本周回顧 | Calvin Klein下一步該怎麼做？

PVH集團堅信自己的旗艦品牌Calvin Klein可以復制Gucci的成功模式。但在聘用Raf Simons的激進之舉宣告失敗之後，PVH集團可能需要反思其戰略。

新年前夜的洛杉磯市中心，Nordstrom Rack店里擠滿了購物者。這家店和其他許多折價零售商一樣，店內出自美國明星設計師之手的產品價格在聖誕節到來之前一降再降。Marc Jacobs、Michael Kors和Calvin Klein是其中最引人矚目的牌子。

Nordstrom Rack的顧客中很少有人聽說過Raf Simons（PVH集團任命其為Calvin Klein掌門人，希望以此為該品牌注入活力並提升品牌檔次，讓該品牌遠離Nordstrom Rack這樣的折價商店），因此更不會有人知道他最近因產品銷量不佳而被炒。盡管Calvin Klein的低價商品在梅西百貨（Macy’s）一類的商店銷售額見長，但該品牌的總體銷售收入在第三季度僅增長2%至9.63億美元，PVH集團的股價在2018年累計下跌35%。

Calvin Klein讓這位比利時鬼才設計師包攬了從服裝到市場行銷的全部創意大權，但這一激進之舉以失敗告終。在目睹了Ralph Lauren的停滯不前和Gucci的大獲成功之後，PVH集團希望Simons可以讓Calvin Klein效仿Gucci，復制該品牌在Alessandro Michele執掌下所取得的巨大成功。Michele對Gucci的徹底改造吸引了新一代消費者，尤其是中國的千禧一代，而且在這一過程中賣出了數十億美元商品。

Calvin Klein的表現也不差，這部分歸功於該品牌匠心獨具的#MyCalvins系列活動——融合了用戶生成內容和Justin Bieber等明星拍攝的廣告，但其成衣系列並未掀起熱潮。Calvin Klein急需產品創新，以免在瞬息萬變、渴求新鮮感的市場顯得落伍。PVH集團首席執行官Emanuel Chirico希望Simons（被任命為首席創意官）上任後可以讓Calvin Klein成長為價值100億美元的品牌。

但說起來容易做起來難。

「開雲集團（Kering）旗下品牌最近幾年接連成功轉型，包括Alessandro Michele時代的Gucci、Hedi Slimane時代的Saint Laurent，以及Demna Gvasalia時代的Balenciaga。創意總監們復制這類成功的壓力正在不斷增大，」奢侈行業分析師Luca Solca說。「如果這很容易的話，每個人都會變成大明星，所以各個品牌的高層才會躍躍欲試。Calvin Klein聘用Raf Simons是這一趨勢的又一體現。」

失敗的部分原因在於，Simons並不適合Calvin Klein，而且Calvin Klein與Gucci是兩個不同的品牌。後者作為奢侈品牌，現在不會，將來也不可能在梅西百貨或Nordstrom Rack賣內衣。不僅如此，Gucci的成衣和皮革制品業務規模巨大，完善的基礎設施可以為消費者提供夢寐以求的奢侈品，而且Gucci光環加身的T台時裝與覆蓋面更廣的品牌行銷策略界限分明。

但Simons在Calvin Klein幾乎是白手起家。前女士成衣總監Francisco Costa設計的Calvin Klein Collection系列在全球大約30家商店銷售。該系列本是一次行銷努力，旨在擴大Calvin Klein在社交媒體上的曝光度，但對#MyCalvins等大獲成功的品牌行銷活動幾乎毫無貢獻。

PVH集團希望Simons可以統一策略，但後者在市場行銷方面毫無經驗，而且其理念與處於Calvin Klein品牌核心地位的性感極簡主義相矛盾。因此，在Simons上任一年半後，PVH集團開始收回他的市場行銷大權，轉而任命歐萊雅集團（L’Oréal）前高管Marie Gulin-Merle為首席行銷官，直接向Calvin Klein首席執行官Steve Shiffman匯報。

那麼，Calvin Klein下一步究竟該怎麼做？

重回漸進式創 新髮展之路無疑是選項之一。但在競爭激烈、瞬息萬變的市場，這麼做可能無法讓品牌很快脫穎而出，而且存在品牌發展陷入停滯的風險。Calvin Klein當然可以另擇他人——或許是更符合Calvin Klein審美風格和氣質的設計師，再次效仿Gucci，孤註一擲地徹底改造品牌。但如果再次失敗，可能會造成災難性後果。

擺在Calvin Klein面前的還有第三條路，Solca稱之為「膠囊策略」。他在去年的一篇專欄文章中寫道：「在該策略下，某一個系列只有目標明確的商品採用不成則敗的創新策略，餘下的商品則走漸進式創 新髮展之路。」Louis Vuitton與Supreme在2017年推出的合作系列大受歡迎，這是該策略有效的最好證明。若要成功復制這一模式，Calvin Klein可以和美國設計師新秀合作，比如Eckhaus Latta的設計師組合Zoe Latta和Mike Eckhaus。

Calvin Klein當然也可以放棄舉辦時裝秀。雖然成衣時裝秀的確可以為品牌吸引大量關注，比如Simons的時裝秀，但由於Calvin Klein奢侈成衣的知名度遠低於性感的丹寧服和內衣廣告，借時裝秀引發熱潮的做法是否真的適合該品牌值得商榷。

