今年大概是第一次，觀眾、粉絲、消費者和品牌的訴求達成高度的一致——我想看（讚助）個好綜藝。
承認也好，不承認也好，在這個時代，「娛樂至上」。早在互聯網經濟崛起的時候就已注定，全民娛樂行銷的勢，不可擋。但現在確實被擋了，最直觀的就是綜藝越來越難看。其實不是好看的綜藝少了，而是爛綜藝越來越多了。
從2012年-2017年，中國品牌化娛樂行銷的支出年復合增長率已經達到了25.6%。單看這些數據，娛樂行銷的投入少嗎？尤其是綜藝IP行銷，早已成為各大品牌必爭之地，2017年排名前50的綜藝節目除冠名外共獲173個廣告讚助，讚助合作投入超過120億元！其中僅排在前13部的S+級綜藝便瘋狂吸金近60億元。投入綜藝行銷的錢越來越多，能夠慧眼識英、突破重圍的品牌卻越來越少。
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最現實的問題是：在信息爆炸的網路環境下，並不是品牌讚助了綜藝IP就能被消費者記住並認可。怎麼才能從「海量」讚助商中脫穎而出？如何達到較高的投入產出比，找到一個與自身品牌契合的綜藝？綜藝IP是品牌的春藥還是毒藥，還是要看品牌自己在綜藝中如何下料，如何形成區別於他品牌的品牌風格，如何留下和IP融合的品牌印記。從品牌讚助綜藝的過往看，審時度勢，根據眼下的綜藝IP市場來確定自己在節目中的身份，輸出的內容，借勢的角度，創新的方式，才能摒棄常規性質的讚助投入，才能將綜藝IP轉化為品牌的文化資產。從實際的效果來看，前些年的安慕希、近兩年的農夫山泉演繹了這樣的經典綜藝IP合作案例。
安慕希X《奔跑吧兄弟》的先發優勢
眾所周知，安慕希在《奔跑吧兄弟》中的娛樂行銷做得非常成功。《跑男》在真人秀綜藝尚未成熟的時期，安慕希以品牌冠名的方式，依靠先發優勢和粉絲積淀產生的慣性，讓品牌和綜藝IP做到了雙贏，成功的將綜藝IP和品牌捆綁在了一起。
農夫山泉X《中國有嘻哈》的小眾文娛試水
盡管近兩年綜藝數不勝數，《中國有嘻哈》與《中國新說唱》這匹網綜「黑馬」，無疑是2017及2018年中國極具記憶的綜藝節目之一。作為第一個吃螃蟹的人，農夫山泉及旗下維他命水產品打開了粉絲行銷的另一扇大門，其在偶像練習生節目中的復制也大獲成功。農夫山泉押寶全新綜藝玩法、小眾內容領域與嶄新行銷路線的眼光同樣值得深究。
而在今年，綜藝內容與市場漸漸成熟，但如何突破已有瓶頸卻成為擺在整個娛樂產業及品牌面前的問題。今年綜藝行銷的發展情況有點糟，於是有人提出「只要明星夠火就能帶動綜藝節目流量」的論斷。這還不是最糟，最糟的是那些把這句話當做聖經而後付諸行為的綜藝節目和品牌。綜藝不是明星的見面會，有wyf的嘻哈火了，但同樣有wyf的其他節目火了嗎？
看看今年的幾檔大IP綜藝續作，簡直爛到沒邊。由明星堆積的綜藝IP已經不是頭部IP的標準，眾多追風節目的集體撲街也讓品牌方感覺到綜藝也會是個無底的大坑。好在遊改綜的異軍突起，算是為2018年的綜藝秀場挽回了一點顏面。
說起「遊改綜」的實景真人秀模式，其實之前早有嘗試。當時的國民遊戲IP王者榮耀就曾改編過兩檔綜藝《集結吧王者》和《王者出擊》。雖然卡斯陣容勉強說的過去，但內容實在是尬到滿屏，最後的數據自然也是異常低迷。遊戲改綜藝到底能不能行得通？這一度是在行業和觀眾心中畫了問號的。直到今年，根據當下最火的吃雞遊戲IP改編的《勇敢的世界》橫空出世，不僅挽救了2018年綜藝的整體水準，也讓遊改綜看到了希望。
截至《勇敢的世界》收官，節目共產生18.1億播放量，微博相關話題產生閱讀量22.6億。於觀眾，有了全新的綜藝體驗；於國內綜藝市場，注入了新鮮血液，一掃先前「王者榮耀」綜藝的慘敗。
