時尚和科技融合通向探索未知，而年輕人永遠是對於未知充滿旺盛好奇心的人群
作者 | Drizzie
科技品牌時尚化已是大勢所趨，如何在擁擠的賽道中脫穎而出成為新挑戰。
在過去一年中，消費者見到了用手機拍攝的雜誌封面大片，也看過手機品牌與美妝品牌聯手推出口紅、與服裝設計師推出聯名系列，但在跨界浪潮不斷高漲的當下，善變的年輕群體對品牌有著更高的期望。
12月17日，坐擁2億年輕用戶的OPPO在上海用一場奇幻新年大秀重新點燃了消費者對其時尚野心的好奇心。
這是OPPO首次通過大秀的形式發布手機。為引發更多消費者關注，OPPO從前期宣傳就開始向公眾營造奇幻懸念，對活動內容進行高度保密，使得外界更加好奇OPPO行銷的新玩法。
當晚，活動現場融合中西方元素呈現時裝展示和靜態展覽，隆重揭幕了西班牙藝術家Ignasi Monreal基於傳統文化中「福」、「運」、「愛」等九個經典普世祝福，為OPPO特別創作成的一系列奇幻新年畫作。
OPPO在大秀現場將超現實畫作在現實進行濃縮還原，並在現場大螢幕上進行巨幅呈現，製造出極為震撼的視覺效果。包括許願池、搖錢樹、長壽茶館、女神榻在內的多個場景傳遞出濃厚的中國傳統新年氣氛。據悉，Ignasi Monreal還為OPPO R17|R17 Pro新年版設計提供了美學建議指導。
OPPO奇幻新年大秀通過融合中西方元素呈現時裝展示、靜態展覽和新品發布
▌內容生產已經成為品牌的發展力
與藝術家合作已經成為品牌行銷的一種常見策略，但OPPO此次對藝術家的選擇卻出乎很多人的意料。
品牌和藝術家跨界合作的目的通常是為了提升自身定位和形象，例如OPPO也曾與色彩大師Karim聯合設計了R15產品系列配色，但Ignasi Monreal並非名聲大噪的成熟藝術家，OPPO選擇他的原因顯然不是為了他的名人效應。
圖為Ignasi Monreal為OPPO創作的奇幻新年畫作
區別於其他通過畫廊等傳統機構出名的藝術家，Ignasi Monreal借助時尚和社交媒體出名，擅長使用傳統繪畫方法和數位圖像處理技術，是懂得與年輕受眾進行溝通的新一代藝術家，因被Gucci創意總監Alessandro Michele發掘而一舉成名，在Instagram上迅速積累了超過15萬粉絲。
超現實主義和數位藝術是Ignasi Monreal的標誌性風格，他將西方古代神話與當代語境結合在一起，製造反差和意外，從而在作品中呈現出幽默感，並以動態形式體現出來。
Ignasi Monreal最新的代表作是其去年為Gucci創作的2017假日獻禮紀念圖冊以及2018春夏廣告大片，他還曾參加Gucci 2015年的 #GucciGram 項目，2018度假系列的「Guccify」項目，以及Gucci Bloom 香水在紐約和米蘭的壁畫。
此外，Ignasi Monreal還曾與Dior、Louis Vuitton、J.W. Anderson、Christian Louboutin和四季酒店等奢侈時尚和生活方式品牌進行合作。
有業界人士認為，Ignasi Monreal對數位技術的積極態度恰好中了OPPO這個科技品牌下懷，而他擅長的傳統油彩風格也與中國的新年主題年畫審美高度相似。
在與OPPO的這次合作中，對西方神話十分癡迷的Ignasi Monreal首次接觸東方傳統題材，在創意層面已經製造了足夠的看點。他借助藝術解構，把中國人熟悉的角色及故事場景和西方代表美好祝福的元素結合，既保留了中國傳統文化的傳承，又展現了年輕人對西方新年文化的好奇與接納，做到了科技與藝術的交融互動。
