文|石榴

參與文化興起，傳播關係革命。近兩年，隨著短視頻的迅猛發展，眾人熱忱的目光再次投向了「定制」二字。

反映到綜藝內容上，在今年賽道玩家所公布的諸多企劃中，成本相對更低而反饋更加及時的明星定制微綜藝，成為了競爭的新領域。

《娜就是這樣》中，一度掙扎在「鹿小葵」和「螞蟻競走」中的歐陽娜娜，用短短幾分鐘的生活片段完美演繹現實版「偶像劇」；唐嫣在《很高興認識你》中的十二種職業挑戰，以平易近人的形象重新洗刷「傻白甜」的角色標籤……

事實證明，在幫助明星提高受眾好感度上，明星微綜藝的確在發揮著強效用。

但從初試啼聲到行銷標配，從視頻平台到娛樂平台，從配合宣傳到量身定制，從拉新固粉到共情出圈……逐漸扛起商業重擔的明星定制微綜藝，也到了重新定位、再次出發的關鍵時刻。

娛樂平台、明星的雙向盈利

細數明星微綜藝的發展軌跡，還要將時間拉回2016年，從第一檔足以稱得上明星定制微綜藝的《你好，是鹿晗嗎？》說起。

彼時，鹿晗作為國內的頂級流量，《你好，是鹿晗嗎？》誕生於粉絲經濟的大背景。

節目以鹿晗為核心，以鹿飯為主要輸出對象，通過跟拍式的影像記錄其工作的花絮。在做到明星個人層面的固粉與拉新的同時，《你好，是鹿晗嗎？》通過粉絲熱度反哺節目播放量，進一步完成由個人忠誠到平台忠誠的轉化，做到彼此雙方的共贏。

如今，盡管輸出平台從長視頻平台轉移向各大娛樂平台，但這一套邏輯對於明星微綜藝而言，卻依舊奏效。

在「流量危機」的情況下，明星定制微綜藝的強烈「自媒體」屬性，不僅僅豐富了自我傳播形式，讓傳遞個人思想、興趣變得更輕鬆，更讓明星和粉絲們增強互動黏性、契合當下的市場風向。

從平台方面說，尋求市場空間的獨立玩家必須不斷破局，才能在群強環伺的短視頻紅海中占有一席之地。

由這種轉變帶來的影響，已開始發酵。

比如，在新浪微博「明星制片人微計劃」中合作的明星，一旦在微博發布相關視頻，新浪旗下各個產品會聯合助推、安排熱搜，由短視頻導流至明星個人微博。

而今日頭條與歐陽娜娜、孫楊接連合作的《娜就是這樣》與《大白楊說》，則為明星本身的公眾形象帶來了全新的轉變。

而對於娛樂平台而言，這種雙贏的局面也在進一步擴大。

在23日舉辦的微博「V影響力峰會」中，由新浪娛樂所打造的「明星制片人微計劃」總結了自5月開展以來的成績：在不到一年的時間內合作了275個明星，全網發布量2萬+，互動量10.4億，播放量52.7億。其中，唐嫣最受好評，周冬雨最具商業價值，易烊千璽的播放量最高，張一山上熱搜次數最多。

在粉絲向與大眾化之間躊躇不前

微綜藝代表節目——薑思達的《透明人》——提出一個這樣一種概念：6分鐘給你一個B面的世界。

從這句口號不難看出，相較於強調真人秀色彩的長綜藝而言，作為短視頻從「粗放」到「精耕」產物的微綜藝，追求的不再是跌宕起伏的懸念和劇情，而是話題的垂直性、社交的滲透力、輕盈的碎片化和內容的強烈新鮮感。

在市場急劇增長的爆發點，明星微綜藝吸引眼球的根本，除卻個人品牌本身的強化，更在於對粉絲和用戶的「興趣追逐」。

因此，如今針對於明星的量身定制微綜藝，都不約而同地選擇了強化標籤——強化粉絲最認可，也最具變現力的標籤。

例如，《明星製作人微計劃》的數據顯示，楊冪年度熱搜204次，關鍵詞主要為帶貨女王、機場街拍、市場風向標，粉絲興趣分布中購物占據48%幾近一半，由此，針對於大眾層面的楊冪的衣櫥系列應運而生。

