薦書 | 所謂賺錢的事業，根本是不存在的

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圖｜增田宗昭

特別感謝中信出版社授權轉載

▌不適感的意義

「請重視不適感吧!」這是前幾天，一位建築師在某項目的建築設計大賽上發表演講時，說的一句話。

新款汽車的設計，大多看起來有些奇怪。用慣翻蓋手機的人，總覺得智慧型手機不太好用。裝有發動機的自行車跑起來總覺得有些別扭。剛出現美甲沙龍時，人們也覺得不習慣。

總而言之，所謂不適感，就是對超出自己認知範圍的物品、事物所產生的感覺。也就是說，人們容易對新事物產生不適感。從另一個角度來說，沒有不適感的生活、工作，或許就意味著沒有進步。

成功的企業，雖然一開始未必會得到社會的認可，但過一段時間後，會漸漸地被人們接受，然後人們漸漸抹去不適感，企業得以在社會中生存下來。

相反，如果該企業的人想辦法避開了這種不適感，那麼，進步也會隨之終止。

正因為如此，那位建築師才對已經取得成功的客戶，由衷地說了一句「請重視不適感吧」。

在代官山打造蔦屋書店時，我每一天都遭受著被迫拋棄固有觀念的不適感的侵襲——難以理解，無從安排。

如今想來，恰恰是因為如此，我們才打造出了令顧客滿意的好東西。如果因為出現不適感就設法避開，那麼是無法做到顧客價值的。

從這個意義上來說，所謂做企劃，或許就是接受不適感的過程。越是拼命去理解自己明白的事情，越是浪費時間，越做不出好東西。

我想，用人也同樣如此。如果團隊中淨是一些與自己有同樣想法的人，那麼必定是幹不出漂亮活兒的。

如今，在企劃二子玉川項目的過程中，我又遭到了不適感的侵襲。不過，我非常享受這不斷抹去不適感的每一天。

▌理解顧客心情的方法

我最近常常思考的是「顧客中心論」「如何成為一個最了解顧客的人」等。

無論是開店，還是通過T積分（CCC集團推出的一種跨業種通用積分服務）促進銷售，其實，成功的方法都很簡單。

只要我們能向顧客提交一份他「想要」的方案，那麼簽約便是水到渠成的事情。

只要能找出答案，企劃方案便可百發百中。可是，很多時候，大家並沒有想要尋找「答案」。

在生意場上，找出「答案」的方法其實很簡單。那就是站在顧客的角度思考問題，或是以顧客的心情思考問題。

為了能理解顧客的心情，從顧客的角度思考更為有效的企劃方案，我曾多次以顧客的身份觀察店鋪。即使在同一家店鋪，我也會細心體會顧客在早上、中午、晚上的不同心情。

開代官山店的時候，我一直在ASO餐廳觀察來來往往的人流，無論是休息日、下雨天、炎炎酷暑，還是早晨、中午、傍晚。

為了準確把握上班族客人的心情，我多次來往於車站與店鋪之間，細心體會。

遇上大熱天，我專門把車停在路邊，坐在發燙的座椅上，心想若有一片陰涼之處讓我避暑就好了。

在惠比壽花園廣場、六本木之丘開店時，為了讓企劃部負責人更了解當地的實際生活感受，我特意讓他們搬到那附近住。

如此一來，便可以切身體會客人的心情，找到答案，真誠地提供答案，顧客自然就來了。

這是任何人都可以輕而易舉做到的，可是真正去做的人卻少之又少。

▌所謂賺錢的工作

我的同年級同學里，有一位非常有錢的少爺。

他的父母在祖輩留下來的土地上蓋了高級公寓、商鋪，這使他每個月都能獲得穩定的收入。也正因為如此，大學畢業至今，他從來沒有工作過。

他每天不是打高爾夫球，就是出去旅遊，要麼就是被邀請擔任地方官員，抑或是為經濟團體活動獻財獻力。

別看他現在這個樣子，他曾經也想過創業，而且嘗試了好幾次，只是都失敗了。失敗的原因不在於人不好，而是他連市場的基本常識都不了解，製作不出合理的投資企劃方案。

可是，因為周圍的人都知道他很有錢，尤其有很多產業，所以有很多想賺錢的人，都會找到他這里來。

比如，有人會因為想做一個新項目而請他投資，有人會因為項目運轉不錯但缺乏資金而向他借錢，還有人想請他接盤已經過時的老餐廳……就這樣，他遊手好閒地揮霍著先輩留下來的財產。

