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「過去一年，通過今日頭條的各項娛樂數據，我們感受到最大的一個詞，是變化。」
在12月20日的Sir電影首屆文娛大會上，今日頭條內容生態總經理洪緋發布《加速刷新：2018今日頭條娛樂白皮書》時如是說道。
（今日頭條內容生態總經理洪緋）
確實正如洪緋所說，2018這一年，整個泛娛樂產業都在經歷著變革，受眾在變，內容在變，產業在變。
今日頭條的《加速刷新：2018今日頭條娛樂白皮書》（以下簡稱《白皮書》）通過對今年娛樂行業全方位掃描，從電影、劇集、綜藝、明星等領域全面復盤2018娛樂產業，更清晰地反映出整個泛娛樂產業的新趨勢：大IP+流量明星的模式進一步「崩塌」，影劇綜市場告別唯流量時代；行業、資本、用戶向優質內容傾斜，口碑效應帶動爆款誕生；用戶決定權變大，深入到產業的生產機制中，加速新偶像迭代；短視頻用戶使用時間直逼長視頻，短視頻娛樂行銷潛力巨大。
影劇綜市場告別唯流量時代
優質內容贏得用戶口碑
《白皮書》顯示，2017年國內電影總票房達到了559億，今年有望衝擊600億總票房。相比前兩年的增長率，今年大盤增量較往年趨緩，市場逐漸回歸理性。
電影市場的理性一方面體現在影院和銀幕數的變化，2018年影院數僅新增1394家，增長率為12.5%，銀幕數新增約8000塊，增長率為16.2%，均低於前兩年。影院不再盲目擴張了，銀幕數趨於飽和，野蠻生長回歸穩步增長。
另一方面，大IP、大製作、大流量的電影紛紛折戟，相反，中小成本的口碑佳作屢屢出現爆款，《我不是藥神》以6000萬成本獲得了31億票房，《無名之輩》以3000萬成本逆襲7.5億票房。《後來的我們》、《一出好戲》、《超時空同居》、《無問西東》等等，它們之所以能有亮眼的票房成績，最重要的因素是口碑。
觀眾變得更成熟，更加注重口碑，也願意為優質內容買單，甘當好電影的自來水，口碑的提速讓具有優質內容的好電影迎來了春天。《白皮書》顯示，今年口碑TOP5是《我不是藥神》、《紅海行動》、《無名之輩》、《無雙》、《無問西東》，而這五部口碑佳作總票房為95.2億，遠遠高於前兩年的16.5億和19.1億，3912.9萬的頭條熱度也較去年的2076.8萬有很大的提升。
「內容為王」、「口碑驅動票房」在這一年真正得到驗證，資本更傾向於精品內容，觀眾不會辜負好電影，這將給更多認真做電影的人以信心和希望。
在電影市場中驗證無效的「大IP+流量明星」的公式，在劇集市場也行不通了。數據表明，16部台播IP劇，僅有《香蜜沉沉燼如霜》破1，而48部網播IP劇，也僅有《如懿傳》和《沙海》破50億。
大IP的價值到了重新審視的時候了，劇集市場的洗牌讓一些非IP劇脫穎而出。今年最大的爆款莫過於《延禧攻略》，這樣一部沒有大IP、大明星、大流量的劇一夜之間受到全民追捧，讓所有人都不禁刮目相看。
《延禧攻略》能火，很大原因是了抓住了觀眾的HIGH點，反套路的女主人設很對這屆觀眾的胃口，讓觀眾看得爽才是王道。據數據統計，《延禧攻略》熱議話題數量達到175個，高於《如懿傳》的108個，最終以319.1萬的熱度指數居頭條熱度榜首位。
可以預想的是，接下來的劇集市場大IP改編劇將會大幅減少，更多小而美的爽劇會出現。
綜藝方面，今年綜藝市場最醒目的關鍵詞是「養成」和「垂直」：「偶像養成」備受關注，「戀愛養成」節目火爆，街舞、灌籃、機甲等垂直綜藝不斷湧現。
《偶像練習生》的蔡徐坤、范丞丞、陳立農等偶像被送出道，僅用了三個月時間。接著，芒果TV的《易安少年成長計劃》、騰訊視頻的《創造101》等養成系綜藝相繼播出，據《白皮書》數據統計，偶像養成類綜藝節目播放量達134.3億，占總的綜藝節目的12%，在年度綜藝頭條熱度榜中《創造101》與《偶像練習生》排前兩名。
垂直類綜藝在這一年異軍突起，《白皮書》顯示，今年垂直類綜藝新增16檔，以優酷的《這！就是》系列為代表，在街舞、灌籃、機甲、太空等細分領域開辟了新市場，其中《這！就是街舞》在頭條熱度指數最高，達到350萬。
