作為最常被人想起的禮物首選，Tiffany試圖把其沉淀多年的「節日文化」更好地傳遞到中國消費者心中
作者 | 周惠寧
從西方的情人節、聖誕節，到中國傳統的七夕、春節，除了與家人愛人團結慶祝外，越來越多節日也成為品牌們的一場狂歡。
在這一趨勢的發酵下，作為最常被人想起的禮物首選，美國奢侈珠寶品牌Tiffany試圖把其沉淀多年的「節日文化」更好地傳遞到中國消費者心中。
在剛剛過去的聖誕元旦雙假期內，Tiffany以「Tiffany Holiday」為核心主題，通過一系列充滿趣味的櫥窗裝扮向品牌傳奇櫥窗設計師Gene Moore於20世紀60年代所設計的天馬行空的櫥窗陳列致敬。
機器人CL-T與Tiffany創始人同名，後者正是第一個把鑲鑽的訂婚戒指變成愛情信物的人
此外，Tiffany還把一個15米高的巨型機器人CL-T搬到了上海香港廣場，並於去年11月23日舉辦了2018節日亮燈儀式，引起中國消費者廣泛關注。CL-T是與Tiffany創始人Charles Lewis Tiffany同名的機器人，由標誌性的Tiffany藍色盒子組拼而成。
Tiffany中國副總裁及董事總經理歐陽昭華在活動當天表示，亮燈儀式一直以來都是Tiffany的節日傳統，而現在這個美國珠寶品牌把這一美好的傳承延續到中國上海，「除了商業角度的考量外，品牌更希望能夠用更為摩登且別具一格的創意形式與中國消費者進行溝通、產生共鳴，一同迎接2019年的新開始。」
為更好地烘托節日的歡快氣氛，Tiffany特別邀請Zoë Kravitz、雎曉雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等多位明星超模聯袂出演全新「Believe in Dreams 綻放夢想」節日季大片，截至目前該片在微博的播放量已超過304萬次。去年10月，Tiffany還被評為最受微信用戶喜愛的奢侈品牌朋友圈廣告，在雙假日期間，Tiffany在微信的熱度也顯著增加，一度錄得高達80萬指數。
不難發現，Tiffany與各種節日一起不知不覺在中國成為新烙印，Tiffany所代表的「愛」與「夢想」等理念和生活方式正通過不同的形式滲透到中國新一代消費者的日常生活中。
▌造夢者Tiffany
如果說婚姻是渴望愛情的人們的終極夢想，那戒指就是人們傳遞愛與夢想的載體，而第一個把鑲鑽的訂婚戒指變成愛情信物的人正是Charles Lewis Tiffany。
雖然現在Tiffany以珠寶首飾產品著稱，但在1837年剛剛創立的時候，Tiffany還只是一家小小的文具飾品店，後以銀制餐具出名。
轉折點發生在1848年，當時法國國王Louis Philippe被迫退位，一心想從歐洲珠寶品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany從逃亡的皇室貴族購得多件珍貴寶石，一度被紐約市媒體稱為「鑽石之王」。
1886年，Tiffany推出最經典的Setting系列鑽戒，六爪鉑金設計將鑽石鑲在戒環上，最大限度地襯托出了鑽石，使其光芒得以全方位折射，迅速贏得當時美國新貴們的歡心，「六爪鑲嵌法」面世後更成為訂婚鑽戒鑲嵌的國際標準。
圖為Tiffany的首家門店和1878年Charles Lewis Tiffany購得的Tiffany Diamond
1878年，Charles Lewis Tiffany買下了當時全球最大以及最優質的287.42克拉黃鑽原石，經寶石專家George Frederick Kunz監督切割後重量為128.54克拉，被命名為Tiffany Diamond，現被放置於品牌紐約旗艦店中供每年數以萬計的消費者觀賞。
除了Charles Lewis Tiffany手中握有的高品質鑽石貨源，讓Tiffany成為造夢者的功臣還有品牌首位創意總監Jean Schlumberger。
Jean Schlumberger於1956年加入Tiffany，出生於巴黎的他用色彩繽紛且充滿層次感的設計為Tiffany這個美式品牌注入了法式風情，其標誌性作品有星月項鏈、Sixteen Stone戒指和琺瑯手鐲等，迅速獲得Jacqueline Kennedy、Elizabeth Taylor等名媛的喜愛。
到19世紀末，Tiffany慢慢成長為能與歐洲珠寶商相提並論的品牌，其消費者中不乏歐洲王室貴族與富豪。在以愛與美、浪漫與夢想為主題而風靡了近兩個世紀後，Tiffany逐漸成為「美國夢」的代名詞之一。
