文丨沐漁

1月11日晚，當人們在微博熱搜刷著#左邊娜紮右邊熱巴##星爺空降##楊紫鄧倫同台##王思聰嚼口香糖##假笑男孩#沉浸在這一年一度的微博之夜的狂歡中時，打開今日頭條熱搜卻是一片寂靜，#心臟停72小時恢復##權健欲做無罪辯護##人民幣大漲##小米市值蒸發#等等，沒有一個與微博之夜相關的話題。

從社交媒體微博的熱榜，到頭條、抖音、知乎、百度、36氪等內容平台的熱榜，再到騰訊視頻、愛奇藝、優酷等視頻網站的熱榜……各平台熱榜不斷，且從各榜單內容來看，話題內容彰顯平台定位、服務獨家內容、參與議程設置、構建用戶體驗閉環等功能性作用十分顯著。

熱榜，儼然已經成為了當下人們獲取平台資訊最有效的手段。

彰顯平台定位、服務獨家內容，平台熱榜品牌意識明顯

對比多家熱榜不難發現，不同平台對熱搜榜單內容的取舍都有著其自身的評判標準，微博熱榜偏娛樂化；頭條、百度熱榜偏資訊型；知乎熱榜偏話題性；36氪熱榜更垂直……而從視頻平台的熱榜來看，其熱搜榜單則主要用於向用戶呈現當下的熱門視頻作品。

百度、36氪、知乎熱榜頁面

為了能夠使熱榜更加貼合平台定位，各家在熱榜細節設計上也是頗下功夫。打開微博，不少老用戶都會發現微博熱搜最近新增了「熱搜PK台」，用戶可以通過選項參與互動，表達自己對於熱搜事件的看法，此舉意在增加用戶的活躍度、參與度，誘導用戶進行分享。同時，這也與微博本身社交互動的平台屬性十分吻合。

與微博的社交互動屬性不同的是，主打資訊分發的今日頭條及資訊搜尋的百度其熱榜體驗更類似於新聞閱讀，而知識分享社區知乎的熱榜則更加偏向於理性的學術探討，抖音熱搜則與平台短視頻的內容屬性更為切合。

如在關於丁香醫生與權健的事件發酵過程中，該事件分別登上微博、頭條以及知乎的熱搜榜單。其在微博中的熱搜話題十分豐富多樣，#權健冬訓住全球唯一八星酒店##丁香園回應賣天價鞋墊##丁香醫生 歡迎來告#，關鍵詞「唯一」「回應」「歡迎來告」充滿了獵奇、挑釁的情緒引導；而該事件在頭條熱搜中的話題為#權健冬訓住八星酒店##丁香園賣1980元鞋墊##丁香醫生權健#，對比之下用詞更加客觀理性；到了知乎#如何評價丁香園售賣1980元一雙矯形鞋墊的行為？#，採用了知乎一貫的「如何評價」體，以問題形式邀網友討論。

熱榜內容除了要彰顯平台定位，更需要為平台獨家內容服務，因此各家榜單之間壁壘高築。這也是為何微博之夜當晚，微博上一片歡騰，而今日頭條等平台的熱搜榜單上卻沒有一席之地。微博話題想要進入頭條或百度熱榜，除了擁有一定熱度，還更需要在今日頭條、百度的平台上有直接相關內容創作，否則平台之間的壁壘將是一道難以逾越的門檻。

這一點從各平台的熱榜內容中可見一斑，如在抖音熱搜榜中除了與其他平台大致相似的榜單話題，#內馬爾空降抖音##拍抖音神器小金剛#等平台專屬話題赫然在列。對比騰訊視頻與優酷1月14日熱搜榜單前30的作品，重合率為40%，其中騰訊視頻上榜作品中有5檔為平台獨播內容，優酷上榜作品中則高達14檔為平台獨播內容。

彰顯平台定位、服務獨家內容，在平台對熱榜的經營中，可以窺見平台對用戶注意力的經營。

議程設置、話語權把握，構建用戶體驗閉環

進入互聯網信息時代以來，各路信息如同洪水般湧入用戶視野，在帶給用戶更多選擇的同時，也使其注意力被輕易淹沒在了滾滾洪流中。而此時的平台熱榜便發揮了如同大眾媒體的議程設置功能，可以幫助用戶篩選信息，提升信息獲取效率。

平台通過熱榜提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先後順序。與大眾傳播十分相似的是，平台熱榜可能無法決定人們怎麼想，卻可以影響人們想什麼。

在注意力經濟中，「能夠影響人們想什麼？」這無疑是平台在市場競爭中最強有力的籌碼，因此，各家在關於用戶注意力的爭奪上也是絞盡腦汁。熱榜的影響力等於用戶的注意力，用戶的注意力便是平台的話語權，話語權悄然易主，關係到的是一家平台的興衰存亡。

騰愛優熱搜作品頁面

為了留住用戶，平台為用戶營造了更加沉浸式的體驗閉環，在平台獲取資訊、參與討論完成一站式信息獵取成為各家發力的方向。如進入到視頻網站後，用戶可以通過熱榜了解到平台熱播內容，觀看完內容後，用戶還可以在站內購買周邊好物、參與話題討論、為劇中演員打榜投票等一系列活動，而不再是搜尋資源看完就走。

當用戶將大量的時間精力花費在平台之上，而平台為用戶推薦的信息便構成了人們對某一領域動向的認知。不同於傳統媒體，平台的自我約束力成一大隱憂，這也是熱榜往往存在過度娛樂化、低俗獵奇、極端情緒引導等多重問題之所在。

2018年1月27日微博熱搜便被要求下線整改，直到到2018年2月3日重新上線，長達一周時間後，新上線的微博熱搜增加了一條主旋律的置頂內容，並且新增了「新時代」欄目。經過與改版前的話題對比，新上線的微博熱搜中原先的明星娛樂八卦事件大幅度減少，更加關注一些國內外大事，正能量事件和人物。然而，「好景不長」微博熱搜娛樂化並未因此止步。

微博熱搜問題頻現的同時，頭條熱搜、知乎熱搜、抖音熱搜日漸占據了人們的視野，用戶注意力向多方轉移，微博作為第一社交媒體，近年來在人們獲取資訊、了解社會動向中的地位無疑受到了一定程度的影響。

結語

微博熱搜式微，頭條熱搜、知乎熱搜、抖音熱搜聲量漸起，而與此同時，視頻網站們亦紛紛針對平台熱播內容推出了作品熱榜。「熱搜+」在提升用戶獵取平台信息效率的同時，也是平台對話語權的一次爭奪，而在這一過程中如何平衡「熱榜」可能帶來的消極影響，才是各方值得注意的問題。