1986年，在四川成都郫縣農科村出現了國內第一家「農家樂」，時隔20年左右，在浙江湖州德清縣莫幹山村出現了國內第一家「洋家樂」（2007）。至今，兩個發源地都是國內鄉村旅遊的「示範區」，也都有著國家相關部門授予的「金字招牌」。作為一名關注鄉村產業發展的社科工作者，筆者將從社會學關於消費層級、消費群體、「消費場所」、以及「地方消費主義」等角度予以分析及闡釋。
「農家樂」與「洋家樂」的發源地
農科村，位於成都郫都區西北部（2017年郫縣並入成都市，稱作「郫都區」），作為曾經的古蜀建都地，郫縣有著豐富的歷史文化遺存。經過30來年發展，農科村陸續擁有了「中國農家樂旅遊發源地」（國家旅遊局，2006）、「國家AAAA級旅遊景區」（國家旅遊局，2012）等官方授牌。按村工作人員介紹，農科村現有30多戶農家樂，規模大的有「徐家大院」和「劉氏莊園」，前者（含匯景園）占地80餘畝，而「觀景樓」、「竹里灣」、「楊雞肉」等農家樂占地約20-30畝。
農科村「榮譽稱號」。本文圖片均為作者拍攝
農科村徐家大院：「中國農家樂第一家」
莫幹山村（此處為籠統稱謂，因「洋家樂」同時存在於莫幹山腳勞嶺、紫嶺、蘭樹坑等多個行政村），近年來以「洋家樂」而名聲大振，堪稱國內民宿行業的「取經地」。2016年，「洋家樂」成為國內首個服務類生態原產地保護產品。其實，早在民國時代，由黃膺白夫妻主持的「莫幹鄉村改進」，並不亞於晏陽初、梁漱溟等鄉建先賢的奉獻。
如今，以「洋家樂」為標誌的民宿產業不僅為莫幹山村帶來了活力，也為整個莫幹山鎮資源的盤活注入了動力，是「鄉村引領小鎮」的一個典型例子，而莫幹山鎮之所以能夠入選首批「國家級特色小鎮」（2016），「洋家樂」功不可沒。
「洋家樂」集聚區路標
不同面向的消費比較
如借用「川派盆景、川派琴藝」等講法，農科村「農家樂」消費群體及其消費形式的主要特徵不妨概括為「川派式樣」的大眾旅遊，關鍵詞有「大院莊園、奔放熱鬧」等豪放性語詞標識。而莫幹山村「洋家樂」消費群體及其消費形式或可概況為「海派式樣」的小眾旅遊，關鍵詞有「精致悠雅、特立獨行」等婉約性語詞標識。
作為鄉村旅遊產業升級的一個新版本，莫幹山村「洋家樂」對於長三角地區而言，特別為追求環保、自然等消費時尚的「（準）精英型小眾市場」所青睞，以高端白領和外企人員為主要消費對象，實際上，「洋家樂」最重要的客源就是來自於上海。
整體而言，除卻區位、在地文化和自然生態的差異性，無論是產品特色、經營理念、客源市場，還是行銷模式等，「農家樂」發源地與「洋家樂」發源地的鄉村旅遊存在著較大差異。
例如，農科村借助於西漢名儒揚雄事跡之類歷史文化景點，主要以盆景花卉進行裝飾，餐飲、住宿、打牌（麻將）、喝茶等是當地「農家樂」主要業態形式。大概在6、7年前，農科村再度對基礎設施進行了較大規模改造，包括「揚雄廣場升級版」等景點的完善。原本樸實的「農家樂」也陸續升級為星級鄉村酒店，但這種轉變屬於當地農家樂的升級還是蛻變，尤有爭論。
比如，據村里介紹，歷經30餘年發展， 「中國農家樂第一家」——徐家大院也歷經了4代變遷，第4代已轉型為四川省「五星級鄉村酒店」。然而，「請服務生打開房間查看了設施，發現是城市中二、三星酒店的設施，全無鄉村遊的特色」。而且，2012年前後，在徐家大院實施第四代升級時，村整體鄉村旅遊出現了低迷趨勢，經營戶之間分化加劇，不少是勉強維持經營，經營戶數量也從高峰期的過百戶減少到現有的30餘戶（其中，核心景區的經營戶從40多戶減少到10來戶），且客流量也不穩定。
隨之而來的問題還有：大眾旅遊取向的消費群體，如何理解揚雄事跡及其文化內涵（比如，揚雄與同樣活躍在郫縣的恩師、道家思想集大成者嚴君平的交往及其影響）？簡單復制靜態歷史文化景點是否能成功吸引「遊客的凝視」？
然而，農科村農家樂發展到現在，好似越來越脫離了‘農家’的本真，那麼，什麼才是農家樂宜有的形態呢？擬定的「精品主題民宿集群」又將如何打造？
對此，村內農家樂史料館或許提供了一些詮釋。「戰後英國最重要的文化行動主義者」雷蒙·威廉斯關於「鄉村與城市」的部分闡述也可提供參考：田園之樂、農家之樂並非局限於「風景如畫」，否則，將可能陷於「文學敘事」而漠視生活屬性。
農科村「中國農家樂旅遊發源地史料館」內標語
相較於農科村農家樂遭遇的發展困惑，莫幹山麓以「洋家樂」為標識的高端民宿已近百家，呈現出群落化發展態勢，個性化與多樣化同時並存。至於莫幹山村「洋家樂」的休閒特色和消費品格，筆者在2014年為地方政府部門撰寫的調研報告有過概括，即「土洋一體、新舊一家」，或稱之為「中西合壁、新舊同在」，這幾年持續觀察下來，依然覺得頗為恰當。