1960年，由好萊塢女星奧黛麗赫本出演的以Tiffany為名的電影《蒂芙尼的早餐》一經發布便在業界掀起一股「Tiffany」浪潮，甚至延續至今，片中奧黛麗赫本以充滿官能的美以及柔軟纖細的感性滿足了當時所有女性對美和浪漫的幻想和欲望，成功喚起更多消費者對Tiffany所代表的浪漫與夢幻般的生活方式的渴望。
經過20多年的發展，Tiffany於1986年在英國倫敦的舊龐德街開設了歐洲的首家分店，正式將其版圖擴大至歐洲大陸，打破奢侈珠寶市場被歐洲品牌壟斷的局面。在成立150周年之際，Tiffany以每股1.84美元的價格在紐交所掛牌上市，並分別在美國歷史博物館、紐約大都會藝術博物館、波士頓藝術博物館和芝加哥自然歷史博物館舉行蒂芙尼銀飾和珠寶回顧展，目前股價已經翻了80倍。
1999年，Tiffany推出訂婚鑽戒Lucida，這個詞在拉丁文中意為銀河的星星。Lucida的鑽石呈方形，線條簡潔迷人，鑽石冠部的分層切割使得鑽石更具層次感，不僅內外散發奪目光芒，且移動時也會產生不同的光芒。
2004年，Tiffany與建築設計師Frank Gehry進行首個跨界合作，後者將直線與弧面兩個衝突的元素結合到Tiffany的珠寶首飾設計中，風格簡潔而充滿張力。2009年，Tiffany推出新的標誌性產品系列「Tiffany Keys」，靈感來自於品牌館藏珍品中的鑰匙。
182年來，Tiffany不僅將經典傳承，更通過不斷創新演變成為奢侈珠寶行業中的佼佼者，其用於裝載各式產品的 Tiffany Blue Box也成為愛與夢想的標誌性象徵，被稱史上最成功的顏色行銷。
▌在變與不變中蛻變
沒有誰會是永遠的贏家，即使是愛情信物締造者之一的Tiffany。
市場變化早在2014年之前就已開始，不斷下滑的結婚率也間接導致各大奢侈珠寶品牌的銷售表現開始放緩。
有分析指出，婚禮類珠寶銷售額走低主要與人們購買鑽石的觀念與行為發生改變有關。據歐睿國際早前預計，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了 6.3%，下滑將持續到2022年，消費者對高端珠寶消費的熱情在減弱。
圖為Tiffany近10年來的業績概況，來自Futunn
就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念似乎已經過時，千禧一代女性更尊崇自我犒賞和「寵愛自己」，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮，而可能是任何原因和任何場合。
與此同時，鑽石珠寶的內涵也逐步從愛情衍生至時尚與自我犒賞，不再只限於紀念家庭或戀人關係的重要時刻，還可以銘記任何時刻的喜悅和成就感，比如找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經濟參與度以及更高的收入，鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。
意識到市場趨勢轉變後，Tiffany於2017年決心對集團業務進行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執行官，期望他能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設計，打動更多的千禧一代，並為股東帶來價值回報。
Alessandro Bogliolo最初加入時，帶領Tiffany如何從眾多競爭品牌手中挽回流失的市場份額成為當務之急。上任後，他便提出六大戰略，包括擴大品牌影響力、推出新產品並加強門店展示、建立全管道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的主管地位、建立高效的經營模式以及加強團隊建設，近一年多來Tiffany產品組合與行銷方式不斷向多元化發展。
圖為Tiffany首席執行官Alessandro Bogliolo
2017年10月，Tiffany推出了15年來的首款香水，又於同年11月在紐約第五大道旗艦店開設了全球首家咖啡館Blue Box Café。在2017年聖誕假日季前夕，Tiffany憑借近萬元的18K金回形針造型的大號書簽、毛線球等高價居家精品成為社交媒體中的熱議話題，品牌在中國的微信搜尋指數一度飆升至245.42%，成功製造了「網紅」咖啡館之後第二個峰值。
