條存在大量優質KOL」的平台印記。

今日頭條如能圍繞「人」和「創作者」,形成資訊(今日頭條)+社交(微頭條)+娛樂(短視頻矩陣內容)三足鼎立的姿勢,距離進一步建立娛樂大本營也就更近了吧。

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