半年收入超800萬，這個時尚博主的內容電商贏在哪里？

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現在，時尚博主面臨的挑戰變為如何尋求一種在傳統廣告模式之外、能夠將影響力變現的商業模式

作者 | 周惠寧

面對競爭越來越激烈的廣告市場，搶占先機紅利的國內時尚博主們也不得不再次思考轉型升級的新方向。

社交媒體和電商的界限正愈發模糊，消費者的購物路徑從「搜尋式購物」變成「發現式購物」，社交網路成為奢侈品與用戶進行全場景接觸的直接途徑。尤其是奢侈品消費增長最快的「千禧一代」年輕消費者，更是將社交媒體作為獲取奢侈品信息的首選管道。

在這樣的大環境下，憑借內容為消費者所熟知的時尚博主的盈利模式不再停留在商業廣告的環節，而正逐漸深入到時尚產業鏈的創造過程，意味著內容與電商結合的時代正式開啟，特別是在中國市場，今年也被視為時尚博主電商元年。

圖為《新媒體時代，國際時尚消費行為論壇》活動現場

為更好地發現新媒體時代下國際時尚消費行為的新趨勢，提升針對奢侈時尚品牌內容行銷服務的轉化率，國內時尚消費領域的時尚博主「買手客」於上周五在北京舉辦《新媒體時代，國際時尚消費行為論壇》。

據悉，該論壇邀請了義大利時尚院校的高級教授Claudio Marenco Mores、Eva Zimmerman以及Dolce & Gabbana原時裝設計師出席，以及《芭莎男士》劉勇超和「深夜發媸」創始人徐妍等人。

值得關注的是，今年正值買手客Buyerkey成立四周年。買手客Buyerkey由買君於四年前在義大利佛羅倫薩創立，以奢侈品推薦起家，現在主要基於品牌風向、國際潮流趨勢，從受眾的喜好和審美角度出發給予更前線、更直接的資訊傳導，同時依據市場趨勢變化，為品牌提供有針對性的定制內容服務。

///時尚博主的新機會

一項調查發現，55%的消費者在網購奢侈品時最關注其在線上的口碑評價，尤其是越發龐大的千禧一代消費人群，他們有著獨特而個性化的時尚消費新主張。

據艾瑞與微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，「買手客」等國內時尚博主粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成為時尚博主粉絲的主力人群。

該報告還發現，95%的時尚博主接受過高等教育，14.6%的時尚博主擁有碩士及以上學歷。時尚博主綜合素質的提高，推動了內容質量不斷提升。據時尚博主行銷能力咨詢機構Mediakix統計，如今每年的時尚博主行銷額已達10億美元。

在2017年近百個奢侈品牌投放高達數百次朋友圈廣告後，微信廣告依托微信和WeChat近10億的合併月活躍帳戶數優勢開始顯現，也讓以微信為主要陣地的時尚博主擁有更多主動權，有機會更進一步與奢侈品牌進行合作，甚至推出自己的電商平台。

有分析認為，當時尚博主開始擁有穩定的流量時，他們也開始思考如何讓職業生涯可持續發展下去，以博主身份進行創業。但需要解決的問題包括如何維護存量用戶，拓展增量用戶，並且尋求一種在傳統廣告模式之外、能夠將影響力變現的商業模式。

圖為品牌廣告在社交媒體中的投入占比

如果說最早一批時尚博主主要依靠廣告收入，那麼2.0則是那批通過創立個人品牌和電商變現、具有一定商業頭腦的時尚博主。有觀點認為，時尚博主轉型電商的背後，其實是消費升級下的一種導向結果。

在告別品牌主導的時代後，消費者正變得越來越精明，不再盲目跟風。為了能夠更精準地進行行銷推廣、打動年輕消費者，運作出更適合本土化的行銷模式，提升品牌價值，無論是時尚博主還是奢侈時尚品牌都必須意識到口碑與情感的重要性。

/// 現象級博主「買手客Buyerkey」

嗅到市場形勢變化的買手客Buyerkey也開始了自己的進化之路，決心從「種草」大號升級到引進品牌開創新服務。

從1.0的原創內容、2.0的優質內容+品牌合作，到3.0的引進品牌以及重視體驗、服務階段，買手客Buyerkey成功躋身奢侈品牌合作量前5名時尚類自媒體，成為《新榜》KOL時尚最佳自媒體，《搜狐號》時尚領域榜最佳時尚消費類自媒體等。

