成為一種生活方式，似乎已經成為當下很多品牌的共識，不過真正做到這個抽象概念的品牌卻寥寥可數
作者 |Drizzie，Sherry Wang
快時尚寒冬將至，在Zara們都身陷囹圄的當下，總是與Zara開在同一條商業街上的Urban Outfitters卻逆流而上。
據時尚商業快訊，受線上銷售推動，Urban Outfitters母公司URBN集團去年假日銷售額同比增長5%，其中Free People可比零售額增長6%，Urban Outfitters銷售額則增長5%，Anthropologie Group增幅為4%。
在截至2018年12月31日的11個月內，URBN集團銷售額同比增長10%，可比銷售額增長9%，期內，該公司在數字管道和實體店鋪的銷售額均做到了強勁的兩位數增長，批發管道淨銷售額增長為10％。
在消費者的消費習慣和觀念變革的市場環境下，快時尚品牌們已揮別黃金時代，領頭羊Zara的業績加劇放緩，來自英國的Topshop、New Look和Next宣布大規模關店，瑞典快時尚巨頭H&M關閉旗下Cheap Monday並收回新品牌Nyden，美國Forever 21則將徹底退出法國市場。在競爭對手都開始揮刀自宮的同時，早早瞄準年輕人社群文化，並積極利用數字行銷管道的Urban Outfitters的優勢開始愈發明顯。
Urban Outfitters與Zara幾乎同時創立。1970年，Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair為美國賓夕法尼亞大學創業課項目開設了一家名為Free People的零售店鋪，而後更名為Urban Outfitters並於1976年註冊成立公司，僅僅比由Amancio Ortega創立的Zara晚了一年。集團後來發展為包括同名品牌，以及Free People，Anthropologie，Terrain，BHLDN和The Ventri Group在內的多品牌集團。
1970年代，嬉皮士文化在美國盛行，反抗習俗的年輕人去舊金山尋找自由生活，用公社式和流浪的生活方式對抗社會價值觀念。Urban Outfitters前身「Free People」也正是當時文化環境的直接體現。
根植於嬉皮文化內核，集團在整體上確立了波西米亞、復古叛逆、獨立搖滾的基調，具體風格則根據品牌進行區別。值得關注的是，與標籤統一的快時尚品牌不同，主品牌Urban Outfitters更像是一個買手店，內部品牌十分繁雜，包括BDG（Bulldog），Silence + Noise，iets frans等。而產品的價格跨度也十分大，部分店鋪設有年輕設計師版塊，包括新銳設計師Angel Chen、Maison Margiela副線品牌MM6等品牌的部分款式。
由於每款產品存貨量較小，門店也不做大規模的廣告宣傳，品牌反而成為離經叛道的年輕人的最愛。憑借獨特的風格定位，Urban Outfitters迅速在全世界範圍內擴張，在2003年至2006年間，Urban Outfitters平均銷售規模增長率高達44%。
Urban Outfitters逐漸發展成為一家擁有多個品牌的綜合性生活方式零售集團，業務涉及女裝、男裝、運動服、內衣、鞋類、配飾、家居用品以及電子產品和美容產品等多個領域。集團旗下的主品牌不僅出售服飾產品，還「折疊」了大量的產品品類。例如除Urban Outfitters外，旗下的Anthropologie品牌主要銷售面向28至45歲女性的家居用品、裝飾品、美容產品及女士休閒服飾及配飾，在全球共擁有626家門店。
不過，由於快速擴張和品牌的小眾定位風格開始衝突，品牌一度變得過於主流，Urban Outfitters的情況急轉直下，2012年其同店增長率僅為0.9%，全部來自於線上銷售，快速在世界範圍內擴張的實體店卻毫無貢獻，之後的幾個財季都不見起色。
為了扭轉局面，Urban Outfitters開始在如何平衡商業經營和保持消費者新鮮感上進行探索。除了迎合快時尚趨勢加速上新周期外，Urban Outfitters還做了許多對集團核心競爭力而言更重要的革新。事實上，這也是讓Urban Outfitters重新「酷起來」，在成立50年後依然抓得住年輕消費者的關鍵。
圖為Urban Outfitters與Champion、Fila和adidas的合作系列
從品牌自身來看，Urban Outfitters主品牌的內部產品體系和買手制選品制度為產品提供了多樣性優勢，使得品牌所能提供的新鮮感保持在持續的旺盛狀態。不少消費者在Urban Outfitters店鋪中會感到被商品環繞的強烈感受。這種「大而全」的體驗或許會招致渴望精準消費並主張極簡生活方式的消費者反感，但是對於另外一批對新鮮事物敏感的消費者而言，這樣的消費體驗卻是難忘的。從這個意義上，Urban Outfitters在排除了一部分消費者的同時，卻緊緊抓住了另外一批年輕消費者。
