奢侈品消費行為調查丨內地95後確實超能買,但明星不一定很帶貨

內地消費者如今購買奢侈品的最大動因,還是不是刻板印象中的為了「炫富」「要面子」?

各大品牌都努力走年輕化路線、拼命向年輕人示好的大趨勢下,到底誰才是奢侈品牌最大的購買群體?(是年富力強、有一定經濟積淀的40歲左右的中年人,還是各大品牌都想抓住的90後、95後?

電商當道時代,大家究竟是更青睞在線上便利地購買奢侈品,還是更願意在線下完成動輒幾千上萬的消費行為?

——這些大概是所有時尚、奢侈品牌最關注的問題。

2019年1月15日,全球最大的獨立公關公司之一羅德公關與亞洲領先的市場研究公司精確市場研究中心在北京聯合發布了《2019中國奢華品報告》,第八次(2009年第一次發布)對外公布中國內地及香港地區奢侈品消費市場的重要指標,從消費者行為及偏好中發掘行業發展趨勢,他們這份報告或許能為以上問題指出一定的方向。

Q1:誰參與了調查?

A:家庭年收入不到85萬者,連接受此項調查的資格都沒有。

《2019中國奢華品報告》調研樣本來自於中國內地與香港地區的共1385名消費者,調查者覆蓋了全國超過130個城市及地區,其中1075名來自內地城市,310名來自香港特別行政區。

在經濟收入這項指標上,內地受訪者平均家庭年收入為1400930人民幣,香港地區為975286港幣。換個角度看,家庭年收入不過85萬人民幣,連接受此項調查的權利都沒有……(嗯,看看,我就是看看)

Q2:被調查者一年花多少錢購買奢侈品?

A:月平均12000-20000人民幣。

調查顯示,過去12個月,中國內地消費者的奢侈品年均花費額度將近24萬人民幣,月平均20000元人民幣;香港則為17.6萬港幣,月平均12000人民幣。被調查者們每個月用買奢侈品的錢,可能比很多人一個月的總收入還高呀。

Q3:到底誰在買奢侈品?

A:千禧一代依然是中流砥柱,但95後的消費實力不容小覷。

《2019中國奢華品報告》顯示,無論香港還是內地,26歲至35歲的千禧一代都是綜合消費水平最高的人群。

但在單個品類購買方面,中國內地21歲到25歲的「Z世代」和香港46歲以上的人群均顯示出了更強勁的消費力,花費金額大多排名第一

這顯示出兩地市場截然不同的消費面貌——香港46歲以上的人群作為該地區平均收入最高的人群,自然具有更高的購買力;而「Z世代」的強勁消費表現則再次證明中國內地市場奢侈品消費人群進一步的年輕化,以及年輕人群願意並敢於消費的態度。通過這組數據可以看出,各大品牌都在努力走的年輕化路線的確有因可循。

Q4:為什麼購買奢侈品?

A:內地消費者希望通過購買奢侈品「彰顯社會地位」的心態明顯減弱。

關於購買奢侈品的原因,《2019中國奢華品報告》顯示,香港消費者表示看重的是「提升生活品質」,而中國內地消費者則將「表現個人品位」與「提升生活品質」並重。

相比前幾年發布的《中國奢華品報告》調查結果,一個明顯變化是,中國內地消費者從以往外向型的「展示社會地位,表現個人品位」更多地轉變為看重對自己有利的「提升生活品質」,再次體現了中國內地消費者消費觀念的不斷成熟。

Q5:內地消費者最愛買什麼?

A:服裝和珠寶。

此次調查發現,中國內地消費者在過去一年中最青睞購買服裝和珠寶,購買人群均接近7成。服裝和珠寶也是中國內地消費者海外購物最青睞購買的品類,服裝還在線上消費品類名列榜首。此外,50%的內地消費者和37%的香港消費者計劃在未來12個月增加服裝消費。

服裝品牌不好做,需要投入重資產的珠寶品牌更是不易,希望這份調查結果能給服裝和珠寶品牌設計師、創始人一些信心,但千萬不要盲目紮堆入行,畢竟蛋糕只有這麼大。

Q6:最愛去哪里買?

A:日本和香港最吸引大家買買買。

報告顯示,中國內地消費者2018年平均境外旅行2.8次,香港消費者則為3.3次。值得注意的是,「當地購物選擇」成為兩地消費者選擇旅遊目的地的首要因素。

稍微不同的是,在制定旅行計劃時,中國內地消費者將近三成的預算留給購物,而香港消費者則在酒店、餐飲、交通、購物的預算分配較為平均。大陸人熱衷買買買真不是浪得虛名。

在旅遊和購物目的地中,日本成為香港消費者境外旅遊與海外購物首選國家,在中國內地消費者則將香港列為境外旅遊與海外購物首選地區。境外旅遊與海外購物地區的重合再次印證了購物成為選擇旅遊目的地的最重要因素。但歐洲國家的排名並不靠前,原因一方面在於歐洲的經濟問題,一方面則是安全問題。

Q7:決定買買買時,大家最關心什麼因素?

A:香港消費者重價格,大陸消費者重品牌知名度。

在驅動海外購物的因素中,香港消費者最關注價格,中國內地消費者更看重產品在國內的知名度和國外更好的品質,這進一步說明在中國內地市場的品牌建設及推廣的確將惠及品牌全球銷售。有趣的是,價格因素則僅被23%的中國內地消費者提及。

Q8:電商當道時代,大家到底愛不愛在網上買奢侈品?