不難推測，OPPO與Ignasi Monreal合作看中的除了後者個人風格與奇幻主題的契合，還有其與時尚行業的關聯和影響力。此次與Ignasi Monreal的合作對OPPO而言具有更豐富的意義，也是OPPO更加時尚化的關鍵一步。
但更重要的是，在Ignasi Monreal等新生代藝術家們與時尚品牌形成緊密合作關係的背後，是品牌經營方式從表面功夫向內容的回歸，這從Ignasi Monreal與Gucci的關係便可窺見一般，奢侈時尚品牌越來越重視內容的生產，尤其是號召更多人一起輸出內容。
OPPO清楚地認識到，當市場上充斥著越來越多形式主義的跨界合作，年輕消費者對美感的認知很快也會升級，品牌需要尋找的是審美上真正與品牌產品契合的藝術家進行深度合作。此次Ignasi Monreal為OPPO創作的作品中，對於文化的洞察和內容本身的吸引力顯然擺在了更加重要的位置上。
行銷的本質就是要圍繞產品進行內容生產，再通過有效傳播做到產品銷售。換言之，OPPO此次合作的最終目的是創造有趣、有共鳴的內容，通過Ignasi Monreal的畫筆描繪中西傳統文化與新興科技產品有機結合的畫面，把OPPO對年輕人的洞察明確地傳達出來，從而引發目標消費群體的共鳴。
意識到奢侈品的本質就是販賣創意的Gucci正通過與Ignasi Monreal等藝術家加深聯結不斷輸出富有創意的數字化內容，而這種頻率正在伴隨互聯網而不斷提升。個體的力量有限，Gucci便為藝術家和數字創意項目提供專門設立的網站，讓更多人分享和進行內容生產，突破自身創意的局限，達到集體創作的規模化效應，從而做到了高質量的有效互動。
同樣的，OPPO也在試圖突破科技品牌的天花板，成為一個創意內容的分發平台。
圍繞著此次新年奇幻系列九字祝福的主題思想，OPPO在官方微博上逐個發布對九張插畫的解讀，在活動前後的1個月內形成一股密集的信息流。
例如針對由Ignasi Monreal創作的《運》，OPPO官方微博在貼文中寫道，「年畫娃娃騎著錦鯉送來好運，小天使紛紛來圍觀，拍照沾喜氣。我們搜羅東西方各種好運符號，就為助你新的一年好運連連。」品牌還在社交媒體鼓勵互動轉PO，其活動當天發布的新品宣傳視頻《OPPO奇幻新年：眾神開場》獲得了超過10.9萬個讚。
圍繞著新品推出了包括視覺、故事、活動等一系列可供消費的生動內容，智慧型手機品牌以時尚品牌的經營方式令品牌全方位地時尚起來，這意味著內容生產將不僅限於時尚藝術領域，而成為各領域品牌的發展力。
▌由表及里，OPPO的時尚進階
內容具有多面性和滲透性。因此時尚的元素不僅體現在與Ignasi Monreal的合作上，還延伸到奇幻新年大秀的其他環節。
此次OPPO奇幻新年大秀將時裝展示搬到現場，而OPPO挑選的設計師是業內快速躥紅的中國年輕設計師SNOW XUE GAO，其品牌一貫堅持結合中西方元素，在風格上與活動主題十分契合。
Emma Dumont作為嘉賓現場走秀並身穿新年膠囊系列時裝拍攝奇幻新年大片
設計師根據新年的9字主題設計了16個新年特別款，包括一系列為此次主題設計的服裝印花，如錦鯉印花呼應「運」，寫意挺立的松柏呼應「慧」。OPPO還邀請美國當紅明星Emma Dumont作為嘉賓現場走秀並身穿新年膠囊系列時裝拍攝奇幻新年大片，對該時裝系列顯示出前所未有的重視程度。
