本文作者：BoF Team
PVH集團曾將該品牌的至高權力交給Simons，而如今這段關係即將分崩離析。
事情從一開始就充滿不確定性。
2016年，比利時著名設計師Raf Simons加入Calvin Klein這個以香水、內衣和煽動性的行銷策略著稱的多元化、價值高達數十億美元的品牌，並掌握了品牌的全部創意控制權。Raf Simons及其個人時尚男裝品牌早已名聲在外，他還曾在Jil Sander以及Dior任職期間負責女裝設計。
根據這份為期三年的合同，Simons獲得了執掌該品牌的至高權力，包括數百萬美元的年薪和首席創意官的頭銜。他負責管理行銷和設計的方方面面，從梅西百貨（Macy’s）商店里銷售的牛仔服到高檔家具，無所不包。
這種控制權是Simons在Dior從未有過的，他在那段時間的挫敗感正是來源於此。但是Simons卻對Calvin Klein賴以為生的大眾行銷毫無經驗。
讓Simons全面掌控會有巨大風險，尤其是他剛到來之際，Calvin Klein的業績還相當不錯。2016年，該品牌的銷售額達31億美元，比上年增長7%，息稅前利潤為4.83億美元。
作為Calvin Klein的母公司，PVH的管理層親眼目睹了Ralph Lauren由於缺乏創意創新陷入停滯，而像Gucci這樣的銳意進取的歐洲品牌則在經歷重大變革後做到迅猛增長。Gucci首席執行官Marco Bizzarri知道如何將創意總監Alessandro Michele的願景變為滾滾財源，那就是讓他擁有決策權。同樣，Calvin Klein的總裁Steve Shiffman在得到母公司總裁Emanuel Chirico的支持下，也會讓Simons擔任這樣的角色。
起初，Simons和PVH的關係是在「蜜月期」。
成衣系列更名為205W39NYC後打造的首個廣告大片反響各異。Calvin Klein的長期合作夥伴Willy Vanderperre此次拍攝的風格藝術氣息濃厚而又頗顯冷峻，與該品牌向來充滿性感的極簡主義相去甚遠。
然而，Simons設計的服裝仍然不乏吸引力：那些緞面牛仔襯衫和受Helmut Lang風格啟發的牛仔褲與Sterling Ruby流蘇風格的藝術裝置非常契合，得到了評論家和時尚界的一致好評，也讓Simons收獲了美國時裝設計師協會（Council of Fashion Designers of America）的多項大獎。正是這種定義明確、方向清晰的觀感給人啟發。Simons講述的美國恐怖故事，是對特朗普（Donald Trump）執政下的美國的一番言辭激烈的註解，迅速成為美國時尚歷史上濃墨重彩的一筆。
顯然，Simons對推動Calvin Klein的事業很上心。他很想在大眾層面取得成效，於是走訪了梅西百貨的許多高管；另一方面公司希望復制Justin Bieber的#MyCalvins活動（結合傳統圖片廣告以及用戶生成的內容）所取得的成功，於是他還請到卡戴珊（Kardashian）家族的人代言內衣和牛仔服廣告。
與此同時，PVH集團竭力拓展205W39NYC成衣系列的銷售額，希望快速獲得回報。該系列當季的上架門檻從30個降低為300個零售商。通常來說，這種全新高端成衣系列應收緊分銷管道，但是PVH集團相信Simons能夠將Calvin Klein的高端成衣業務從行銷負擔變成賺錢手段。
但問題恰恰就出現在這里。盡管Chirico在財報電話會議上對Simons的表現予以肯定，但205W39NYC的銷售額卻沒能如所願。據Calvin Klein消息人士透露，除了管道門檻降低之外，主要問題在於PVH還沒有做好生產高端成衣和飾品的準備。
多家零售商表示，首個系列在商店推出的時間較晚，而且尺寸一開始就不合適，所以退貨率非常高。有消息透露，生產問題也困擾著前創意總監Francisco Costa。畢竟PVH的專長在於批量生產商品，且大多是通過許可協議生產的。（Tommy Hilfiger及其旗下的其他大品牌均不生產價格高昂的高端服裝。）
另一個問題就是公司結構。由於公司是在區域內經營，所以實施全球戰略難免會遇到瓶頸。
當然，在Costa和Italo Zucchelli尚未離職，分別負責女裝和男裝設計之際，這一切都不成問題，因為市場行銷部門負責行銷活動。前首席行銷官Melisa Goldie在任期間幹得風生水起，卻在2016年11月宣布辭職，僅三個月後Simons就加入Calvin Klein。很長時間以來，她和她的團隊很好地把控了Calvin Klein的品牌形象，但Simons則徹底顛覆了這些成果。
公司想找外部機構替代Goldie的角色，但沒能成功。Simons從不使用社交媒體，跟他在Calvin Klein共事的一名消息人士透露，「他甚至都懶得在社交平台隱身」。盡管如此，他還是請了卡戴珊家族的人。與在他來之前開展的Bieber的那次活動相比，這一次顯然沒那麼成功。
然而直到2018年3月，Chirico還對這位設計師讚許有佳。截至2018年2月4日的三個月，Calvin Klein的營收增長了23％，達到了9.77億美元，而去年同期的利潤也從6900萬美元增長到了7900萬美元。