對於楊冪而言，她也樂於見到微綜藝對她長年居高不下的商業價值和消費影響力的強調。畢竟，「帶貨女王」可不是誰都能輕易擔當的人設。

同樣，黃磊、張亮在「好廚藝」的標籤下，黃磊與騰訊視頻生活頻道聯合出品的《黃小廚的春夏秋冬》，微博簽約自媒體日日煮DayDayCook和張亮聯手打造的《亮廚味道》，也在對人設和商業價值進行鞏固和強調。

一切看似順理成章。但是，如果放在更大的商業訴求下，局限也非常明顯。

想要價值最大化，必須要在「固粉」的同時做到「拉新」。

從行銷層面而言，明星微綜藝除卻個人品牌之外，還存在著兩個「統一」：前提的統一是內容與受眾產生充分共鳴，結果的統一是受眾通過交互性深度參與內容。

歸根結底，其重點無疑於一句「共情經濟」。

但不論是針對於明星的個人化標籤打造，還是對於其商業價值的鞏固，如今的明星微綜藝的製作理念仍然過於單一。

換句話說，沒有粉絲濾鏡的普通觀眾很難擁有參與感與互動感，更難以共情。

如此看來，很多明星微綜藝仍然是在粉絲層面的小眾經濟，在大眾層面難以打開局面。

未來的可能:生活化與人格化

事實上，短視頻發展至今，優質內容的核心都沒有變過，即「人」本身的價值和影響力。

尤其是隨著自媒體行業的成長，用戶在內容上的選擇逐漸多樣化，口味也更加挑剔。

無論從個性化的精神需求、極富人格的社交表達還是對信任關係的追求，作為短視頻主力軍的95、00後對短視頻的偏好正在悄然發生著改變，這種趨勢正是「人格化」。

在今年明星微綜藝中，最成功的嘗試莫過於歐陽娜娜的VLOG。

通過分享生活的形式，一改「螞蟻競走了十年了」的負面演員形象。真實的生活狀態除了帶來舒適的視覺效果外，還讓這個18歲的女孩逐漸擺脫演技爭議，打造出清新可愛的鄰家女孩形象，同時也開啟了明星微綜藝的另一種可能。

新鮮感首先來自於製作層面。

脫離了專業製作團隊，由明星本人兼顧導演、拍攝、把關，以第一人稱視角為主線，個人色彩濃重的生活記錄滿足了95、00後們對內容的需求。

從內容層面而言，個人化的生活細節反倒引人入勝。

歐陽娜娜的VLOG內容主要聚焦於生活中微不足道卻溫馨平凡的小細節：在學校的學習日常，和同學一起去聽野外音樂會，熬夜寫作業拉提琴，上學妝容以及服裝搭配……星星點點，勾勒出一個音樂少女的真實形象。

對觀看者來說，曾經欄目化內容中的「演」變成了vlog中的「TA本人」，經過包裝的「適度真實」，讓鏡頭中的主體與鏡頭外的觀眾始終保持對話狀態，削弱了鏡頭感與距離感，呈現出表演化的強烈個人風格以及互動體驗。

觀眾仿佛可以和視頻的創作者感同身受，體驗一種微妙的「陪伴感」，這樣的互動是更深層次的，這樣的連接是更富黏性的。

見獵心喜。顯然，歐陽娜娜的這一創新舉動，也在影響著不少明星工作室。在23日的「V影響力峰會」現場，《明星制片人微計劃》的總制片人張本公布《明星製作微計劃》也會將VLOG納入2019年的發展重點之中。

明星定制微綜藝能否成為新一輪的娛樂圈「政治正確」還尚未可知，但可以肯定的是，在觀眾人格化、生活化的需求下，明星微綜已經不再是一種「圈地自萌」的粉絲經濟。

新的流量池正在養成，一切皆有可能。

—The End—

出品 | 米瑞文化

主編 | 鐵皮小鼓

編輯 | 石榴

校對 | 黃平