什麼是「說人話」的文案，文案如何「說人話」？

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說人話，是文案第一天上班，便被反復教導的原則之一。

但「人話」有沒有一個標準呢？

有人認為「說人話」，就是要用口語、說大白話，可是紅星二鍋頭的「將所有一言難盡，一飲而盡」並不是口語，但它明顯是一句戳人心坎的人話。

而××旅行機構的文案「你與世界，只差一個××」，雖然很口語化，但它卻明顯不是一句「人話」。

其實所謂的人話，不在於遣詞造句上的技巧，而是要看文案的「著眼點」在哪里。

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回歸到人，小中見大

無論是《三國演義》這樣宏大敘事的古典著作，還是餘華的《兄弟》這樣描繪時代片段的現代作品，都會由一個個的「人」來作為承載對象，比如劉備三兄弟或者李光頭和宋鋼兩兄弟。

這個「人」，正是引發讀者共鳴的起點，人們的感動、憤怒、惋惜等情緒，都是由這個人的行為所引發。

如果一個作品里面，總是大開大合的描繪現象、敘述變遷、講述時代，卻沒有一個鮮活的人物，那麼這就不能算是一個作品，而應該叫做「論文」或者「課本」。

人們不會對一個論文，產生情感上的共鳴，也不會有愛恨。

即使談論像「種族平等」這樣的宏大議題時，最偉大的演講家之一馬丁路德·金，也必須回歸到一個個具體的黑人小孩子。

我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

我夢想有一天，甚至連密西西比州這個正義匿跡，壓迫成風，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。