據買手客Buyerkey公布的數據顯示，其和LOOK合作的內容電商「買君小超事兒」為粉絲提供了即看即買的閱讀體驗，上線半年來成績口碑穩步增長。截至目前累計GMV達815萬元，GMV月環比增長115%，日常購買轉化率達到4.5%。

圖為買君內容電商「買君小超事兒」上線半年以來的主要業績數據

期內買君還與寺庫開設了一家限時快閃店，客單價高達4.99萬元

正如義大利時尚院校奢侈品管理和商業發展方向的教授Eva Zimmerman在論壇上所分享的，當下的市場行銷已從此前的單向傳播變成了一種雙向的活動，與消費者之間的溝通順暢與否已成為品牌行銷的關鍵。

據AMM的年度報告顯示，去年50家最大廣告商的雜誌廣告支出從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜誌行業去年的收入至少損失了4.175億美元，而這筆收入主要被時尚博主等新媒體平台所瓜分。LVMH的雜誌廣告支出削減1520萬美元至2.163億美元。Gucci母公司開雲削減750萬美元至9720萬美元；Chanel削減780萬美元至6740萬美元。

相較於傳統的雜誌、電視廣告，在消費者中已積累一定人氣和口碑、且擁有社交屬性的時尚博主自然成為奢侈品牌接觸新消費者的首選管道之一。換言之，時尚博主2.0除了「賣貨」，還有對產品自身的籌劃，也不再是被品牌要求捆綁的推廣者，而是被賦予了更多的自主權。

對於已經進入頭部博主梯隊的買手客Buyerkey而言，目前已積累的大量一手且真實的用戶消費數據已經成為該博主品牌進行新媒體行銷的一張王牌，使得該博主進一步作出更新穎的嘗試，包括與奢侈品牌建立更加深入的合作。

在2016年到2018年間，越來越多的奢侈品牌看到了買手客Buyerkey的優勢並與之建立了長期友好的合作，其中不乏Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Burberry、Dior、Prada、LOEWE和寶格麗等奢侈品牌，合作模式從內容投放、跨界聯名到線上行銷都得到了較好的反饋。

今年4月，LOEWE羅意威x黃子韜合作特別款Z.TAO GOYA背包在買手客Buyerkey線上首發，僅1秒鐘，全球限量的52支背包全部售罄，這也是LOEWE首次和國內時尚博主進行線上行銷。

深諳社交媒體電商規則的買君表示，在介紹產品本身的同時，更多的是讓用戶了解產品對於年輕人的生活到底意味著什麼，提升用戶的品牌忠誠度。升級後的買手客Buyerkey選擇通過體驗式、代入式的方式來建立用戶和品牌之間的情感連接，提升品牌在線上的用戶體驗。

///要做小眾品牌的引路者

盡管買手客Buyerkey創立僅短短四年便獲得了一眾奢侈品牌的青睞，但更大的野心正在醞釀。

結合四年來對高端用戶的數據分析，買手客Buyerkey發現越來越多的千禧一代開始從「外向型炫耀消費」轉為「內向型自我享受」，「能夠負擔得起的奢侈」有望成為未來的消費主流，小眾、有設計感且美的品牌在中國擁有巨大的潛力與商機。

而在時尚博主業內，買手客自創立之初就一直是大力普及和倡導這類高品質、強設計感的品牌。以Salar Milano、BOYY、manu atelier、Staud、Coccinelle、I AM NOT、ZAC POSEN等小眾品牌、設計師品牌為例，通過買手客Buyerkey的內容推廣進入了中國消費者的視線，帶動了一大批新用戶的消費。

2017年聖誕節，買手客Buyerkey和義大利品牌 Coccinelle 推出的聖誕聯名款包包，線上1小時30只包包全部售罄。今年5月，買手客Buyerkey又和小眾品牌 I AM NOT 和設計師品牌 ZAC POSEN 合作，24小時內售出388多只包。由此可見，年輕一代消費者對時尚的態度正在轉變，也彰顯了時尚基因在劇變。

買君在論壇演講中表示，消費分層和升級下的中國新中產階級向往優質的生活方式，但他們既不願意全部換成高檔奢侈品，又不甘於普通大眾消費品的平庸，需要有人來指導和改變中產階級的消費意識和生活方式，這便成為小眾品牌在中國市場的商機所在。