作者|洛弟
「一，二，三，跳！」
在《地球最後的夜晚》的第一個夜晚來臨前，我們提前為它的票房「跳水」計時——
知道過了「跨年夜」，準得暴跌，可能怎麼著？票房到手，人家目的達到啦，成了不賠的文藝片。
就像看動作片，通天俠盜在被敵人追上的一瞬，自萬丈高樓一躍而下，懷抱珍寶，逃出生天。
明知他的行為不夠光明正大，可就是按捺不住為他高興。
可真到「跳水」的一刻，看著兩頭不討好的漫天差評，觀眾「再也不看了」的失望，越來越覺得，這場「勝利大逃亡」不那麼體面。
《地球最後的夜晚》像是被一腳踹下去的，而且幾乎無人惋惜。
「哐」一聲驟響，影廳里睡著的觀眾全醒了。那是影院座椅彈回椅背的碰撞。
前排一位小哥一躍而起，大喊一聲：「拍的什麼玩意兒啊！你們看得懂嗎！」說著牽起女友往外走。
老王能看出，他想營造的「揚長而去」瀟灑狀，並不成功。
因為從中間「皇帝位」通往過道的路上，橫亙著十幾條舒放的腿，腿的主人們正在酣眠。
小夥子不得不把塌下的氣勢找個地兒安放，瑟縮起來，鑽、跨、擠、蹭，側身一步步往外挪。
文藝片影迷老王沒有睡著，目睹了全過程，且情緒穩定。
因為那位小哥在不到半小時的觀影過程中，連續接了三個電話。
每一次通話聲量，都與他的離場怒吼保持一致，且不停跟電話對面的人強調，在看一部大爛片。
小夥子走後不久，那排橫亙著的腿，也三三兩兩消失了。
盡管有不少人提前離場，仍有觀眾保持克制與堅持，在鑒定完全片後，再以自己的方式表態。
燈亮散場之際，老王被身後又一聲驟響嚇到。
一個高中生模樣的男孩，把手中沒喝完的礦泉水瓶狠狠丟在了大銀幕上。
以上，是筆者根據身邊幾位朋友在《地球最後的夜晚》放映現場的所見所聞，匯編而成。
如果沒有更多統計證明，這將是中國電影史上罕有的，因影片內容引發的，多地觀眾在觀影現場爆發過激行為事件。
十年、二十年後，此事可能與民國電影史上「洪深抗議辱華影片《不怕死》」「上海理髮師阻撓《假鳳虛凰》首映」同列，成為影迷間笑談。
但前提是，到那時大家還記得這部影片和畢贛。
目標觀眾宣發的錯位，得罪了普通觀眾，作品對導演自身未及發育成美學的「特性」過度強調，及其背後極強的目的性，則開罪了對它最「有話語權」的影迷和評論者。
真·男默女淚
抖音行銷、跨年行銷，受眾不對，沒錯。
鬧到今天這個地步，好聽點叫求仁得仁，難聽點叫活該。
但我們沒必要把《地球最後的夜晚》的2.79億票房，視作不義之財。
文藝片幾乎必賠，是行業內外共識。
近年來，按照傳統宣發方式「出道」的國產文藝片戰績，普遍不樂觀。
《路過未來》未必是李睿珺的低谷，但一定是參投方的災難：成本1000萬，票房254萬。
在「地球」之前，國產文藝片的票房紀錄，是《江湖兒女》創下的。
上映前不久，賈樟柯對記者透露的製作成本是8000萬元。
最終，國內票房止步在6994.7萬。
例外的《狗十三》，演員幾乎集體零片酬出演；《嘉年華》則在改編自真實事件、切中社會熱點的同時，被無人預料的社會新聞推動了票房；具備類型特質的《白日焰火》則在柏林「擒熊」前，已通過售賣海外版權，收回製作成本。
《地球最後的夜晚》因為種種原因，總成本飆升到7000萬，是畢贛前作《路邊野餐》總成本的70倍。
畢贛這個名字，並無文藝片大導賈樟柯、曹保平級別近乎「出圈」的票房號召力。
成本不允許影片像《路邊野餐》一樣，搞「有限上映」，單純依靠口碑飛速回本獲益。
按照傳統文藝片的宣發模式，很可能遭遇災難級慘敗，而這為一個新導演帶來的市場信心損失，將呈指數增長。
說白了，這次要是敗了，畢贛出頭之日的再次到來，可能比他作品中任何一段「一鏡遊」更加漫長。
至於影片超支的損失，該不該以「連蒙帶哄」的方式讓觀眾去承擔，已經成了另一個問題。
但一開始，影片的國內宣發，完全是按部就班，穩步推進。
不但走「文藝路線」，還有獨具特色的妙筆。
入選第71屆戛納電影節「一種關注單元」的大舉宣傳，竇靖童演唱主題曲，都像是國內文藝片的日常操作。
甚至，它的重要一步「出圈」嘗試，也符合以年輕觀眾為目標受眾群，追求「文藝感」和「儀式感」的宣發路線。
大家都知道，演員黃覺早就開了家機車酒吧，名叫「Mandrill」，中文意思是「山魈」。
地方在北京酒仙橋的麗都廣場，處於望京商圈內，活躍人群以有一定消費能力的年輕人為主。
之前，這家酒吧最出名的事兒，還是2016年的一場失竊事件。