2000年代退休的Calvin Klein同名設計師在2016年表示：「那些聰明的零售商，比如歐洲的Zara、亞洲的優衣庫（Uniqlo），它們的定位並非奢侈品牌，但我可以告訴你，我很了解丹寧布，優衣庫和設計師品牌使用相同的丹寧布，但後者的商品賣1000美元。」這反映了Calvin Klein作為奢侈品牌的自負心理，如果可以丟掉這一心理，Calvin Klein能否取得成功呢？

亞馬遜（Amazon）最近表示，在其創紀錄的假日購物季期間，Calvin Klein的服裝和飾品在最暢銷商品之列，該品牌還是2018全年亞馬遜Prime會員最常購買的服裝品牌之一。50多年前，Calvin Klein在創立品牌時或許從未想過要在亞馬遜獲得統治地位，但現在這很有可能已成為他的目標。

本周新聞回顧

商業與經濟

Versace首席執行官Akeroyd、創意總監Donatella Versace及卡普里集團首席執行官Idol | 圖片來源：對方提供

麥克高司集團（Michael Kors）完成對Versace的收購並更名為卡普里集團（Capri Holdings）

美國時尚巨頭麥克高司集團於2018年9月宣布以21億美元收購Versace，目前已完成交易。在Versace被納入其品牌組合的同時，麥克高司集團決定自2月2日起更名為卡普里集團。該集團目前在紐約證券交易所（New York Stock Exchange）的股票代號已變更為CPRI，預計年銷售額達80億美元。

Acne Studios出售少數股權

瑞典時裝品牌Acne Studios已將其少數股權出售給專注中國的投資公司IDG資本（30.1%）和總部設在香港的I.T集團（10.9%）。在過去的近一年時間里，人們猜測該品牌可能會被實力更強的競爭對手收購。創始人Jonny Johansson和執行主席Mikael Schiller目前仍是該品牌的多數股東。

「Pooey Puitton」玩具錢包生產商起訴路威酩軒集團（LVMH）

最近，總部設在加利福尼亞的玩具公司MGA Entertainment起訴了法國奢侈品牌Louis Vuitton，要求後者停止干擾其銷售一款充滿黏液、外形酷似便便的「Pooey Puitton」兒童玩具錢包。MGA Entertainment在周五表示，任何理性的消費者都不會把零售價59.99美元的「Pooey Puitton」玩具錢包誤認為是更昂貴的Louis Vuitton手袋。

假日銷售強勁，英美零售商表現亮眼

2018年美國假日購物季銷售額超過8500億美元，同比增長5.1%，為近六年來最大增幅。英國零售商因ASOS下調銷售預測大為緊張，於是在聖誕節前幾天紛紛大幅打折。John Lewis表示，聖誕夜的強勁需求令其在百貨商店的銷售額在截至12月29日的一周內增長4.5%。雖然11月的表現令人失望，但服裝零售商Next在聖誕節到來之前銷售強勁，不過還是下調了其2019年利潤預測。

人物

Joe Casely-Hayford | 圖片來源：對方提供

大英帝國官佐勛章（OBE）獲得者Joe Casely-Hayford去世，享年62歲

這位英國設計師是現代英國時裝風格的先鋒人物，他在設計中融入街頭元素，打破了定制時裝的界限。從中央聖馬丁學院（Central Saint Martins）畢業五年後，他於1984年創立了自己的同名品牌，很快名揚四海。他的品牌同時受到說唱歌手和國家元首的青睞，他的職業生涯歷時四十年之久。

Bruce Weber再被五名男模指控性騷擾

五名男模宣稱攝影師Bruce Weber對其進行了剝削或性騷擾。他們將Weber稱為「連環性侵施害者」，還稱Weber觸摸了他們的身體並暗示如果他們屈服，他可以為他們的職業生涯提供幫助。

Blake Nordstrom去世，享年58歲

不久前，人們剛剛得知Nordstrom患上了一種可治愈的淋巴癌，正在接受化療，但不到一個月他便離開了人世。Nordstrom在總部設在西雅圖的諾德斯特龍百貨（Nordstrom Inc.）擔任公司唯一的總裁長達15年。2015年，公司任命其兄弟Peter和Erik為聯席總裁，而Nordstrom在公司不設首席執行官的情況下仍是公司的形象代言人。Nordstrom和他的兄弟們一樣，從掃地工和補貨員做起，成年後一直在公司工作。

媒體與科技

康泰納仕集團（Condé Nast）旗下英國雜誌陷入虧損

作為《Vogue》和《智族GQ》等雜誌英國版的出版商，康泰納仕集團最近稱2017年虧損1700萬美元。這表明，康泰納仕集團在整合其美國和國際分部的準備過程中遇到了困難。該集團在其年報中將大部分虧損歸咎於與員工隊伍重組和數字平台投資有關的「特殊項目」。

Instagram取消水平滑動

憑借強大的粉絲集聚能力和對新興品牌的商業促進作用，Instagram已成為時尚行業理想的社交媒體平台。上周，Instagram改變了用戶瀏覽信息的方式，原本無限下拉的瀑布流形式被替換為水平滑動模式。用戶很快開始在社交媒體上表達不滿，Instagram隨即取消了水平滑動，恢復了原來的垂直滑動模式。Instagram主管Adam Mosseri表示，該功能僅僅是一次「測試」，如此大規模的更新純屬意外。

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