理性·建設性
對購物中心而言，增加了新的產品業態是好事，但如何將其中的遊客價值轉化為實際的客流量與效益似乎仍未見成效。
「早些年，很難想像旅行社的門店能開進這些黃金商圈、大型購物中心，但現在，基本上所有大型旅行社都有一部分門店開進了購物中心，這是挺不容易的一件事。」在旅遊業從業近二十年，凌坤（化名）去年第一次將自己的一家旅行社門店開進了上海五角場商圈。
互聯網電商對線下實體店產生的衝擊，以及旅行社門店自身的業態升級，是旅行社門店入駐購物中心的契機，凌坤表示，其新開門店原本是一家運動服裝品牌的門店，後因經濟效益太差而退出。
「實際上，傳統旅行社的業務也受到了電商的很大衝擊，旅行社業務與其他行業不同的地方在於，很多業務還是需要線下載體作支撐，比如中高端旅遊產品，價格高，面向的消費群體更傾向於線下服務，品牌體驗店有實力開在核心商圈，消費者會覺得更安心。」凌坤稱，其旗下價格最高的產品線均是在門店完成銷售的，其中有接近1/3的客源來自於購物中心。
在旅遊行業打拼多年，凌坤深知與時俱進的重要性。近年來，眾信旅遊（002707.SZ）、凱撒旅遊（000796.SZ）、中青旅（600138.SH）、中國國旅（601888.SH）等上市旅企紛紛宣布升級門店產品線，並選擇將新的體驗店、旗艦店布局在核心商圈以及眾多購物中心，挖掘線下流量。
對購物中心而言，增加了新的產品業態是好事，但如何將其中的遊客價值轉化為實際的客流量與效益似乎仍未見成效。
門店進化論
「以前我們做過一個消費者調研，發現一件事很有意思，就是年輕消費者偏向於線上購買自由行產品，比例大概在70%，但同時，這70%的消費者中，有60%表示，如果有位置非常便利的門店，例如位於商城或居住地周邊，更願意在線下咨詢購買。」凌坤表示，目前大多數線下門店的主力消費客群以中老年人為主，但購物中心門店的年輕消費者占比更高。
年輕消費群體代表著購買力與未來消費趨勢，人民網輿情檢測室與飛豬共同發布的《年輕群體全球遊特徵及趨勢報告》顯示，80後90後是出境遊的最大消費群體，占出境遊人群比例達到78.9%。
而自攜程、飛豬等OTA（在線旅行社）興起以來，線下門店如何吸引年輕消費群體一直是一個難題，凌坤表示，年輕人本身就不喜歡傳統的跟團遊，更偏愛自由靈活的自由行或是定制遊，而這些產品在線上種類更多，而且線上購買更便利，在傳統門店里，年輕消費群體只占到極少數，大多數消費者是更信賴線下服務或者不太會使用線上購買的中老年人群。
凌坤稱，開設核心商圈或是購物中心內的門店是打破這一情況、從OTA分流年輕消費群體的重要一步，「可以這麼說，即使門店規模比在其他地段的要小，購物中心門店能吸引到的年輕消費群也是普通門店的數十倍，特別是在參與商場一些促銷活動的時候，能夠吸引到大批量有購買力、有消費需求的消費群體。」
在受眾上，購物中心與旅行社挖掘年輕消費群體這一訴求有著天然的向性，商務部流通發展司發布的《2017年度中國購物中心消費者洞察報告》顯示，80後及90後同樣是購物中心的最主要消費群體，占全體消費人群的80%。
大型旅企布局更早，據業內人士透露，截至目前，國內前十大旅行社品牌已經均有在購物中心的門店布局，布局較早的旅行社如眾信、凱撒，均有超過1/6的門店位於各大購物中心，凱撒旅遊方面表示，其二代門店早在2013年就開始布局於成熟商圈購物中心。
眾信旅遊方面對記者表示，購物中心門店是其重要的品牌布局，相較於社區店、街邊店，購物中心門店購物環境好、自然客流量高，有利於擴大品牌知名度，建立更高層次的品牌定位，助益日常產品的推廣，在商場自辦購物節、大促等活動時，門店也可以同步獲得更高客流和推廣機會。
凱撒旅遊方面則認為，凱撒二代門店入駐商場、購物中心、影院等活躍商圈，意味著旅遊產品開始進入了都市核心商業環境，融旅行社品牌展示、產品展示與銷售、旅遊攻略分享與衍生品銷售為一體，「我們想呈現給廣大遊客的是一個以文化為主題，以旅遊分享為目的地的旅遊生活、旅遊文化交流和銷售的平台」。
不僅是豐富受眾群體，大型購物中心門店的品牌效應也更為突出。凌坤稱，自己的首家核心店開在了購物中心的美食街旁，這讓他的旅行社品牌打出了一定的名頭，「我的分店大部分都是加盟店，大家都只記得前面前綴的加盟品牌，也只認得前面的品牌，但核心店開業之後，消費者開始認識我們了，覺得我們眼熟，這就為競爭客源打下基礎了。」