但2018年8月9日，黃覺一條不太講究標點的微博，讓大家對它的定義，完全變了。
這款電影同名雞尾酒，剛調出來時，給畢贛姑父兼禦用演員陳永忠來了一杯。
老姑父一口悶下去，足足短路了兩秒。
這配方走的是硬核到死路線
與陳永忠同齡的60後們，當然很少「找罪受」，它的主要受眾，還是愛泡酒吧愛挑戰一把的年輕人。
而「一口悶完，讀出台詞，老板免單」的文藝行銷玩法，幾乎為他們量身定做。
同時，特制酒杯也在店內出售，100元一個，與其說是酒吧特色，不如說是電影周邊。
這是《地球最後的夜晚》第一次定位精準的「出圈」引流，但也像是最後一次。
真正的「野心澎湃」，早在抖音爆發、「跨年」活動舉辦之前，就已初現端倪。
那是11月17日晚，台灣電影金馬獎頒獎典禮期間。
在一位獲獎者上台發表「台獨」言論，引起公憤後，《地球最後的夜晚》官微，迅速製作並發出了一張「地球上只有一個中國」海報。
這張海報在發布後不久，該條微博被刪除
雖然這場「硬剛」讓很多人感覺提氣，但也有人質疑：這件事跟影片本身有關係嗎？
表達愛國情感沒錯，可背後綁定了影片宣傳促銷，是不是利用民族主義情緒，吃相難看？
從那天起，《地球最後的夜晚》宣發路線，表現出明顯的「大規模出圈」意向，也第一次得罪了它原本的目標受眾。
它的全面「錯位行銷」，似乎在那段時間全面啟動。此時，行銷主角成了導演自己。
11月25日，畢贛登上騰訊網綜《吐槽大會》第三季，跟王晶、蔡明一起大講「老姑父」笑話。
一個月後的12月23日，畢贛、黃覺以頒獎嘉賓身份，出席了2018年今日頭條年度盛典。
這些的受眾，都與《地球最後的夜晚》本來無關。
導演的「豁出去」，擺明了要盡一切力量，把不看文藝片的觀眾拉進影院。
最終，上演了一場活生生的「X完X就跑，真刺激」。
也許，這場行銷遊戲達到了一切該達到的目的。
但在票房之外，它的效應必然波及整個行業，可能是宣發革命，也可能是塌天大禍。
1月2日，《地球》出品方華策影視股票以每股8.06元跌停，創下上市新低
話說回來，文藝片把觀眾「騙」進電影院，是對是錯呢？
影評人法蘭西膠片認為，這是「提升普羅大眾觀影鑒賞力的絕佳契機」。
的確，對於可能一輩子不會看文藝片的觀眾，《地球》一錘砸爛了看似堅固的障壁。
他們當中很多人，第一次意識到這類電影的存在。
根據「存在即合理」的原則與人類的好奇心，不論是否喜歡，他們當中的一部分，都可能進一步思考這類影片存在的合理性。
在思考乃至閱讀、研究的過程中，新的一批文藝片觀眾，可能就此培養起來。
至少，能多一些對它們的存在表示理解的人。
這對國內文藝片生存環境的改善，無疑是件好事。
從這個角度來看，《地球最後的夜晚》立下了不世之功。
但它的貢獻，能抵償對市場可能的傷害嗎？
昨天，麥特文化董事長兼CEO陳礪志的一條微博，表達了行銷從業者的一種態度：
如果都按《地球》的行銷玩法來，文藝片宣發這活兒沒法幹了。
影片把一大部分普通觀眾帶進來，擴大了影響力，這沒錯。
可有多少觀眾的期待受到傷害，以至於把畢贛作品，乃至一切文藝片拉入黑名單？
它吸來的粉，根本抵不了嚇走的人。
也許，它贏來了更多受眾，但數量之有限，根本不足以改變國產文藝片的市場困境。
而文藝片走向更廣泛觀眾的可能，也許會在一段時間內，幾近喪失。
「一朝被蛇咬，十年怕井繩」的觀眾們，很可能不願再為同類影片捧場。
由此帶來的，是市場的進一步惡化。
在這種情況下，文藝片「老老實實行銷」的路子，也沒法好好走下去了。
可要再像《地球》一樣「出風頭」，觀眾還會「上第二次當」嗎？很難。
它或許為自己爭取了機會，卻可能傷害整個行業，讓後來的文藝片市場內，從製作到宣發，無一不被殃及。
如果這一切真的發生，對2018年剛剛升溫的文藝片市場，是場不小的飛來橫禍。
目前，2019年已定檔將映的國產文藝片，有倍受期待的《四個春天》和《過春天》。它們會不會成為「文藝片遭瘟」的直接受害者，還有待時間檢驗。
而那些尚未定檔的待映新作，還敢不敢競逐上半年的電影市場了？
如最壞的情況發生，《地球最後的夜晚》將要吞下的苦果，正是它一直試圖避免的：
不僅因竭澤而漁失去受眾，也通過「惡性競爭」搞壞市場。
《地球》與畢贛，則可能在它最該紮根的群體中，一夜成為公眾之敵——
畢竟，國內文藝片的生存方式之一，仍然是同儕之間的抱團取暖。
專注在 兩性、愛情等領域