與之相應的，是讚助品牌卡拉寶的巨大成功。作為《勇敢的世界》節目內外最活躍的讚助商，國際知名能量飲料品牌卡拉寶率先合作遊改綜藍海市場的《勇敢的世界》，抓準能量飲料與吃雞遊戲的天然契合感，成為節目官方指定功能飲料官，並以此為支點創造了遊改綜行銷的一出好戲。卡拉寶最終成為了那個「大吉大利，今晚吃雞」的品牌。
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「毫無PS痕跡」的純天然植入
區別於傳統的品牌讚助，卡拉寶在前期節目評估中花費了不少功夫，僅此一點就足以說一聲難能可貴。當下，大部分品牌都在蜂擁合作綜藝，卻似乎忘記思考讚助綜藝不是最終追求的結果，通過節目俘獲受眾才是，通過讚助樹立品牌形象才是。對於卡拉寶來說，能量、勇敢、戰鬥、敢拼，這些特徵都是卡拉寶和《勇敢的世界》共有的精神內涵，天然的合作羈絆使得卡拉寶品牌和產品毫無障礙的出現在節目中，產品作為補給裝備的出現也是對遊戲本身內容的重現，因此無論是明星現場飲用，還是作為重要的道具裝備都毫無違和感，做到了不僅僅是品牌和產品的植入，而是成為了節目中的一個有機組成部分。
卡拉寶通過遊戲中加能量值、現實中提升體力、明星頻頻飲用產品等方式進行內容深度融合。隨著節目的不斷推進，在中後期的節目中明星甚至開始主動頻繁地飲用和稱讚卡拉寶能量飲料，並自發建立起「喝卡拉寶可以補充能量以獲取勝利」的重要產品認知。來自明星們的「言傳身教」，也春風化雨般地，讓節目粉絲在潛移默化中認同了卡拉寶「綠色能量，能量多到想不到」的品牌價值主張，使得這一認知深深植入節目受眾心中。
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不講道理的「以下犯上」
在《勇敢的世界》的明星粉絲及電競遊戲粉絲眼里，卡拉寶官微是個「高產似母豬」的「同好」，而節目官微與卡拉寶官微則是大家平常最多聚集的兩大陣地——這幾乎是對一個綜藝品牌讚助商最感人的稱讚。
在整個綜藝節目的傳播周期中，卡拉寶共發布100餘條原創微博，並於每期都為明星粉絲及電競迷們送去原創動圖的節目創意物料，每期的互動話題與對幾位嘉賓的調侃也時常廣受粉絲歡迎，最是讓人津津樂道。作為一個初入中國市場的品牌，很難想像卡拉寶在這個節目中竟完全PK掉了三星、趣多多等國內早已耳熟能詳的品牌。究其原因，還是高強度的內容產出，以及放下架子用心與粉絲溝通的做法徹底征服了受眾。
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例如，卡拉寶洞察到Justin黃明昊有顏有梗，且粉絲群體更為狂熱，所以特地剪輯了強露出卡拉寶的黃明昊吃雞cut版，顯然，nana們對此也非常買帳，官方微博互動是普通宣傳博文的百倍甚至千倍以上。
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沒人不要你植入，
但品牌可以不植入的那麼尬
當下觀眾接收廣告的態度發生了變化：你可以給我廣告，但要有趣好玩。或是節目里機靈搞怪的口播，或是明星嘉賓不失時機的飲用，或是將產品設置成節目遊戲道具，收看的觀眾非但不反感，反而覺得新奇，甚至期待劇情發展。
卡拉寶在《勇敢的世界》里向我們完美展現了「花式植入」：只有你們想不到，沒有我出現不了的地方。
01
無敵可愛口播瀟
程瀟在節目中「廣告小能手」的人設，以及她自帶可愛屬性的形象，讓觀眾對她的廣告環節不反感，自然對品牌也不會反感，紛紛在相關微博下留言互動。