賺錢這件事，並非想想就能做到，只有策劃出具有社會意義的顧客價值，並且能夠以恰當的成本做到，才能獲得利潤。

生意，是建立在各種利益關係之上的：

與顧客因「價格」而建立；

與供貨商因「交易條件」而建立；

與員工因「薪水」而建立；

與股東因「分紅」而建立。

如果一味「迎合」這些相關者，比如以低於成本價的價格將商品賣給顧客，給員工支付不合理的高薪水，以難以想像的交易條件進貨，為了讓股東高興而超出承受能力地大量分紅，公司很快就會破產。

因此，只有企劃出即使價格略高顧客也依然想買的顧客價值；建立一個讓員工不考慮薪水也依然渴望在此工作的公司，提供一份令員工滿意的工作；獲得供貨商的信任，讓其對未來事業的發展充滿期待，以一個雙方都認可的供貨條件進行交易；努力打造一個即使獲得少量分紅股東也依然願意投資的具有未來價值的公司——公司才會賺錢，員工才能成長，客戶也才能做到共同發展。

所以，所謂「賺錢的事業」，根本是不存在的。

賺錢，是不斷努力的結果，並不是原因。所以，當我聽到有人說「這個很賺錢」的時候，我就立刻把耳朵堵上了。因為在我看來，就算真的存在容易賺錢的工作、事業，也都是一時的，我們根本無法一直輕鬆賺錢。

為了快樂地完成有難度的事業，我開創了CCC。

所以，無論身處多麼艱難的環境，我依然能夠快樂工作並且珍惜與我共進退的夥伴。

▌我每天穿牛仔褲的原因

1983年蔦屋書店開業時，關於員工的工服有如下3點規定：穿著自己的牛仔褲，佩戴公司製作的名牌，穿著公司發放的白色匡威鞋。

佩戴名牌，是為了便於讓顧客記住員工的名字。穿牛仔褲和匡威鞋，是為了便於工作。

轉型為企劃公司以後，我們既沒有定做工作服，也沒有要求員工必須穿西服打領帶。原因在於，企劃工作不但需要調查競爭對手的店鋪，還需要站在顧客角度收集各種信息（以顧客的身份體驗各種店鋪），穿西服打領帶的話，太不方便了。

我也知道，若讓大家穿著統一的服裝，有助於提升工作效率，可是這種做法並不適用於需要充分發揮每一個人的主觀能動性以收集大量信息的企劃工作。

此外，蔦屋書店的開店數量已經超過了300家，這也讓我們了解了許多事情。比如不同地段中坪效最佳的面積是多少，會員數量、銷售潛力是與所在地段成正比的。

幾年前，我們依據這些數據，給不同的地段類型制定出不同的標準值，然後基於成功案例，按照同一種模式開店。

但是，標準值只是符合某一個時代的數值，並非永遠不變。但人們總容易誤認為它是永遠不變的。

說到底，企劃是為顧客而存在的，如果顧客所處的環境發生了變化，那麼企劃也必須隨之改變。

我們已經進入了應該重新思考幾年前確定的「新一代蔦屋」模式未來去向的新階段。

不斷了解顧客，不斷依據顧客變化制訂符合顧客需求的新企劃方案，這才是企劃公司的使命。即便成了上市公司，股價平穩上升，利潤逐年增高，公司也搬進了高大上的寫字樓，企劃公司的使命也不會因此而改變。

直到今天，身為企劃師的我，依然頻繁穿梭於競爭對手的店鋪、蔦屋的店鋪、受顧客歡迎的熱門店鋪，依然坐在咖啡廳寫企劃書。為此，已58歲的我，如今也依然穿著牛仔褲和帆布鞋遊走於大街小巷。

▌增田宗昭（Masuda Muneaki）

1951年出生於日本大阪府枚方市，1983年創立蔦屋書店（TSUTAYA）枚方店，1985年成立CCC公司。

該公司業務多樣，除經營日本全國1400多家蔦屋書店（日本規模最大的圖書、唱片、電影DVD租賃連鎖店）之外，2003年推出跨業種通用積分服務「T積分」，會員人數已達到6000萬，占日本人口總數近半。

2011年，在東京都澀谷區開設了復合型文化空間「代官山T-SITE」，2013年在人口僅5萬左右的佐賀縣武雄市改造並經營「武雄市圖書館」，大膽地將「代官山T-SITE」的理念引入公共設施。該圖書館開館13個月，進館人數突破100萬人次，引起熱議。

三十多年來，從實體書店、圖書館，再到購物中心和家電領域，蔦屋不僅是在打造一個文化實體，更是在推行一種未來的生活方式。它的創新經營已經成為文化行業乃至新零售的標桿，成為眾多經營者和企業的取經之所。

《蔦屋經營哲學》

作者：（日）增田宗昭

出版社：中信出版社

出版時間：2018年12月

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