在產品上，OPPO也延續一貫做法對時尚升級後的R17 | R17 Pro注入了新年的元素。OPPO R17 | R17 Pro新年版在正紅色中加入暖金色，調和出新年紅。手機背部設計有祥雲金小豬，靈感脫胎自傳統燙金法，由代表財富的小豬和代表吉利的祥雲融合而成，並在錄影頭的周邊點綴一圈玫瑰金，將整個手機背部提亮。手機中也定制2張壁紙，重繪56個圖標，在內置上也營造了奇幻新年的氛圍。
從產品到內容，再到大秀，OPPO借新年的機遇進行了一次全方位的品牌行銷，每一個環節都滲透了品牌對時尚化的更進一步嘗試。品牌在官方新聞稿中表示，此次奇幻新年大秀意在通過美學和趣味的結合，打破年輕人對於春節的刻板印象，同時將品牌定位升級。
除了作為一次大規模節日行銷活動，這場奇幻新年大秀傳遞的關鍵信息是，時尚已經成為OPPO的重要戰略之一。
無論是Ignasi Monreal還是SNOW XUE GAO，二者雖然不是知名度最高的藝術家或設計師，但在時尚行業內部人士看來卻是合適且精準的選擇。很顯然，OPPO在向時尚進軍的道路上避免了科技品牌的常見錯誤，例如缺乏對時尚常識和業界動態的了解。相較之下，OPPO和兩位與時尚緊密相連的新生代創意人才合作顯然咨詢了時尚行業的專業意見，側面體現了OPPO進軍時尚的誠懇態度。
近年來，OPPO對時尚的態度從最開始的曖昧試水，發展到如今的明確進攻。
早在R9s新年特別版在發布前期得到《時尚芭莎》前總編輯、時尚集團前總裁蘇芒支持。美妝品牌嬌蘭則以熱力紅OPPO R11為靈感，推出同色產品嬌蘭325熱力紅KISSKISS唇膏。R11發布時，OPPO與獨立設計師王天墨合作推出「OPPO R11反正都精彩紀念版T恤」。11月，OPPO發布R11s時，再次與中國獨立設計師上官喆跨界合作，推出OPPO R11s上官喆設計款衛衣。
此前於2017年，OPPO成為維多利亞的秘密時尚秀的官方手機合作夥伴，不僅是OPPO與全球性時尚活動合作的首次嘗試，也是維密首次擁有官方手機合作夥伴。OPPO高管在接受採訪時表示，維密的受眾和OPPO的消費人群有高度的重合，與OPPO的定位也很相關，合作和讚助大規模的活動可以提升品牌的美譽度。
OPPO成為2017維密大秀的官方手機合作夥伴
該合作針對R11s創新的拍照功能，大秀現場設立OPPO手機拍照裝置，記錄秀場瞬間。時尚博主也攜帶OPPO R11s進入大秀後台進行採訪。維密模特Lily Aldridge和Candice Swanepoel則為新品OPPO R11s拍攝了廣告大片。
去年12月，OPPO於上海淮海中路開設了全球第一家「超級旗艦店」，而淮海中路是眾多時尚品牌和新零售門店雲集的重要商圈。該門店重點突出氛圍與體驗，迎合年輕消費者生活方式時尚化的需求。為了更有利於人像拍攝，該店鋪的光源也進行了特殊設計，並使用OPPO定制的香氛，讓用戶在這個空間中無論是視覺、觸覺還是嗅覺都擁有不一樣的體驗，多方位地刻畫OPPO年輕而特別的品牌形象。
從全球知名內衣品牌維密到Gucci欽點藝術家Ignasi Monreal，滲透在產品、管道和行銷的時尚化，令OPPO奠定了國內最時尚化和年輕化手機品牌的定位，也為今後其在時尚領域的行動增強了議價能力。
但值得注意的是，從與維密合作的官方手機合作夥伴，到此次與藝術家的深度內容合作，OPPO在時尚化的過程中已經做到了1.0向2.0的升級。
圖為Candice Swanepoel 為OPPO R11s 拍攝的廣告大片
▌2億年輕人的護城河
2017年，OPPO公布了一個數據，其拍照手機在全球擁有超過兩億年輕用戶。
