在手遊那點事此前發布的11月手遊買量市場大盤報告中，雖然數據顯示投放素材數、公司數、遊戲數都有所下滑，買量市場持續收緊，不過，相比今年上半年的買量市場情況，整體來看卻是有所回暖的。另外，伴隨著買量價格的降溫，市場也逐漸恢復理性，買量仍然是遊戲廠商獲取新增用戶的必備途徑之一。
而在整個買量環節中，除了投放平台的選擇、投放時間、節奏頻率等之外，廣告素材所承載的作用可謂是重中之重，作為直接展示給用戶的部分，高質量的廣告素材可以達到更高的點擊率以及轉化率，吸量效果成倍增長。而與之相反的，甚至會導致買量投入成本與收益比例失控。
那麼，究竟何種廣告素材比較吸量？雖然手遊買量經過幾年時間變革已然步入成熟期，但這仍然是懸在不少買量廠商心頭的疑惑。
近幾年來，從「渣渣輝」到「巨鯤」，爆款吸量素材之後必然伴隨的是大批後來者與借鑒者。傳奇、仙俠、三國、魔幻等仍然是市場上主流的手遊買量類型，但這些品類中的爆款遊戲究竟如何通過買量吸引用戶？其素材又為何屢屢創造驚喜？它們如何用畫面、文案等來換取點擊率？我們通過對過去手遊投放的分析，找到了一些關於買量素材如何吸量的答案。
一、TOP10買量手遊都是怎麼做廣告素材的？
在11月的手遊買量市場大盤報告中，投放素材數TOP10手遊產品包括《英魂三國》、《決戰沙巴克》、《夢幻逍遙》、《西遊單機版》、《扶搖天下》、《光明勇士》、《開心消消樂》、《復古傳奇》、《逍遙仙路》以及《封神單機版》。
其中，仙俠類占比最高有四款之多，分別是《夢幻逍遙》、《扶搖天下》、《逍遙仙路》、《封神單機版》。另外，三國、西遊、傳奇、魔幻主流買量品類中均有產品進入TOP10。在買量投放素材上，近期的頭部產品又是怎麼做的？
1、傳奇：《決戰沙巴克》
在投入成本與回收這一簡單的邏輯下，傳奇的買量價格在所有手遊品類中是最高的，也曾是瘋狂擠壓其他品類回收空間的製造者。
而在廣告素材方面，傳奇也創下了「爆款」——社交平台上一度廣為流傳的「渣渣輝」、「軲天落」便是出自傳奇廠商之手。不過，這種新鮮感現在也已經慢慢褪去，目前「復古」、「經典」與「黑白」吸引了更多眼球，買量廠商大多在廣告素材上直指傳奇老用戶。
近期熱門傳奇廣告素材
據ADXray提供的數據，11月傳奇類遊戲的素材投放數達到21638組，其中《決戰沙巴克》為2582組，在傳奇品類中拿下投放力度TOP1。在廣告素材方面，《決戰沙巴克》便是以復古為基調，遊戲裝備、角色屬性、戰力數字等是圖片素材構成的主要元素，展現經典傳奇的熟悉感以及升級的爽快感。
與之相契合，《決戰沙巴克》的廣告文案也是如此。在其熱門文案TOP10中，「電腦版」、「經典」、「復刻」、「爆率」等被重點突出，諸如「如果你覺得傳奇已死，是因為沒有玩過這款遊戲！」、「一切裝備全靠打！iOS正版1.76經典傳奇手遊」等等廣告語在各大信息流平台刷屏。
雖然《決戰沙巴克》沒有類似於「渣渣輝」這樣的梗廣為流傳，不過買量主要做的是目標用戶的生意，這種方式顯然也切中了傳奇用戶的心理。在諸多手遊買量品類中，傳奇可能是最不看重圖片精美程度的一類，同時素材的局限性較大，當然這和其目標用戶有著較大關係。
近期熱門傳奇廣告素材