洪緋認為，垂類綜藝的崛起是用戶需求快速泛化的結果，「在一個細分領域有廣泛受眾的內容，今天在快速增加，我們看到這些內容在很多圈層里面能夠引起很好的互動和發酵，逐步衍生到泛化的圈層里面。」
用戶深度參與產業
新偶像迭代加速
2018年，明星的迭代速度超乎想像，傳統的流量主要由歸國四子和「三小只」承包，今年新偶像的出現打破了格局，穩居熱度榜首近兩年的鹿晗，蔡徐坤用了6個月就將其趕超，而朱一龍只用了3個月再次趕超。
蔡徐坤、楊超越等從偶像養成綜藝走出的偶像迅速躋身一線，長期霸占熱搜及各種人氣榜，這也反映出粉絲的話語權越來越重。粉絲不僅能pick自己喜歡的偶像出道，還能影響偶像出道後的資源流向，最明顯的是《創造101》的楊超越，據《白皮書》統計，楊超越在《創造101》中的頭條熱度和資源數量都居首位，超過了C位的孟美岐。
洪緋說：「整體娛樂偶像和明星迭代速度在加快，越來越多明星和偶像，未來都將更依賴粉絲的力量。」
用戶參與到娛樂行業的生產機制中來，他們有權決定pick誰出道，用戶的積極性激活了整個偶像產業，進一步加速新偶像的迭代。
不過新偶像的馬太效應也不容忽視，在所有偶像中，蔡徐坤、楊超越、朱一龍、吳宣儀、陳立農5位頭部藝人熱度覆蓋新生代藝人熱度總量近一半。
而且，明星流量虛高現象依然存在，《白皮書》數據顯示，2018明星全網熱議量水分言論占比高達65.8%。也因此，明星流量並不能轉化為有效的電影票房和口碑，甚至一個徐崢對票房的貢獻都比20位流量藝人加起來的總和要高。
娛樂行銷加速刷新產業格局
如何「破圈層」成為關鍵
無論是在電影方面，還是劇綜方面，用戶對優質內容的需求越來越大，這促使了整個娛樂產業都向優質內容傾斜，內容消費模式和生產方式隨之改變。而如何將優質內容精準觸達到用戶，則離不開娛樂行銷。
娛樂行銷的重要性日益凸顯，加速刷新產業格局。尤其是這一年，短視頻成為風口，越來越多用戶選擇信息量密集的短視頻內容，洪緋指出，在過去一年時間里，今日頭條整體短視頻發布量和互動量都增加了八倍。「這是今天全中國整體的娛樂人群對於內容消費的新形態的變化」。
《白皮書》數據顯示，短視頻使用時長增長超過400%，以7267億分鐘直逼在線視頻的7617億分鐘，短視頻的迅猛發展，讓行業看到了巨大的娛樂行銷空間。
短視頻之所以越來越受到電影行銷的重視，一方面在於短視頻具備很強下沉屬性，能吸引很多潛在電影消費用戶；另一方面是短視頻的形式與電影宣傳天然有著適配性，配合頭條的人工智能技術，能夠更準確地觸達到核心用戶。
正如洪緋所說：「在當下複雜形勢下的宣發關鍵在於——破圈層。」由核心用戶擴散口碑、打破圈層，是眾多黑馬電影逆襲的關鍵。如《我不是藥神》雖然是電影，但是集中在娛樂領域的話題只有60%，剩下則分布在健康、社會等更大眾的領域，由此可以啟示我們，內容如何通過行銷打破圈層，找到潛力用戶群體是至關重要的。
而「破圈層」正是今日頭條所擅長的。一方面是全鏈路經營，今日頭條可以通過調動所有優質作者的資源，將娛樂內容變成娛樂熱點，最終將話題發酵。另一方面是將全體裁內容分發到字節跳動系產品矩陣里，包括抖音、西瓜視頻等產品中以形成聯動效應。
此外在明星藝人方面，今年「網生藝人」數量井噴，熱度及流量直逼傳統明星，在2018字節跳動平台藝人粉絲數TOP20中就有8位「網生藝人」，其中會說話的劉二豆、摩登兄弟、馮提莫、高火火、papi醬擠進前10。
同時，一些藝人通過短視頻展現了接地氣、親民的一面，好感度和觀眾緣得到大大提升。如在今日頭條上，歐陽娜娜的Vlog受到網友的追捧，歐陽娜娜每周在Vlog上更新記錄自己的留學生活，讓大家看到了一個真實有趣的「去明星化」的形象，收獲了大量好評。
前不久，今日頭條還公布「閃耀計劃」，拿出200億流量，通過今日頭條自身在內容經營、明星包裝、平台分發的優勢，使更多優質內容得到扶持。
娛樂行銷深入到產業的內容生態變革中，勢必催生出更多優質內容創作者，在用戶不斷變成熟，內容不斷精品化、垂直化的未來發展趨勢下，我們有理由相信，2019，泛娛樂產業的明天會更好。
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