眾信旅遊方面對記者表示，品牌如果能夠入駐熱門商圈的知名購物中心，豐富的自然客流量能夠同時帶來良好的品牌效應和實際效益，從實際的經營效果來看，雖然購物中心門店的前期經營費用投入相對較高，但長期回報更為可觀。
與此同時，攜程、途牛、驢媽媽等OTA也在加快線下門店的開設速度，據多個信源透露，目前，各個OTA品牌的自營門店也開始向精品化、體驗式、旗艦化方向轉變，已有不少自營店開設在核心商圈及購物中心中，與傳統旅行社門店分庭抗禮。
挖掘遊客價值
旅行社和OTA興致勃勃，但商業綜合體的經營者們對此還保持著審慎的態度。
一位大型商業綜合體負責人對記者表示，在有其他選擇的情況下，旅行社門店的優先級並不高，「旅遊這件事本身就是相對低頻的行為，一般來說也不是衝動型消費，所以就匹配度來說，旅行社門店其實就不是很合適，就經營方來說，還是希望能引進爆款。」
該負責人認為，僅僅是路過旅行社門店，很難讓消費者產生購買的欲望，更多是原本就經過深思熟慮，帶著目的前來咨詢購買的消費者，而這部分消費者對於整體的消費促進作用並不大，「比如說，一位剛剛規劃完去日韓的女性消費者，就不太可能會再在商場里買化妝品和服裝，他們會把後續的消費計劃在旅行中，而不是留在這里。」
一位旅行社行業資深人士透露，目前國內的大部分商業綜合體對旅行社門店都沒有深入的了解，他們對旅行社門店的印象依然是低端的街邊店和貼滿小廣告的社區店，覺得這些門店沒有足夠的資金長期承擔商業綜合體內的昂貴租金，也擔心旅行社門店的收入情況，但實際上目前大中型旅企的旅行社門店都在走高端化路線，不僅裝修精美，業態也逐漸豐富，而且，「一家旅行社門店的日銷售額可能遠遠超乎他們的想像」。
凌坤表示，大旅行社品牌能夠帶來自然流量，豐富購物中心的業態，更重要的是，高額成交量也能為經營者的成績單添上一筆，他表示，由於旅遊產品的高客單價，單店年銷售額做到千萬級別並不困難，「2000萬是及格線，我們的核心門店年銷售額已經是5000萬級了，那些大品牌的旗艦店核心店，已經達到億元年銷售額的水準了。」
根據國家旅遊局發布的《2016年中國旅遊業統計公報》，全國納入統計範圍的旅行社共約2.8萬家，做到營業收入4643億元，平均單店營業收入額約1658萬元，但根據2015年的統計公報中全國旅行社平均4.44%的利潤率計算，單店年營業利潤僅約7.36萬元。
這樣的年銷售額數據可以與購物中心里占比最大的餐飲、服裝板塊中的佼佼者比肩。根據2018年迅銷集團（優衣庫母公司）的年報數據計算，服裝快消品牌優衣庫在中國的單店年銷售額約為2000萬元，而據海底撈的上市招股書數據計算，單店年銷售額約為3600萬元。
凌坤表示，如果有充足的資金實力和競爭動力，購物中心的旅行社門店未必不能成為爆款，「比如說我去參觀過眾信旅遊的上海旗艦店，在最繁華的人民廣場商圈，最熱鬧的淮海路上，四層區域分為洽談區、體驗區、咖啡廳、VIP紅酒吧幾個板塊，在傳統的門店之外，把娛樂休閒的功能融進去，用體驗來刺激消費，這比以前幹巴巴地講路線看圖片要有吸引力多了。」
為核心商圈及購物中心的門店賦予更多的個性化屬性，旅企確實希望打造一些更有吸引力的爆款門店。
凱撒旅遊方面認為，購物中心集中了消費人群，人流量更大，就客群匹配度來說，相對來說更精準，客人進店障礙更低，但是對於傳統門店，人流量的旅遊需求並不是直接的，需要長期的培養。
例如，2018年8月，凱撒旅遊在北京翠微凱德Mall為國內第一家土耳其航空主題店剪彩，在門店內融入了土耳其航空以及土耳其的各項旅遊資源，凱撒旅遊方面表示，這樣的個性化主題化升級還會繼續，已經相繼推出新加坡、葡萄牙、泰國、大堡礁等合作主題店。
眾信旅遊方面表示，購物中心門店需要根據商場位置、消費層次、主力客群的不同，有針對性地策劃開展場景行銷，通過聯合異業品牌進行跨界行銷活動，或是與購物中心達成更高層次的商業合作，形成自己的門店特色，對自然客流量進行深入挖掘。
洞察變化的商業世界
比特幣十年，投資者從瘋狂到恐慌，他們的2019年會好嗎？
社論 | 易綱行長實話實說
房企規模沖到千億就安全了嗎？ 經 濟 觀 察 報∣理性 建設性
長按，識別二維碼，加關注
專注在 兩性、愛情等領域