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前言
2018年，中國市場開放水平持續提升，政策政務環境進一步優化。世界銀行最 新髮布的《2019年營商環境報告》表明，中國的營商環境在全球190個經濟體中的排名，從2017年的78位躍升至2018年的46位，營商環境建設取得長足進步，企業信心不斷增強。與此同時，公眾輿論監督與權益保護意識愈加增強，企業熱點輿情事件頻發。類型多樣的互聯網企業擴張迅速，其被忽略的輿情風險陸續浮出水面，引發公眾對整個行業過於關注收益和流量的擔憂。較之新興互聯網企業，更為穩重的老牌企業也頗受負面輿情的困擾。輿情曝光後，一些傳統企業並未轉換思想，公開回應時一味強調自身價值與貢獻，試圖以強大的正面宣傳平息負面輿情，結果卻往往不盡如人意。
人民網輿情數據中心在日常輿情監測的基礎上，通過對2018年涉及各類型企業共計99個熱點負面輿情案例進行梳理和分析，總結出了「2018年企業熱點負面輿情十大特徵」和「企業輿情處置八大陷阱」。我們希望通過本報告的解讀，向公眾提供一個感受2018年中國企業輿論環境新特點、新變化的視角，以期對企業2019年的輿情管理工作有所啟示。
通過本報告可以看出，2018年，企業管理、客戶服務、安全事故、食品安全、隱私保護等話題的負面輿情熱度較高；與大眾生產生活關係密切的民生類企業成為負面輿情重災區，其中尤以服務類互聯網企業負面輿情最為頻發；在華跨國企業負面輿情事件頻發；因「企業關鍵人」醜聞而引發的負面輿情事件有所增多；面對危機事件，多數企業的首次回應在輿情曝光當日或24小時內完成，部分企業會採取2到3次的回應，少數企業會回應4次以上；從回應策略來看，由企業創始人、CEO等高層直接對外發聲的情況開始增多，除第三方媒體、官網官博外，微信「朋友圈」等個性化方式也愈加受到青睞；輿情消退後，大多數企業的形象修復工作處於擱淺狀態，其中也不乏一些公司，如滴滴、百度、聯想等，進行了輿論形象修復嘗試，但收效甚微。
整體而言，2018年，企業輿論環境表現出更為複雜的形勢，盡管一些問題得到改善，但新問題也正在不斷浮現，考驗著企業的輿情素養和危機處置能力。2019年，如何解決好負面輿情中反映的實體問題，建立更加完備的輿情處置工作流程機制，中國企業依舊任重道遠。
目錄
一、2018年企業熱點負面輿情十大特徵 特徵一：自媒體平台成企業負面輿情主要曝光源
特徵二：民生類企業為企業負面輿情重災區
特徵三：在華跨國企業負面輿情事件頻發
特徵四：企業管理與客戶服務類輿情壓力較大
特徵五：負面輿情凸顯「企業關鍵人」效應
特徵六：回應時長或影響輿情熱度值
特徵七：敏感性事件回應次數以3次以上居多
特徵八：企業回應層級趨高，方式更趨多樣化
特徵九：企業輿情處置效能仍有增強空間
特徵十：企業形象修復工作收效甚微
二、企業輿情處置八大陷阱
（一）輿情監測陷阱
（二）僥幸心理陷阱
（三）應對態度陷阱
（四）應對方式陷阱
（五）回應時間陷阱
（六）口徑發布陷阱
（七）回應文本陷阱
（八）輿論引導陷阱
三、2019年企業輿情管理工作探索與啟示
注意啦！
報告全文共分五期發布，本期發布第一期
精彩後續內容敬請期待~
2018年企業熱點負面輿情十大特徵（上篇）
2018年，林林總總的熱點負面輿情事件不僅讓公眾為之惶恐和不安，涉事企業也從中感受著來自各方面輿論壓力的五味雜陳。總結這一年，企業輿論環境表現出了更加新穎和複雜的變化。不論是負面輿情的曝光管道、負面輿情涉及到的行業、企業類型和話題，還是企業回應時長和回應次數、企業輿情處置工作的效能以及輿論形象修復工作的成果表現等方面，都給人以反思和警醒——新的輿論生態環境下，企業負面輿情的多發性、多元性和不可控性特徵越來越明顯，企業輿情危機管理工作將面臨越來越大的考驗。
特徵一：自媒體平台成企業
負面輿情主要曝光源
圖1：2018年企業熱點負面輿情曝光管道占比
通過對2018年企業熱點負面輿情的曝光管道占比進行分析可以發現，微博、微信公眾號、微信「朋友圈」等自媒體平台越來越成為輿論表達訴求的主要途徑，這主要是受自媒體平台門檻低、受眾廣、傳播快特徵的影響。中等收入及以下的人群使用自媒體平台較為頻繁，網民的訴求表達強烈，關注內容覆蓋企業管理、客戶服務、安全事故、產品質量等各個方面。