而在整個傳奇買量中，除了復古風格之外，明星代言人的打法則是另一類。古天樂、陳小春、劉燁、王寶強等明星頻頻露臉，製作這類廣告素材的遊戲公司以貪玩遊戲為代表。和前者相比，明星元素的加入將傳奇遊戲淡化了不少，不過你永遠都能在這里找到押韻的廣告語……
近期熱門傳奇廣告素材
2、西遊：《西遊單機版》
西遊雖然也是高ARPU類型，不過相比之下這一買量市場並未有太多廠商進入。以TOP10中的唯一一款西遊產品《西遊單機版》為例，11月其廣告投放素材數為2409，而整個西遊品類在當月的買量素材數也不過7513組，即單款產品廣告素材占比達到三分之一。
與其遊戲名一樣，《西遊單機版》著重強調「單機」，諸如廣告文案中「西遊單機版，一人一鬼服」、「上線不花錢」、「極品裝備、高級技能全靠爆」等等，切中玩家無需充值即可獲得遊戲爽感的心理。
「開局就送無級別武器」
另外，有《夢幻西遊》這類知名度較高產品在前，後來的西遊類手遊在廣告素材的選取上多多少少有些「碰瓷」夢幻，比如「良心夢幻回合手遊，無級別爆率98」、「以前我也是夢幻玩家，後來……」等來突出後者，以此吸引玩家下載，同時也能精準到西遊類的目標用戶。
視頻廣告素材截圖
在畫面表現上，這類手遊廣告素材中西遊元素最為濃重，Q版角色如牛魔王、齊天大聖等都比較常見。另外，「捕捉萌寵」也是西遊類手遊在廣告素材中比較常用的，同時突出戰力升級、升星、裝備系統等數字，刺激玩家感官。
近期熱門西遊廣告素材
3、三國：《英魂三國》
在11月的手遊產品投放力度中，《英魂三國》以4082組素材拿下TOP1。三國品類在買量市場近期有比較大的漲幅，11月三國買量素材數達到16082組，投放產品也接近了百款，是能夠容納眾多廠商分食的品類之一。
和傳奇、西遊一樣，三國類中「情懷」二字也深入骨髓。《英魂三國》熱門廣告文案便是以「苦等20年，三國群英傳終於出手遊了！」、「當年的三國終於出手機版了」等為主，「街機」、「經典」、「原汁原味」等詞匯出現頻率較高。
畫質在廣告素材中或許真的不是最重要的……
基於這一經典題材，三國英雄人物在這類廣告素材中的存在感非常強。如司馬懿、曹操、曹丕、呂布、華佗等角色都是被經常被提及。視覺展示部分也主要以英雄人物為主，角色立繪在這類廣告素材中占比頗高，同時伴以升級、升星、SSR等強化部分。
近期熱門三國廣告素材
另外，在三國題材中，還有SLG品類這一大派別，其廣告素材主要以千軍萬馬、戰爭大場景、城池等為主，偏向於刻畫策略、掌控全局的一面。
4、仙俠：《夢幻逍遙》
仙俠這一題材可能是參與買量廠商最多的。數據顯示，11月仙俠買量素材數達到36032組，超過傳奇、西遊、三國等品類。《夢幻逍遙》是其中廣告投放數最高的一款產品，達到2089組，僅占比不到6%。
今年上半年，仙俠類手遊以「巨鯤」在買量市場賺足了一波用戶，這類以獵奇為主的廣告素材引發了不少廠商模仿跟進。不過，新鮮感過後，「巨鯤」的吸量效果已經開始有所下降。
如今，大多數仙俠素材在特效上的處理更加精細化，武器、裝備、坐騎等等都是重點突出的元素，「一人一坐騎」，外加裝備數值面板，這一「套路」在仙俠品類中出現次數較多。文案方面也多強調這一類，比如「一天滿級，送限量坐騎」、「30分鐘玩到150級渡劫飛升，戰力輕鬆上漲999W+」等等。
