本報記者張漫子
影片上映首日遭遇「贏了票房、失了口碑」的情形,對於一部文藝片來說實屬罕見,發生在一部被戛納「蓋過章」的影片身上更是讓人難以理解。然而它卻在2018年的最後一天真實地發生了。
「今年最浪漫的跨年,應該是和喜歡的人買兩張21:50的《地球最後的夜晚》(以下簡稱《地球》),電影結束正好0點,在最後時刻擁吻到第二年。」這是電影《地球》宣布定檔在2018年12月31日之後,於12月初投放在抖音平台的宣傳語。
「一吻跨年」的概念一打出去就火了。由於戳中了抖音以及社交網路用戶對「充滿儀式感的浪漫跨年」的期待,這部文藝片的預售票房即超過1.5億元,令12月31日上映首日的單日票房突破2.6億元。
讓2018年的最後一個夜晚,成為大陸文藝片迎來2.6億元票房奇跡的一個夜晚,的確很浪漫。但略顯狼狽的是,一場預先張揚的跨年事件,一票難求的預售場面,一個教科書般的行銷樣本,也為後來出現的集體退票事故埋下了伏筆。
二三四線城市的情侶群體提前為這部電影買了單。從《地球》預售票房的分布來看:超過60%的觀眾在20歲至29歲之間,二線及以下城市觀眾占比高達80%。這意味著,原本準備在KTV或是喜慶的廣場倒計時中迎接新年的、億萬票房的貢獻者,被「浪漫行銷策略」吸引進了影院。觀影之前,他們並不知道這是一部文藝片。
本以為將看到一部《真愛至上》式浪漫愛情喜劇的觀眾,在長達60分鐘的3D長鏡頭出現之前就已經睡去。一時間,「長鏡頭?吃個蘋果也要六分鐘?」「陰鬱的電影壞了我跨年的興致」等抱怨聲彌漫了跨年夜的朋友圈。
豆瓣評分從7.3降到6.8,貓眼評分從3.7降到2.8,再結合「首映當日大盤退票人次31.9萬」的數據,該片在首映次日、元旦當天的票房一落千丈,滑落至單日第五位,直接導致影片出品方華策影視在2019年首個交易日股價跌停,市值一日之間蒸發16個億。
矛盾的是,從影片質量來看,這不算一部爛片。該片曾入圍第71屆戛納國際電影節「一種關注」單元,並獲得第55屆台灣電影金馬獎最佳攝影、最佳音效、最佳原創配樂三個獎項,是一部曾被法國影評人讚賞有加的電影。金馬獎給這位年輕導演的作品評語是:「獨特的敘事結構與創造性的長鏡頭運用,橫穿夢境與現實,自由流暢,展現了新銳的生猛大膽。」
尷尬在於,明明是小眾的藝術表達,卻不設門檻地對大眾進行了一次下沉式行銷。宣發方刻意模糊了該片的文藝片定位,使該片向浪漫愛情片的設定靠攏——顯然,普通觀眾更願為一部愛情片買單。
「一吻跨年」的行銷口號更為觀眾預設了一種「如果世界末日來臨,最後一刻該怎樣與身邊的愛人度過」的情景,導致相當數量的網友在對電影內容認知錯位的情況下衝動消費,最終導致口碑崩塌、集體退票。有人說,不管片中那個60分鐘的長鏡頭能否載入影史,《地球》一定能載入華語文藝片「行銷大事記」。
「把綠茶賣給喝雪碧的人」,這般行銷不禁讓人存疑:行銷團隊在製作文案前有沒有看過影片?如果看過影片,為何錯位行銷誤導消費?如果沒有看過,又如何定位「種子觀眾」,如何進行平台選擇和主題經營?
鑒於當前短視頻平台已成為繼直播之後的又一風口,90後習慣通過互聯網的不同管道自主獲取電影信息,對電影質量的判斷很少依賴傳統電影行銷管道,《地球》的行銷團隊將抖音短視頻平台作為了電影宣傳的新戰場。
此次抖音行銷並非首創。2017年年底斬獲近20億元票房的《前任3》也有抖音行銷的一份功勞,該片宣傳期間觀眾在電影散場後坐在影院痛哭的視頻傳播很廣。然而不分影片類型地盲目照搬,繼續以商業片的行銷策略包裝文藝片未免「用力過猛」,最終只能導致觀眾失落,口碑反轉式斷崖。
比失了口碑影響更為深遠的是,造成的觀眾心理預期與觀影體驗的落差和反感,使本可以培育成為潛在受眾的觀眾對文藝片喪失了興趣,進一步將商業電影和文藝電影推入水火不相容的境地。
這一事件恰巧發生在中國年總票房突破600億元的關口,似乎別有意味。中國影市較前些年的高歌猛進有所降溫,寒冬中一些資本離場,一些泡沫被擠壓,一種新的秩序正在被重塑。然而,在電影工業之路上下求索的同時,從明星的天價片酬、唯IP論,到保底發行、金融杠桿、包裝套現、票房造假,一些急功近利的「躍進式」思維卻沒有遠離這個行業。
藝術電影的發展和觀影群體的培育不能一蹴而就,需要在實踐中形成自身的產業體系,具備造血功能。不論是「只要賺錢,哪管身後洪水滔天」的短視思維,還是認定「不進行商業包裝=沒人看」的弱者思維,或者「凡爆款,必炒作」的套路式思維,都不會帶來真正的爆款與經典,最終透支的是中國藝術電影的機會和觀影用戶的信心。
一個成熟的電影工業體系需要的是成熟的規則、更加專業的精神和更加靈活的創意。專業不僅體現在電影製作細節的專業化,還體現在融資、宣傳的專業化；創意不僅要做到創作有創意、製作有創意,也要做到發行有創意。唯有如此,才對得起貢獻600億票房的觀眾的信任,才可能使中國電影在「以質量求增量」的路上走得穩健。
專注在 兩性、愛情等領域