我夢想有一天，我的四個孩子將在一個不是以他們的膚色，而是以他們的品格優劣來評價他們的國度里生活。

……

回到文案。

文案歸根到底，還是人與人之間的溝通。

既然是「人與人」的溝通，它的落腳點，就應該以「人」這個獨立個體出發，而不能歸為一堆的數字，或者歸為市場調研中冰冷的「群體」。

為什麼「歐式貴族，尊崇人生」、「極致高貴，享悅生活」這樣的文案看似高端，但我們看完之後內心卻毫無波瀾，甚至還有點想笑。

而萬科的文案「最溫馨的燈光，一定在你回家的路上」，卻會讓某些人心口中一箭？

或者當我們想要表達某個高端樓盤，居住愜意、生活閒適時，「極致舒適、暢享生活」這樣的文案描繪，就遠遠不如下面《先生的湖》：

魚什麼時候來，是魚的事；

先生什麼時候來，是先生的事；

先生來釣魚，那是先生和魚的事，

先生的湖，是先生和魚的心靈居所！

什麼是真正的愜意？作為一個工作繁忙的成功人士，無所事事的釣一天魚就是最大的愜意，管他魚是不是上鉤！這才他們正在的生活和情緒。

這個道理和文學作品一樣，無論怎樣宏大的品牌理念，大聲嚷嚷是沒用的，消費者不會理解，也不會去聽，真正能打動人心的，最終還是要回歸到「人」：

我們的溝通對象，是一個活生生的人，想要打動他們，就必須以「人」的方式對話，照顧它們的情緒、想法和感受。

在傳達品牌理念或者產品特點時，應該掰開揉碎，一點點的鑲嵌在消費者生活中的小情緒、小細節中。

2

生活中的小情緒

什麼是洞察？就是看透消費者的小心思，理解消費者的小情緒。

大街上熙熙攘攘的人們，大多都是生活平淡，幾乎沒有經歷過大悲大喜、大起大落的，即使生活在中國復興的歷史大潮中，我們依然還是過著自己的小日子。

雖然2008年奧運會是中國騰飛的起點，但那時的我們依然窩在沙發里躺著，手捧西瓜，去看劉翔去跑110米欄。

我們生活中常見的好情緒不外乎：戀愛的歡愉、升職的快樂、升學的興奮、回家的渴望、為人父的緊張、為人母的欣慰、吃到一頓好菜的滿足、買到一輛好車的驕傲…

而他們最常見的艱難也不外乎：面試的緊張、逼婚的煩躁、歸鄉的情怯、工作不順的失落、離家的落寞、思念的心酸、畢業的惶恐、加班的怨懟…

這些看似在時代大潮中毫不起眼的情緒，卻組成了現代人們的整個喜怒哀樂。

品牌方想要引發消費者的共鳴，也就必須小中見大，將品牌或者產品特點，揉進這些消費者的小情緒中。

只有觸碰到人們不易覺察的這些小情緒，人們也才會有「你懂我」的共鳴感，而這也就是「說人話」。

即使像耐克這樣的超級品牌，在表達「just do it」這個口號時，也要還原成了一個有情緒的具體的人。

在照顧消費者情緒的文案中，由於酒類品牌先天與「情緒」相關，因此此類文案也出產最多，最為典型的就是江小白。

比如孤獨。

所謂孤獨就是

有的人無話可說

有的話無人可說

比如離愁別緒。

從前羞於告白

現在害怕告別

比如懷念青春。

青春不是一段時光，

而是一群人。

比如理想未竟的失落。

肚子胖了，

理想卻瘦了。

前一段輕度刷屏的周冬雨RIO微醺文案，也是將文案的著眼點放到了「暗戀的忐忑」這個小情緒上。

暗戀幾乎是所有女孩子都有過的經歷，文案也在這一情緒上，挖掘的足夠深，表達的足夠準確，用來烘托「一個人的小酒」的品牌主題。

真是莫名啊，

在這杯酒之前，

好像也沒有那麼喜歡你。

所以，

3%酒精也會，

讓人變得小心眼麼？

連一句開場白，

都想不好，

我想，

我是醉了吧。

讓我臉紅的，

究竟是你，

還是酒呢？

「步履不停」作為主打文藝女裝的淘品牌，最為著名的這則文案，便是看到了都市中的文藝女青年心中的，那份不安穩、不甘心、不高興。

她們渴望甩掉磨腳的高跟鞋、扔掉職業化的微笑、不理會沒完沒了的PPT和Word，給上司一個白眼，然後穿上自己喜歡的文藝風服飾到阿拉斯加、到尼泊爾、到布拉格。

而步履不停，只是把她們這些不起眼的小情緒，統統表達了出來。

你寫PPT時，

阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報表時，

白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進地鐵時，

西藏的山鷹一直盤旋雲端；

你在回憶中吵架時，

尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些噴著香水聞不到的空氣，

有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。

所以當一個品牌傳達理念時，與其較為宏觀的表述，還不如找到消費者的某個微觀情緒，去關懷、去描述、去勾引，讓消費者更好的理解，與品牌產生共鳴。

另外作為一名文案，還有一點與關懷小情緒同樣重要的，就是注意觀察生活中的小細節。

3

生活中的小細節

好的文案一般有兩個習慣：

第一個是讀書，以保持自己對於文字的敏感和知識儲備；第二個是對生活葆有好奇，持續的觀察生活。

而第二個，又比第一個重要的多。

有些文案之所以喜歡寫一些「假大空」的內容，就是因為對於消費者的生活沒有觀察，距離太遠，所寫的東西只能按照自己的想像，寫的人尷尬，看得人也尷尬。

上文我們已經討論過了，文案的溝通對象是一個具體的人，而這個人的生活則由一件件的小事所構成。

好的文案，會對生活精細入微的觀察，去搜集生活細節，然後挑選出最能夠打動人的，用文字表達出來。

以前看到過一系列「某衛生巾」的母親節文案。

這個文案並沒有描述什麼標誌性的大事，都是圍繞生活中的相關細節展開。

但是很多的女孩子，看完之後卻會不自覺的淚目。

這樣的作品，如果文案沒有留意過生活中的相關細節，是無論如何想像不到的。

「定江洋」作為距離江邊很近的高端住宅，文案並沒有去喊口號來證明自己的高端、臨江，而是將這些特點全部還原成了一個細節、一件小事。

水邊就是蚊子多。

真正的豪宅必須實事求是，

站江邊第一排的更是責無旁貸。

新標準，不解釋

說一不二

定江洋

有次東東槍說，他唯一一次被地產廣告文案打動，是在2005年左右。

那年冬天某個早上下著小雪，他走在東北三環，三元西橋附近。以前經過那兒時，有個很普通的廣告，仿佛是「院子里的花都開了」之類的。

但是那天路過時，他再抬頭看那牌子，發現牌子上的廣告換了，他瞧見了一句文案，暖了一下，愣了半天。

那個廣告文案是這樣的：

就是這樣一個小的不能再小的事情，卻讓東東槍在大雪里站了半天。

消費者是個真實的人，寫文案的也是一個真實的人，所謂說人話、有煙火氣的文案，不外乎兩個人熱烈的談論些生活中的小事兒。

然後看著白雪皚皚的北京，突然發覺自己居住的小區，一下雪還挺好看。

而如果你在寫作文案時，找不到人類對話的感覺，那麼就把自己當做一個典型的消費者，自己跟自己對話。

許舜英說過：

所有我所知道關於消費者的一切，都是從「我自己」身上得來的。我就是消費者。

我就是18-35歲客層。我就是騎著50cc Scooter通勤OL。我就是一年消費不到兩次的健身房會員。我就是無車階級。

我就是會在收聽小道消息的職員。我就是喜歡收看日劇的觀眾。我就是有雄性禿困擾的四十歲至五十歲男性……

4

總結

對於絕大多數文案來說，用以小見大、從細節切入的手法，來表達品牌的訴求甚至野心，都是一個高效手段。

而這也就是人們經常說的：「說人話」。

1、我們的溝通對象，是一個活生生的人，請以人類的方式溝通。

2、在傳達品牌理念或者產品特點時，最好將它們掰開揉碎，一點點的鑲嵌在消費者生活中的小細節、小情緒或者小場景中。

3、當一個品牌傳達理念時，與其較為宏觀的表述，還不如找到消費者的某個微觀情緒，去關懷、去描述、去勾引。

4、所謂有人味兒、有煙火氣的文案，不外乎兩個人熱烈的談論些生活中的小事兒。

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