OPPO的用戶畫像一直十分清晰，就是年輕人。時間退回到2014年，OPPO發布了一系列4G手機，正式對外推出「至美一拍」的口號，開始將精力重點投放在拍照手機上，從此開始瞄準年輕用戶的這一細分需求。從某種意義上，OPPO是國內市場最早洞察到年輕用戶對圖片拍攝和社交分享需求的科技品牌。
購買OPPO手機的年輕消費者有很大一部分專為拍照功能進行投資，他們希望拍出來的照片無需處理就可直接出片。這背後是社交媒體和智能成像技術的發展，圖像已經無孔不入地滲透到年輕消費者的日常生活中，圖像分享時代正式到來。
短短三年內，OPPO用拍照功能建立起壁壘，圍起了一個年輕用戶池。科技品牌由用戶邏輯支撐，毫無疑問，這兩億年輕用戶如何經營和維護將成為OPPO未來很長時間內的核心任務。
與很多科技品牌的願景一樣，OPPO希望成為年輕人時尚生活方式的一部分，讓手機成為消費者的時尚配件。因此在很長一段時間內，OPPO對時尚的實踐主要集中在產品外觀和功能上，其產品設計、拍照、充電等功能得到了極速的提升，以滿足年輕用戶對極致便利的使用體驗的需求，例如在宣傳口號中強調「前後兩千萬，拍照更清晰」。
位於淮海中路的OPPO超級旗艦店內景，配合新年版手機的推出也更換了充滿新年氛圍的裝扮
傳統鍵盤手機時代，Vertu曾因鑲嵌珠寶和配套的高端服務成為真正意義上的時尚手機。而當市場由鍵盤時代進入智慧型手機時代，以蘋果為代表的眾多手機品牌均開始向簡潔的設計、更大的螢幕、時尚化的配色發展時，智慧型手機產品的辨識度開始降低，硬件所能體現的時尚化特徵於是變得十分有限。
但科技品牌始終繞不過去的挑戰是，如何繼續發掘用戶心理需求，增強年輕用戶與品牌的黏性。科技品牌看中時尚這門當前最受年輕人歡迎的溝通語言，也看到了智慧型手機與時尚同樣都在製造欲望和幻想的共性。正如人們購買奢侈品時不只是購買具體的商品，還有品牌的情感價值，OPPO作為科技品牌也想讓消費者意識到其品牌價值。
近年來，OPPO不斷明確的一點是，時尚是甩開其他競爭對手的差異化優勢。
購買手機是低頻率消費行為，而視覺內容和情感價值的消費卻是時刻進行的。通過從產品到行銷的全方面時尚化，OPPO捨棄科技品牌冰冷的形象，從用戶需求出發控制目前最稀缺的注意力資源，以更能產生共鳴的方式吸納更多消費者。
無論是科技還是時尚，未來都不會限於產品，而是體驗。有分析指出，智慧型手機螢幕近年來越來越大，用意在於更大的螢幕能夠承載更多的內容。奢侈品牌通過製作線上內容來保持與消費者的溝通互動，科技品牌也從硬件轉向軟件和內容。
在OPPO的時尚化進程中很容易看到，品牌在從硬件的時尚化向提供情感價值以及與時尚有關的內容過渡。重新定義年輕生活方式下的新年祝福、與藝術家合作進行視覺內容生產，與時裝設計師推出膠囊系列，OPPO種種努力為消費者提供的是硬件產品之外的新鮮體驗。時尚和科技融合通向探索未知，而年輕人永遠是對於未知充滿旺盛好奇心的人群。
可以肯定的是，OPPO並非要做時尚品牌，而是將時尚內化為品牌的內容。消費者越來越挑剔，科技品牌的時尚進階已越過了功能性階段，比起生硬地把原本不相關的產品聯繫起來，OPPO更希望通過內容來打動消費者從而產生情感聯結，畢竟要把2億乃至更多的年輕用戶牢牢留在品牌輻射範圍中愈發困難。
無論是科技行業，還是時尚行業，創新能力都是贏得消費者的關鍵，OPPO似乎已成為一種全新商業邏輯和邊界突破的代表。
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