文|梓桐
在跨年夜，最火爆的電影無疑當屬畢贛導演的《地球最後的夜晚》，「能夠買到《地球最後的夜晚》跨年點的電影票，就能跟自己喜歡的人一起去看，在電影結束最後時刻相擁、接吻，到第二年。」
不得不說，這宣傳語的確浪漫，吸引到不少年輕觀眾。但好景不長，被行銷噱頭帶進影院的觀眾，報的期望有多大，反噬就有多嚴重。
看完電影之後，有近65%的觀眾給出了一星差評，評論都是「電影實在是太爛了，別看」「完全看不懂講述的是什麼」……貓眼評分直接給3.7分。觀眾的憤怒最直觀的表現在票房上面，三天的票房由第一天的2.62億元，第二天的1116萬，直接跌至第三天的190萬元。截至1月2日，《地球最後的夜晚》的出品方華策影視股價跌停並且創上市新低，公司市值縮水近16億元。
對於《地球最後的夜晚》這場有預謀的爆款行銷，阿里影業高級副總裁，淘票票總裁李捷在年前的一場峰會里面說的話，很應景：「有些電影的首日票房差不多就是最終的票房」。
《地球最後的夜晚》斷崖式的票房是必然現象，因為在宣傳團隊的花式行銷之下，淘票票等購票平台，都會有大量的觀眾表示「想看」，而想看的人越多，基本上就等於首日票房越高，但這並不等於整體票房越高，只代表了第一天的票房會很高。「如果這部電影當天的評分沒有達到8.8，可能會出現很大的下滑，就是票房第二天的下滑。」李捷曾分析道。
看《地球最後的夜晚》花式行銷策略
《地球最後的夜晚》成在行銷，敗也在行銷。它的宣傳策劃，堪稱整個文藝片行銷思路的破局，其表現在兩個方面：一個是「一吻跨年」的行銷方案，另一個便是抖音電影宣傳的「神助攻」。
先說「一吻跨年」的行銷方案，這是預售票房漸入佳境的幕後推手。據悉，源起於南方某影院經理，想在31號跨年做一場提前放映活動的策劃。這個idea給了片方靈感，便全國範圍內推廣這樣的跨年觀影活動。最終《地球最後的夜晚》上映當天在全國各地影院普遍選擇21點40分點映，伴隨著零點鐘聲響起，電影片尾正好上演親吻的鏡頭，滿足了情侶的訴求。據統計，《地球最後的夜晚》預售購票的用戶畫像吸引了大量的三四線城市觀眾，且占比48%。
再說到抖音的神助攻，據燈塔數據顯示，關於電影信息來源一項中，抖音以37%的高占比位列各大社交平台管道之首，尤其是對於三四線城市的受眾來說，宣傳作用更是十分突出。在兩大票務平台的留言區，不少用戶直接評論表示「沖著抖音來的」。
《地球最後的夜晚》通過抖音的傳播，具備了電影獨特的「儀式感」。早期，在11月30日湯唯一支「地球最後的夜晚你會做什麼」的視頻成功登上抖音熱搜榜單，並且贏得大量站內網友的參與討論；直到12月6號，記載「二零一八最後一晚去電影院和喜歡的人一起看《地球最後的夜晚》」的備忘錄視頻大火，而它們的配樂也均為一條「你打算什麼時候，去見那個超級超級想見的人啊」的念白。也就是12月6號，貓眼和淘票票上電影的想看指數開始激增，分別增加了22910人和63072人，達到了想看日增榜中的峰值;緊接著12月7日，抖音直接在所有相關話題作品中都自動鏈接了購票小程序，讓被視頻戳中的用戶第一時間獲得遵循儀式感的途徑，做到了由情緒波動到實際購買的有效轉化。
電影行銷最重要的一點：「戒貪」
提到電影在上映第二天票房出現斷崖式崩塌的還有在2018年8月份上映的《愛情公寓》。當初，《愛情公寓》的電影預售票房超過1.5億元，單日票房達到3億元，輕鬆超過《戰狼2》《我不是藥神》等影片創下的票房紀錄。《愛情公寓》第二日達到1.2億，到了第三日則不足400萬，《愛情公寓》成為當之無愧的票房跳水冠軍。
《地球最後的夜晚》和《愛情公寓》除了票房共同遭遇滑鐵盧之外，歸根結底，它們有同樣的共性就是在前期宣傳上用力過猛，出現貨不對版，誤導觀眾的預期。
在《愛情公寓》的宣傳前期，特輯是主創的「十年相伴」訪談，並且這部電影從一開始就看不到任何正經的預告片，連與劇情有關的劇照都沒有，正式上映前，不做點映不搞路演不讓媒體看片。甚至，作為主演的袁弘，影片介紹根本沒有他。而且《愛情公寓》前期的宣傳語 「最好的朋友都在身邊，想愛的人就住在對面」，沿用《愛情公寓》劇版主演和情懷，套用成熟IP，把劇版粉絲的期待推向高潮，所有的粉絲都迫不及待用一張電影票還10年青春情懷。
當觀眾走進電影院，才發現《愛情公寓》只不過是披著青春喜劇片外衣的盜墓片，在公寓的戲份僅僅只有開頭和結尾的三分鐘，觀眾就這樣受到赤裸裸的欺騙，所以截至到今日，《愛情公寓》僅有3.1分的豆瓣評分。
對比《愛情公寓》，《地球最後的夜晚》吃相雖沒有那麼難看，但也實在不雅，為了不想賠本，強行找到其它觀眾群體來「找補」，貪心地想抓住喜愛商業片的受眾。
大部分被行銷帶進影院的觀眾，他們在看《地球最後的夜晚》的宣傳片和簡介時，可能還誤以為這會是一部「好看」的愛情懸疑片。羅纮武（黃覺 飾）因父親離世再次回到貴州，12年前，好友白貓（李鴻其 飾）被殺，羅纮武在追查兇手左宏元（陳永忠 飾）的過程中，被兇手的情人萬綺雯（湯唯 飾）所利用。有一天這個女人消失了，但她卻構成了羅纮武所有的記憶、欲望、信念和夢魘。兇殺、復仇、蛇蠍美人、秘密這些關鍵詞常常是一部緊張刺激的懸疑片的重要元素，但當我們走進電影院，卻發現這種「愛情懸疑片」被碎片化、遲緩而凝滯、反類型、非線性的表達弄得不知所雲，甚至在喜愛商業片的觀眾群體看來，《地球最後的夜晚》失去了電影最起碼的趣味性。
不僅如此，在被抖音宣傳所吸引的觀眾，也自動將《地球最後的夜晚》視為愛情故事。所以，現如今不乏業內人士，乃至文藝片受眾稱：「《地球最後的夜晚》不配採取這樣的行銷。」
電影行銷最重要的一點是什麼？不空文化CEO銅雀叔叔給我們提到很重要的一點，行銷最難的是要戒掉貪心。他舉例：「第一天來的人不要那麼多，只要喜歡我的來就好了，不喜歡的人來的越多問題反而越嚴重，像《後來的我們》，如果不是首映當天這麼多的人進來，可能會是一個口碑票房都不錯的片子，如何戒掉貪心也是很考驗整個主創團隊的事情。」
文藝片可以宣傳，也可以引導，但文藝片的宣傳推廣應該合情合理，要想做到文藝片實質上的突破，靠的絕不是「嘆為觀止」的行銷手法。
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