A:線上線下都很重要。

隨著數字化管道的全面發展和成熟,兩地在線購物人群進一步擴大,中國內地達到84%,香港為71%,千禧一代成為最常在網上購買奢侈品的群體。

相比香港,中國內地消費者更樂意在線購買奢侈品,超過7成表示願意在除了汽車之外的所有品類進行線上消費。香港消費者選擇線上消費時更關注價格優惠,並首選在品牌官方電商網站購買;中國內地的消費者則更在乎便於瀏覽產品信息,更願意在京東和天貓上購買,反映出綜合類電商平台在中國內地線上購物市場的領先地位。

數字化已經影響了約七成的中國內地和六成香港奢侈品銷售,其中,線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時,目前絕大多數的奢侈品實際購買行為依舊發生在線下實體店——這表示,建立創新、優質的品牌線上、線下全管道購物體驗已成為必然趨勢。簡單說,品牌線上店和實體店都不能忽視。

Q9:奢侈品牌哪種傳播管道最帶貨?

A:數字管道確實很強,但明星並沒有那麼厲害。

數字管道已經成為中國奢侈品消費者獲取品牌信息最重要的管道,占據中國內地消費者注意力前四位的都來自數字管道,但報紙雜誌對香港依然重要,排在品牌官方網站和Facebook社交平台之後,處於第三位。

對奢侈品購買決定的影響,傳統媒體電視和平面廣告對於驅動中國內地消費者購買奢侈品依然最有效,而香港消費者則最看重朋友口碑和平面廣告。值得一提的是,名人明星/模特對於影響購買決定起到的作用並不靠前——其中對香港消費者的影響占到第六位,對內地消費者的影響稍微靠前但也只占第四位。

KOL的影響力更靠後,但能影響21歲到25歲的95後即「Z世代」的購買卻是非常明顯,這也提示各大品牌,是否該大膽啟用KOL傳播前需要首先了解95後的喜愛和消費習慣。

Q10:經濟下滑形態下,大家對購買奢侈品信心如何?

A:情況比想像中好不少。

盡管面臨2018年宏觀經濟環境與中美貿易衝突的衝擊,但2019年中國內地與香港消費者對未來的消費信心均表示樂觀——46%的中國內地消費者和32%的香港消費者表示,未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。超過5成的中國內地消費者會增加在電子用品,美容產品及化妝品和服裝的消費,香港消費者則超過4成會增加在電子產品的消費。

中國內地46歲以上的消費者對前景最為樂觀,香港則是21歲至25歲的Z世代展現出了最強信心。這無疑給各大品牌拋來了一粒定心丸。

附:內地和香港同胞最愛買哪些品牌?

腕表行業: 勞力士、卡地亞和歐米茄兩地知名度最高。勞力士在香港領先明顯,在中國內地則與卡地亞勢均力敵,歐米伽和浪琴緊隨其後。在過去的12個月,近五成的香港受訪消費者購買過勞力士,遙遙領先,而在中國內地,勞力士和卡地亞同樣難分伯仲,值得注意的是35歲以下的千禧一代和Z世代中國受訪消費者更願意選擇購買卡地亞。

珠寶行業:卡地亞、蒂芙尼和香奈兒在香港知名度位列前三,中國內地則是卡地亞、迪奧和香奈兒最被奢侈品消費者所認知。過去12個月,卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒也是兩地受訪消費者購買最多的品牌,其中卡地亞表現尤為突出,「珠寶商的皇帝」當之無愧。

時裝行業:香奈兒、古馳、迪奧、路易威登在香港地區知名度位列前四,中國內地則是愛馬仕拔得頭籌,其後依次是古馳、迪奧、香奈兒。過去12個月,香奈兒、古馳、迪奧也是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

包袋及皮具:古馳、路易威登和香奈兒在香港知名度位列前三,中國內地則是愛馬仕、古馳和蔻馳。過去12個月,古馳、路易威登和愛馬仕是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

美容及化妝品:香港地區消費者最認香奈兒,中國內地則是雅詩蘭黛。過去12個月,香港受訪消費者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂,中國內地則是雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。雅詩蘭黛在中國內地市場表現優異,在認知度和消費者購買中都占據領先地位。

酒類:軒尼詩在香港消費者知名度最高,中國內地則是人頭馬。過去12個月,香港受訪消費者購買最多的酒類是紅葡萄酒和威士忌,中國內地則是紅葡萄酒、白葡萄酒和威士忌。葡萄酒和威士忌在中國奢侈品消費者中最廣為接受。

總結:

在激烈的市場競爭中,品牌如何才能取得成功?《2019中國奢華品報告》告訴了我們這些道理:

1, 對於整個奢侈品行業來說,數字化管道無論對傳播還是銷售都影響巨大。

2, 更年輕一代(尤其95後)的確具有驚人購買力。 但其他年齡群體的消費能力也不能忽視。

3,做奢侈品牌,線上很重要,但線下亦不能忽視,必須提供線上線下的完整流暢體驗。

4, 在這個巨變的時代下,品牌很難依賴單一戰略,需及時抓住多重機會,方能抓住變化中的中國奢侈品消費者。

5, 無論時代怎麼變遷,品牌都必須在產品研發、行銷等領域進行不斷創新,持續引領潮流。同時,作為奢侈品牌,更要在每個細節上都要做到最好,才能稱之為奢侈品牌。

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