與渲染大場景的刀光劍影不同，偏向於靜態的外形服裝類也是目前仙俠比較熱門的廣告素材之一，比如捏臉、角色時裝等，這部分更偏向於針對女性用戶的需求。遊戲除了帶來爽感之外，外形也成為吸引用戶的一大亮點。
某仙俠遊戲視頻廣告素材截圖
二、視頻成為買量「新寵兒」，占比最高已經超過一半
進入2018年以來，熱門廣告素材已經不僅僅局限於圖片形式，視頻買量的潛力開始慢慢被遊戲廠商挖掘，與今年年初相比，視頻素材的漲幅驚人。ADXray數據顯示，視頻廣告素材從今年1月份僅6387組升至11月份的44218組，相當於翻了6.9倍。
在近期投放力度TOP10的買量產品中，這一轉變也更為明顯。上述提到的《決戰沙巴克》11月視頻素材數為909組，占比總投放量的35.2%；《光明勇士》所被監測到的所有管道中，視頻素材數占比約44.5%，而《西遊單機版》視頻素材數達到1231組，占比更是高達51.1%，已經超過圖片素材的投放數量。
如今，視頻類廣告已經逐漸成為買量的「新寵兒」，在遊戲市場需求的帶動下，多個視頻管道的素材投放數每月環比大增。在近30日的投放素材中，如抖音、火山小視頻、好看視頻等均進入了投放遊戲數排名以及投放公司數排名TOP10。
其中，抖音的成長速度無疑是最快的，目前已經成為遊戲廣告素材投放管道的第一梯隊。近一個月抖音上的投放素材數已經達到15912組，排名第四，緊跟在UC頭條之後。
與此同時，傳統信息流廣告平台中的視頻廣告數也開始上漲。App Growing發布的Q3買量報告顯示，今日頭條信息流廣告中視頻廣告占比超過68.45%，已然成為素材投放的主流。
如今買量廠商紛紛將視頻素材提升至重要戰略位置，最主要的原因便是視頻廣告更加吸量。和圖片類的靜態素材相比，視頻類廣告素材在內容表現上有更多的手法以及表現空間，通過結合聲音、畫面等多方面更易於觸及用戶痛點。在買量市場競爭進一步加劇的情況下，有著更高用戶轉化效果的視頻廣告便成為了遊戲廠商的主要目標。
目前，已經有不少遊戲廠商已經組建了專門的視頻廣告素材製作團隊，今年以來視頻廣告的大範圍入局，也讓整個買量市場打法再度升級。
三、內容門檻出現之後，如何抓住下一波的吸量機會？
從以往粗放式的買量、放量，到如今買量投放已經進入精細化階段。這種精細化除了體現在數據層面對用戶定位越來越精準之外，廣告素材也有了明顯的升級。換句話說，買量市場經過一輪輪洗牌，已經從技術門檻進入到內容門檻，而這對於中小買量廠商或許更加難以跨越。
以往，遊戲廠商通過投放工具、廣告投放效果監測工具等可以進一步細化遊戲目標用戶群，得到關於廣告投放的詳細用戶反饋，以此減少各個環節的損耗，盡可能保證買量收益最大化。
如今，無論是圖片廣告還是視頻廣告素材，加工製作門檻已經明顯開始上漲。「做廣告素材是一件憑感覺的事情」，正如前面所提到的，廣告素材沒有標準答案，試錯成為買量投放中特定的一個動作。
在沒有標準答案的前提下，「移花接木」吸量廣告素材、素材抄襲等已經成為成為買量市場常見的亂象。如果說圖片素材可以使用PS軟件將大作CG、其他遊戲素材等挪為己用，但隨著視頻廣告成為主流，這條路已經不那麼容易走通。
在試錯成本之外，如今內容成本也讓一些中小買量廠商難以在買量市場持續跟進。
專注在 兩性、愛情等領域