02
黃明昊帥氣開罐
除了多頻次的品牌露出，加深觀眾對卡拉寶的記憶點也非常重要。卡拉寶打造了人氣吃雞王Justin帥氣拉環的開罐動作傳播，使記憶點成為爆點。
03
卡拉寶能量道具
卡拉寶能量飲料的功能定位，完美匹配節目遊戲中的能量值設置，品牌方當然不能放過這麼絕佳的植入機會。在明星勇士殘血的情況下，可使用卡拉寶能量飲料回血，非常恰當且毫無違和感。甚至在緊張的戰場上，粉絲會期望偶像趕緊找到卡拉寶。
作為一款飲料，明星在節目中直接飲用顯然更具推廣效果，然而卡拉寶並不僅僅局限於普通的露出，而是將能量定位深度結合，使其成為終極道具，體現出強效提升能量的功能。
04
永無止境卡拉寶大陣
最新一期的節目永無止境版，楊迪戰隊接受Justin黃明昊的卡拉寶大陣，將卡拉寶罐融入趣味挑戰，潛移默化中降低了廣告植入的硬度。
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品牌好像不只能蹭話題，那乾脆自己造個話題吧
依賴於綜藝流量的品牌往往缺乏對受眾的號召力，以至在社交媒體平台的傳播上，往往只能跟隨綜藝節目的話題去蹭熱度。但大有粉絲基礎的卡拉寶似乎並不適用於這些限制，使得其在綜藝傳播周期的卡拉寶頻頻打造出熱門話題，風頭甚至一度高過綜藝節目官微。
缺乏用戶互動的品牌推廣都是耍流氓，依靠創造話題主動出擊的卡拉寶互動式行銷乃聰明之舉。卡拉寶發起的【終極決戰勇士】活動，就是一個非常成功的例子，活動期間參與人數超過13萬人次！成為綜藝節目傳播周期中，互動量最高的綜藝微博活動。而放眼整個綜藝行業，這條來自品牌讚助商的微博互動量甚至超過了同期熱播的《中國新說唱》，於此卡拉寶官微在彼時的號召力可見一斑。
另外，據不完全統計，《勇敢的世界》播出期間，卡拉寶能量飲料官方發起#能量多到想不到#、#idol特工故事大賽#、#最man黃明昊#、#勇敢不懈怠，愛豆加油站#等微博話題，共獲得2464萬+閱讀，5.2萬+討論。
如此能get到粉絲興趣點的高質量話題傳播，必然能吸引大量的粉絲互動，產生有效果的自主傳播和話題擴散。事實也確實證明，不管是線上話題討論、為Idol續寫劇情互動、粉絲優質視頻自主產出，還是通過卡拉寶合影贏簽名照的形式從線上引流到京東，為線下銷售都帶來了巨大的流量！打造了又一個成功的綜藝IP行銷爆款案例！
其實，能在娛樂行銷領域取得如此亮眼的成績，在綜藝IP行銷給消費者造成了千篇一律的審美疲勞，甚至是處於倦怠期，仍然產出了堪稱「娛樂行銷教科書」級別的爆款案例，和卡拉寶的品牌基因密不可分。
卡拉寶目前已成為國際能量飲料市場不容忽視的新興力量。在品牌誕生地泰國擁有高達四分之一的市場占有率，被稱之為國民飲料，其「瓜拉納」純天然提取物不添加人工咖啡因的特點深受人們喜愛；
2006年，卡拉寶開始了國際化進程，至今已暢銷全球24個國家和地區；
2016年，卡拉寶進入中國市場，更是據中國特色國情制定了個性化行銷方案，使其不僅具有國際化視野和全球整合行銷經驗，也具備行銷決策快準狠、執行力與適應力都超強的特點。
卡拉寶讚助《勇敢的世界》的成功，重新解讀了品牌和綜藝之間的關係。綜藝IP已經過了那個「春藥「的時代，當然也不會落寞到」毒藥「的境地，品牌自己的審時度勢和自主創新成為品牌和綜藝IP結合的核心課題。可以預見在未來，一，品牌實力及產品優勢的背書正變得越發重要；二，在頭部IP競爭大、小眾IP沒聲量的困境中，全新內容領域及精準化的IP行銷正逐漸成為突破品牌x綜藝瓶頸的破局之道。
專注在 兩性、愛情等領域