與此同時，品牌與FILA、Vans、Nike等品牌長期推出獨家合作系列，或與Lady Gaga等明星推出合作系列等，也在保證產品豐富性的同時製造了獨特感。Urban Outfitters早前也開拓了家居用品及美容用品等全新產品類別，甚至於2015年收購了披薩連鎖店Pizzeria Verti涉足餐飲業，推出融合咖啡店和比薩店的生活概念門店。
但是值得注意的是，Urban Outfitters在「副業」上似乎比其他品牌走得更遠，例如其在2014年便已成為世界上最大的黑膠唱片銷售商，在實體音樂零售很早已進入寒冬的市場下，為什麼黑膠唱片在Urban Outfitters賣得好，為什麼習慣了數位音樂的年輕人會在時尚店鋪中購買黑膠唱片，這些問題對於如今的零售業具有十分重要的啟示。有分析表明，Urban Outfitters售出大量黑膠唱片的事實表明，在很多購買者眼里，這並非關乎功用，而是關乎生活方式。
Urban Outfitters首席執行官Richard Hayne在2015年接受採訪時曾表示，「消費者的實際購物體驗開始變得多樣化，現在零售品牌必須成為一個生活方式品牌」。
成為一種生活方式，似乎已經成為當下很多品牌的共識，不過真正做到這個抽象概念的品牌卻寥寥可數。Urban Outfitters成為真正的生活方式品牌，更核心的原因是摸清楚了年輕消費者在線上與線下的消費心理。當產品、消費心理、消費場景三個要素統一後，零售環節被打通，線上與線下邏輯也能做到自洽。
實體店與電商，是時尚服飾品牌的兩條腿，重心不穩會嚴重影響品牌前進的速度與節奏。Urban Outfitters是罕見的線上與線下均強勢的品牌，其線下實體店數量雖遠不及快時尚店鋪，但其實體店體驗的打造卻滲透在每一家門店。
消費者在進入不同Urban Outfitters實體店的時候，往往能夠明顯感覺到每一家門店的差異，這與常規的標準化店面設計形成明顯區別。由於品牌增加了家居裝飾、服裝定制、美容沙龍和科技等互動版塊，例如在實體店放置大頭貼機器，趣味性的購物體驗持續不斷地吸引消費者前往實體店購物。建立體驗式店鋪的優勢也進一步體現在旗下品牌Anthropologie上，得益於其獨特的迷你家居陳列室概念，該品牌家居產品在去年上半年做到了高兩位數增長。
「大而全」的體驗或許會招致渴望精準消費並主張極簡生活方式的消費者反感，卻很受另外一批對新鮮事物敏感的消費者歡迎
用零售專家Jan Rogers Kniffen的說法，Urban Outfitters打造的是「最酷的消費場所」。當越來越多品牌開始在試點概念店鋪和限時店鋪的時候，Urban Outfitters已經將獨特的消費體驗滲透到每一家店鋪中，而每一家店鋪的獨特體驗累積起來便成為規模化優勢。這也解釋了為什麼高度標準化的Zara實體店會成為集團累贅，但是Urban Outfitters的實體店卻能為品牌加分。
另一方面，Urban Outfitters在線上也鎖定了年輕消費者的消費心理。年輕人對於體驗和便利性的追求在線上與線下是一樣的，僅表現形式不同。品牌在消費者行為習慣向線上轉變的初期便準確抓住苗頭，利用社交媒體監測年輕人喜好，並很早地培養了消費者在其APP上購物的習慣。
Urban Outfitters售出大量黑膠唱片的事實表明，在很多購買者眼里，這並非關乎功用，而是關乎生活方式
在線上競爭中，Urban Outfitters切中了年輕消費者對於內容與購物這一通路便利性的需求。也就是說，以往消費者通過時尚雜誌和內容平台獲取潮流信息，繼而選擇提供心儀產品的品牌，但是現在由品牌直接提供潮流內容成為了更加直接的方式，並且消費者在社交媒體看到趨勢後，他們希望能夠立刻購買。從社交內容到線上電商的閉環完整程度，就是品牌線上體驗的便利程度。
在看到這個需求後，品牌打造線上社群、深耕社交媒體便成為最直接的解決方案。實體零售時代很少投入廣告預算的Urban Outfitters抓住了社交媒體的免費推廣資源，行銷行業媒體Marketing Dive早前稱，Urban Outfitters主要通過app搜集消費者的購物喜好與習慣來進行精準行銷。該品牌緊盯目標客戶群千禧一代的喜好，利用社交媒體建立起強大的品牌社區。
品牌利用Snapchat追蹤消費者便是一個經典的例子。據Urban Outfitters官方數據顯示，2016年品牌Snapchat收視率每月都以25％的增長率上升。數字化研究公司L2在2016年5月的一份報告中提到，Urban Outfitters是Snapchat上最多產的品牌，發布了458個快照，其中83％以視頻內容為特色，並邀請用戶探索新產品，並可通過截屏數量來衡量哪些產品受歡迎。