10月14日，微信公眾號「呦呦鹿鳴」發布了一篇題為《自如房里的偷拍錄影頭》的文章稱，其友人在北京一自如出租房居住約半年後發現房內暗藏錄影頭，當事人擔心隱私會被泄露。之後，該文短時間內在微博、微信管道被大量轉PO，自如被推上熱搜，引發輿論對其安全服務的集中審視。5月19日，有微博網友發文稱，淘票票的「沒有姑娘也能占便宜」影院海報涉嫌性別歧視，該微博被轉PO超過4500次。之後，相關內容得到微博大V的關注，進而引起媒體報導。以上兩起事件均由自媒體平台曝光，以點帶面，從而引起各個管道關注，給企業形象和企業口碑建設帶來重大負面影響。
特徵二：民生類企業為企業 負面輿情重災區
在2018年涉企負面輿情事件中，從企業的經營範圍來看，與百姓生產生活關係密切的民生類企業為企業負面輿情重災區，如餐飲、旅遊、出行、網購、通信等領域，其中尤以服務類互聯網公司的負面輿情最為頻發。究其原因，一方面相關職能部門監管不嚴；另一方面，涉事企業重於業務發展和追求盈利，疏於自我約束和內部管理。
2018年，呷哺呷哺被訴吃出老鼠、海底撈衛生安全危機、美團三無外賣店等暴露出餐飲行業內部責任意識不強、管理不嚴等問題；馬蜂窩數據造假、拼多多假貨危機使品牌受到重創；長春生物疫苗事件暴露出藥品安全管理漏洞；滴滴因安全事故頻發被強制整頓等，這些都是2018年廣受關注的民生類企業負面輿情事件。以上涉事企業盡管為人們的衣、食、住、行提供了巨大便利，但稍有不慎就會陷入負面輿情的漩渦。
特徵三：在華跨國企業 負面輿情事件頻發
過去一年，在華跨國企業因文化差異而造成的「水土不服」使得輿論環境並不樂觀，具體表現為觸及政治敏感話題和侵犯民族文化以及法律法規等而引發的負面輿情。跨國企業常常被視為一個國家的代言人，若其在生產經營活動中觸及以上雷區，則很容易點燃民族情緒，將對其在中國未來的正常發展帶來阻礙。
萬豪酒店在給會員的郵件鏈接中將香港、澳門、台灣以及西藏列為「國家」，引起中國網民的憤怒和譴責，雖然萬豪酒店及時通過官方微博發表致歉聲明，但網民對其公關行為並不買帳。跨國企業Airbnb愛彼迎在其官方微信上刊登「把家安在長城上」的體驗招募通知，該行銷方式引起不少中國網民的反感和抗議，認為其在長城上「入洞房秀恩愛」過於商業化。以及近期D＆G「起筷吃飯」的宣傳片涉嫌對中國文化習慣的忽視，正是導致爭議事件出現的主要原因。
特徵四：企業管理與客戶服務類 輿情壓力較大 圖2：2018年企業熱點負面輿情話題占比
2018年，企業管理、客戶服務、安全事故、食品安全以及隱私保護等話題的負面輿情熱度較高。其中，尤以企業管理和客戶服務類負面輿情事件發生的頻次最高，一定程度上，給企業輿情管理工作造成了壓力。
企業管理方面，以「美年大健康被曝雇傭冒牌醫生體檢」事件為例，因業務擴張過快，美年大健康在企業內部管理上出現混亂，雇傭冒牌醫生和體檢結果造假的行為嚴重破壞了行業操守底線，暴露出其「重發展、輕管理」的錯誤經營理念。其後，愛康董事長兼CEO張黎公開爆料健康體檢行業亂象，更導致了輿情破窗效應的發生，引發了全社會對於健康體檢行業的質疑。
客戶服務方面，網友「花總丟了金箍棒」在社交平台曝光五星級酒店衛生亂象，引發輿論熱議。曝光的14家五星級酒店，無一例外都存在用同一塊臟抹布、顧客用過的臟浴巾等擦拭杯子、洗手台、鏡面等衛生亂象。眾所周知，為客人提供安全、衛生、舒適的休息空間是酒店的基本服務職能，豪華的五星級酒店更應該保障客人這些最基本的消費權益，但服務收費高昂、表面環境優美的五星級酒店內部衛生情況卻如此不堪，自然會引起網民憤怒。
特徵五：負面輿情凸顯 「企業關鍵人」效應
2018年，因「企業關鍵人」醜聞而引發的企業負面輿情事件頻發。「企業關鍵人」往往是企業形象最重要的代言人和體現者，其公信力、影響力對於擴大企業聲望發揮著無可替代的作用。「企業關鍵人」一旦被爆出醜聞，輕則影響企業運作，重則導致破產或重組。如「京東CEO劉強東涉嫌性侵事件」使京東的股東之一騰訊控股股價低開低走，同時，花旗集團還將京東納入「負面催化觀察名單」。再如，金立董事長劉立榮賭博輸掉公司巨額資金，直接導致金立資金鏈危機爆發,劉立榮本人也被法院列入失信被執行人名單，最終金立正式宣布破產。
（作者：第五昭婷 崔文駿 黃薇 徐征 范彥青 李婷婷）
實習編輯/ 李彤
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