另外，Alessandro Bogliolo的團隊還對Tiffany的產品比例進行調整，為千禧一代提供適合多種場合的產品，例如去年5月由新任首席設計官Reed Krakoff創作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018全新Tiffany Blue Book高級珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。
2018年7月，Tiffany於倫敦開設了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店鋪面積約200平方米，緊鄰奢侈品零售商業區 Covent Garden。區別於Tiffany傳統門店高貴森嚴的形象，該Studio員工不需穿著正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產品，店內還擺放了一台出售 Tiffany 最新的香水、現場雕刻的珠寶和皮革壓花產品的自動售貨機。
圖為首席設計官Reed Krakoff創作的首款珠寶系列花韻Paper Flowers
仔細觀察便可發現，Alessandro Bogliolo帶領Tiffany所作出的各種舉措萬變不離其宗，均圍繞愛和夢想展開，「一個品牌擁有自己的文化遺產和DNA是一件好事，但作為一個主管者，我的責任並不是鞏固這個遺產，而是為其注入新鮮的血液，讓其得以延續」，Alessandro Bogliolo在上任一年後首次接受採訪時表示。
目前Tiffany的產品定價範圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據悉，Tiffany未來將每隔一兩年推出新系列，高於以往三四至年才推出一個新系列的頻率，以滿足年輕消費者的新鮮感需求。
年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場銷售回春。盡管近年珠寶業普遍蕭條，Tiffany在過去的五個季度中都收獲了超過分析師的預期增長。
在截至10月31日的前三季度內，Tiffany銷售額同比增長10%至31.2億美元，淨利潤大漲23.3%至3.8億美元。其中經典珠寶類產品收入在第三季度的增幅錄得8％，前三季度的收入增幅為15％，婚禮珠寶類產品收入分別增長2％和7％。
去年7月，Tiffany於倫敦開設了全球首家 Style Studio 新零售概念店
不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰，且多數競爭對手背靠著的是開雲、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。去年10月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業務的新負責人。
Alessandro Bogliolo認為，在市場中擁有競爭對手一件好事，相較之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低調，「歐洲珠寶品牌的產品往往會過於隆重正式，而Tiffany的產品設計會更加多樣靈活，日常也可以佩戴。」
令人驚訝的是，即使奢侈時尚品牌紛紛遭到在線市場的猛烈衝擊，以及紐約第五大道租金的持續高漲對不少零售商造成致命打擊，Tiffany毅然決定斥資2.5億美元對其位於紐約第五大道和第57街拐角處的旗艦店進行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷售額的10%。
Alesssandro Bogliolo把Tiffany的全新旗艦店形容為一個珠寶的宮殿，「消費者從店的一頭走到另外一頭，就會感受到Tiffany內在的平衡之美。」
▌征服中國年輕消費者
Tiffany因為電影《蒂芙尼的早餐》而在全球名聲大噪，但直到2001年才真正進入中國市場，首家專賣店位於北京的王府飯店大堂，目前已擴大至21個主要城市共34家門店。
據《2017年鑽石行業洞察報告》顯示，中國內地已成為全球第二大鑽石珠寶消費市場，也是Tiffany在全球的第二大市場。對於Tiffany而言，中國內地這個高端消費意識不斷崛起的市場有著戰略意義。
如今坐在Tiffany旗艦店內吃早餐不再遙不可及
Alessandro Bogliolo早前強調，中國消費者已是全球奢侈品行業最主要的增長動力，該群體在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本的消費者，對於品牌未來的發展至關重要。