「洋家樂」的成功，離不開自然田園和人文歷史等元素的融合，但關鍵在於旅遊消費需求轉型時期，實施了準確的市場定位和行銷定位，比如，中高端消費者對於「低碳環保、回歸鄉野」以及「伴城伴鄉、城鄉互動」文旅消費的渴慕，從而有助於「個性化消費和社交圈子的形成」，關於這一特質，上海消費群體尤為明顯。據上海籍調研者講述，如今在上海「成功人士圈子」，如還有不知道或沒去過莫幹山「洋家樂」的，極可能被視為「落伍於時代的表現」。
然而，「洋家樂」發展存在的問題在於，受益於飛速崛起的集聚效應，近幾年，一些外來動輒過千萬、乃至過億元的「大好高」項目陸續施工或建成，在促進村鎮經濟發展和提升形象等「利好」訊息的背後，也需要關注生態資源的承載力以及反客為主式「縉紳化」對於山村造成的隱患。
無論是「農家樂旅遊發源地」，還是「洋家樂旅遊發源地」，都只是招牌而不是品牌，品牌建設具有長期性和實踐性，而包括知名度、美譽度和忠誠度在內的品牌塑造是一個系統工程。比如，官方授權的A級景區資質，並不意味著消費者就會「買帳」（截至2017年底，中國共有4A級旅遊景區3272 家）；再比如，各式「特色小鎮」的建設也面臨著可持續性發展與利益相關者之間利益協調的壓力。
鄉村旅遊如何適應消費升級
首先，觀光旅遊及其之上的文化服務業之所以能成為現代社會重要產業，在於其服務於經濟結構的轉型與發展。依英國社會學名家約翰.厄里（John Urry）之見，「關於鄉村消費的性質，需要置於鄉村消費方式持續變化的情境之中加以探討」，於是，作為國內鄉村遊的特定呈現形式，「農家樂」和「洋家樂」體現的是基於不同形式認同的「消費場所」（Consuming Places），可以看到，「人們逐漸將消費場所重新建構成消費中心，成為商品和服務被比較、估價、購買與使用之脈絡」，就場所與消費關係而言，「場所因為具備某一特質（文學、環境、工業、歷史、建築物等），讓人們覺得它的地位重要，但這些特質隨著長期之使用而漸漸枯竭、消失」。依據大衛·哈維之見，為了吸引資本，不同的場所/地方也在竭力進行各式各樣的自我行銷和推廣傳播。
其次，「地方消費主義」是消費社會學的一個術語，指的是隨著社會生產發展，消費單位以及消費者的消費層級也在不斷擴展，消費對象範圍也在逐漸擴大，例如，從對具體物品的消費上升到對一個地方舒適物的整體性消費，或可稱之為「地方消費主義」。
就此而言，「農家樂」發源地與「洋家樂」發源地二者所居縣域也頗有可比性，例如，郫都區和德清縣均多次入選全國經濟百強縣，前者從屬於成渝都市圈，距離成都市15公里左右；後者從屬於杭州灣都市圈，距離杭州市17公里左右。鄉村旅遊和傳統農業之外，兩個縣都在邁向生物醫藥等先進製造業和部分先導產業，只是前者側重於電子信息產業，後者側重於地理信息產業。而且，郫都區和德清縣都以「國際化」為前進目標，前者號稱打造「國際化都市新區」，後者則擬定建設「國際化山水田園城市」。
再次，對於鄉村旅遊業發展而言，從「農家樂」到「洋家樂」的轉變，不啻為一種消費升級的體現。然而，在整體層面，鄉村旅遊業「消費升級」的做到程度，將受制於國家鄉村振興戰略以及「文化和旅遊部」等調整後，政府機構執行力落實的實際效果。
至於郫都區和德清縣等地方性鄉村旅遊場所競爭力的提升及其對消費升級的適應，需要因地因時因商號而予以具體呈現，需要關注消費場所可賦予的意義及其差異特徵的需求。其中，市場行銷、品牌推廣和審美需求（即消費偏好的刺激與塑造）三者的聯動推進不可缺少，共同服務於差異化競爭，以助於「創制出個性化的與眾不同的賣點」。
為此，「技術升級和產品升級」之外，還需要以「服務升級」為導向，尋覓新的「細分市場」(利基市場/縫隙市場），當然，這其中涉及諸多有待細化之處，比如經驗的積累、新興技術的理解和跟進，經營流程的優化和升級，以及對消費者消費心理的深度思考和探究等，這都需要一步一個台階，而不是一蹴而就。
參考文獻：（英）約翰·厄里，喬納斯·拉森著；黃宛瑜譯. 《旅客的凝視》 第3版. 格致出版社；上海人民出版社，2016（英）約翰·厄里著；（台灣）國家教育研究院主譯；江千綺譯. 《消費場所》. 書林出版有限公司，2013Urry, J. (1995). Consuming Places. London: Routledge.
（本文在寫作過程中，受益於同中國社科院社會學所張志敏研究員、中山大學社會學系王寧教授之間的溝通請教，深表謝意。）
專注在 兩性、愛情等領域