此外，該公司還利用Instagram 邀請消費者在平台上分享自己的購物體驗和生活方式，與消費者頻繁互動。據消費者調查機構TINT的數據顯示，80％的千禧一代認為用戶生成的內容是衡量品牌質量的重要指標。作為電子科技原生代，千禧一代最容易追逐新興趨勢，因此更容易被認同感強的品牌吸引，這意味著在個人層面上花時間與他們互動的品牌更有可能贏得他們的忠誠度。
因此，通過創建自己的產品相關主題標籤並鼓勵跨平台的用戶生成內容，Urban Outfitters逐步建立了一個線上粉絲社群，打造了口碑行銷，不僅有效降低公司的行銷成本，消費者口口相傳的方式也提升了品牌的信賴度與好感度。該品牌Instagram粉絲在2017年第二季度超過了500萬大關，同比增長了65％，新粉絲的數量以每月20萬的速度增長。目前品牌在Instagram上擁有830萬粉絲。
即便是在會員積分計劃中，Urban Outfitters依舊貫穿了對生活方式和社區體驗的注重。不同於僅僅以積分兌換樣品或提供折扣，Urban Outfitters還針對千禧一代的愛好，允許會員兌換積分獲得藝術家、明星見面會的名票，簽名商品及其他個性化獎品。
旗下另一個品牌Free People同樣貫徹了內容與社群的核心宗旨。品牌精準定位20歲左右的女性大學生群體，利用其自身的社交媒體平台FP Me，建立並維護其粉絲社區。通過FP Me，用戶可以分享她們如何設計自己的穿搭，並從其他女孩的照片獲得靈感，當平台了解用戶風格後，還可以提出相關的建議。此外，平台上還可以分享相關的博客內容，每日編輯推薦，新音樂等。
有分析認為，Free People在推出服飾產品的同時，利用FP Me 發展成了聯動的內容社區，有效增加了消費者黏度和歸屬感。事實上，根據College Fashionista和Goldman Sachs的一項調查顯示，該品牌在大學女生的受歡迎程度方面似乎超越了巨頭Zara和Forever 21，有13%的美國女大學生認為Free People是其最喜歡的品牌，而其餘兩者則分別占6%和7%。
事實上，Free People 向來是Urban Outfitters的現金奶牛。據數據顯示2014至2015年，品牌曾做到過連續14個季度的兩位數增長。這主要得益於其批發業務以及國際擴張。2014年，由於英國和德國消費的推動，其歐洲銷售額增長超過200％，而在亞洲地區日本、韓國的強勁消費貢獻了超過100％的增長。
為把握住亞洲市場這塊大蛋糕，早在2014年10月，Free People曾與香港潮流買手店IT集團合作在中國大陸開設了第一家店中店。與Urban Outfitters相似，IT也是主打年輕人個性化品味、潮流文化，以多品牌集合店為主要生態的服飾集團，甚至可以說是Urban Outfitters的競爭對手。但是在初入中國市場時，Free People選擇與深耕本土市場的IT合作，先行摸清中國年輕人喜好，反映出集團的長遠思考。盡管這家店中店後來被關閉，但是品牌在選擇合作夥伴時的決策邏輯卻值得借鑒。
相較於很多快時尚品牌，Urban Outfitters在進入中國市場上顯得步伐較慢。為試水中國市場，品牌在2016年底已經進駐天貓平台。不過品牌目前在美國境外的50間實體門店，全部位於歐洲。國際發展總監Stefan Laban在2018年初接受Fashion Network採訪時透露，集團的最終目標是亞洲，並考慮在中國成立一間合資公司，或採取直接銷售模式。集團希望三年內能夠在中國或日本真正開設一間實體店。但在進軍亞洲之前，將首先進駐近東和中東作為歐洲市場之外的首個發展目標。
當Zara等品牌急於擺脫實體店包袱和增強電商管道時，「兩條腿走路」的Urban Outfitters雖然走得不夠快，卻顯得較為紮實，並且通過內容與創意產生了更多的原生發展動力。Urban Outfitters總裁David McCreight強調，品牌願景是根據消費者的購買行為戰略性地擴展到特定類別，在當前客戶的年齡階段和興趣範圍內成長。
緊緊圍繞著年輕人心理調整品牌發展邏輯，令品牌避免了許多試錯風險，也少走了很多彎路，而這或許也是Urban Outfitters在多變零售環境中做得最對的一件事。
當然，任何時尚品牌的成功都夾雜著運氣的成分，Urban Outfitters近期的強勁增長也離不開天時地利的助力。時尚潮流不斷輪回，從誕生起便堅持復古嬉皮風格的Urban Outfitters恰好迎來了這股流行的回潮。它所應當擔心的是，一旦這股風潮褪去，品牌是否也必須像Zara們一樣與黃金時代惜別。
脫胎於社會文化浪潮的時尚品牌，對於年輕人的心思似乎有著天生的敏感。近50年過去，Urban Outfitters依然對當下的年輕人有著巨大吸引力。畢竟每個時代都有年輕人，70年代熱衷社群的嬉皮士與如今在社交媒體紮堆的年輕人，或許並沒有什麼不同。
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