區別於一些奢侈品牌，Tiffany在加速滲透中國市場的時候沒有特意推出新系列，而是選擇通過邀請中國區品牌代言人和舉辦充滿創意的活動來感染中國年輕消費者。
為了爭奪年輕消費者，去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平台Luxury Pavilion上開設快閃店，預售其最新推出的花韻Paper Flowers系列，此舉對於Tiffany而言有著里程碑般的意義，這是該品牌首次通過線上平台發布新款首飾。
同年9月6日，Tiffany又把紐約中央公園的長椅、地鐵站內的自動售貨機和街頭的塗鴉牆平移到了黃浦江畔的經典建築中，並用經典的藍色光點亮上海民生藝術碼頭，讓每一位到訪的客人都仿佛置身紐約。
TIffany旨在通過「蒂芙尼·愛之旅」限時體驗展讓更多中國消費者讀懂品牌對愛情的理解
此外，Tiffany還在國內發起「蒂芙尼·愛之旅」限時體驗展，這是該品牌首次對公眾開放的互動式體驗展，通過搭建五種不同的甜蜜場景，給消費者提供情景式的體驗，比一般單調的產品展覽更為有趣和豐富，旨在讓更多消費者讀懂Tiffany，傳達品牌對愛情的理解。
為滿足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受採訪時透露Tiffany正將更多產品轉移至中國。他認為比起當下，奢侈品牌們更應該關注於長期的可持續發展，無論是在本土還是全球的來自中國的消費市場依然充滿潛力。
盡管部分投資者在最近對奢侈品牌或因押註中國市場而受影響感到擔憂，但在Alessandro Bogliolo看來，中國消費者對奢侈品的需求並非放緩，只是會逐漸流向中國本土市場。
「我們能夠推測中國以外的地方遊客花費下滑的種種原因，但實際情況是中國內地的銷售持續強勁增長，足以證明Tiffany這個品牌對中國消費者仍然具有吸引力」，Alessandro Bogliolo在最新一季的財報電話會議中解釋道。
行業內近期發布的報告也佐證了Alessandro Bogliolo的觀點。貝恩公司2018年《奢侈品市場研究》報告顯示，在2015年至2018年期間，中國消費者在國內的奢侈品購買額增幅是海外消費增幅的兩倍，在全球支出中的份額持續上升，目前可能占全球奢侈品支出的33％，而中國內地的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％，2025年中國消費者將占據全球奢侈品市場近一半的份額。
麥肯錫則在一份報告中指出，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90後等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。
不過在這個多變的時代，無論什麼行銷策略都是階段性的。一個世紀前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費者製造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鑽戒的夢想。現如今，「奧黛麗赫本」們早已不用再站在櫥窗外觀望，坐在第五大道旗艦店內吃早餐不再遙不可及。
有分析認為，Tiffany真正改變的是其與年輕消費者溝通的方式。消費分為需求和欲望，而奢侈品負責製造欲望，創建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長的重要手段。麥克·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著的《Trading Up》書中也寫道，「很多品牌的溢價總是以情感為基礎，和其他商品相比，消費者對它們有著更強烈的情感共鳴。」
可以肯定的是，Tiffany為吸引年輕消費者作出的努力已初顯成效，無論是在上海放置的15米高機器人，還是倫敦的Tiffany Studio，這個百年品牌正快速轉身，學習用新的方式與年輕消費者溝通，用情感來鎖定消費者。
在喚醒消費者的好奇心後，Tiffany的謀略還在繼續，就像Tiffany對愛與美、浪漫與夢想的堅持一樣，這個擅長造夢的珠寶界皇后依然把皇冠牢牢攥在手中。
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