他告訴BoF：「現在我們開始以我們全新的（205W39NYC）產品系列為起點，逐漸滲透到我們的牛仔和內衣業務，」他還補充說，與去年同期相比，牛仔市場的增長超過20%。「205W39NYC系列產品若能夠在消費者的視野中占據突出位置，將會帶來相當的信譽度，一直以來我們都低估了其重要性。」
然而業內消息人士表示，在過去的九個月中，PVH集團越來越不滿對205W39NYC系列的資金投入，包括攝片和時裝秀。與此同時Simons也因為被剝奪了權利而感到失落。
在九月份，由於預算限制，原本需要Simons在其他場地展示的時裝秀概念（最近的時裝秀都是在公司總部一樓進行的）被擱置了。然後，多方消息透露，雖然Warhol一直是最負盛名的藝術家之一，但PVH擔心Calvin Klein與安迪·沃霍爾基金會（Andy Warhol Foundation）的廣泛合作（包括行銷），其結果對普通大眾來說過於藝術化和高雅。
今年早些時候，為了解決該品牌的行銷問題，PVH讓在歐萊雅集團（L’Oréal）有著豐富經驗的Marie Gulin-Merle擔任Calvin Klein首席行銷官。有消息稱， Gulin-Merle很有可能成為Simons需要的得力夥伴。
但Gulin-Merle的直接上級卻是Steve Shiffman，而非Simons。於是Gulin-Merle突然在用人和聯絡方面有了更多話語權。例如，公司最近聘請了近來與Gucci合作而頗有名氣的攝影師Glen Luchford，取代Vanderperre拍攝2019年春/夏季活動的宣傳片。
人們只要看看Instagram，便知道Simons的創意願景正在從Calvin Klein的帳號上慢慢消失，因為用戶生成的內容幾乎淹沒了整個帳號。與此同時，Zara等快時尚品牌作為Calvin Klein在梅西百貨的直接競爭對手，卻在踐行Simons的想法，一件以他的2019年春/夏時裝秀系列為靈感打造的Jaws運動衫售價僅為50美元。
據報導，Gulin-Merle還大膽地將品牌春季的全部廣告預算投入數字廣告，這表明她的行銷策略對高觸感（high-touch）、高概念（high-concept）的雜誌並不感冒。
從本質上講，Simons已經出局了，原本屬於他的工作已經不再由他負責了。據熟悉該公司的消息人士稱，他的合同2019年8月到期，但幾個月前他被要求重新簽約。他沒有照做，不僅僅是因為還為時尚早，還因為他覺得公司未能履行原始合同中有關職責和匯報關係的條款（包括對市場行銷的控制權）。
上述消息人士還表示，PVH並未正面回應Simons的不滿，而是選擇在上周的第三季度財報電話會議上直接指出Calvin Klein面臨的困境，公司表示其銷售額僅上漲了2%，遠低於預期，而息稅前利潤則下降了15%。
Chirico說：「對於205W39NYC系列的投資並未取得預期效果，我們對此深感失望。我們將削減該業務的計劃投資金額；隨著集團的不斷發展，我們將採取更為商業化的方法對待這一重要業務，包括更加注重平價商品的行銷活動。」他表示他們太偏向「高級時裝」消費者了。
Chirico還將2018年9月重新推出的牛仔業務稱為「時尚過失」。PVH發言人拒絕就Calvin Klein的該項業務做出更多評論。
雖然成衣業務可能在虧損，但根據公司內部消息，該品牌的某些相對大眾的產品——據說Simons至少已經不再插手其中——做到了兩位數增長。
為何PVH如此在意成衣呢？它從未涉足高端服飾或飾品，因此任何開發此類產品的嘗試都非常耗時，更不用說其後端投資將遠遠超過支付給Simons的薪水。
那麼現在有何進展？
Simons在Calvin Klein明顯待不久了。但他似乎還會在二月份參與展出一個系列，所以無論他最終離職的消息會不會在此前公布都已不重要。（據了解情況的消息人士透露，公司內部猜測他將於本周離職的消息毫無根據。）
很明顯，在某種程度上他已準備好繼續前行。「我一直在想做一些除時尚以外的事情，」他在10月接受《紐約時報》（New York Times）採訪時說。「要麼製作電影、要麼就創作藝術，總得做點什麼。在時尚界，設計師這個職業實際的所作所為已經發生了巨變。」
PVH失去Simons之後又如何呢？再引入另一位著名設計師意義並不大。成衣業務和時裝秀可能會給品牌帶來光環效應，但這與Calvin Klein以往行銷方式的威力相比根本不值一提。
就藝術創作而言，Simons的離去對於整個美國時尚產業而言都將是巨大損失。就現狀而言，這是唯一選擇。
本周新聞回顧
商業與經濟
Chanel鱷魚皮包 |圖片來源：Getty Images
Chanel停止使用稀有動物皮革
這家法國時裝公司表示，由於難以採購到符合道德標準的動物皮革，它將停止生產蛇、鱷魚、蜥蜴等稀有動物皮革產品。該公司相對於競爭對手而言較少使用珍稀動物皮草，並且由於路威酩軒集團（LVMH）、開雲集團（Kering）和愛馬仕集團（Hermès）已經競相與供應商進行垂直整合，因此香奈兒難以獲得高質量的皮草。
巴黎抗議活動重創奢侈品零售業
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性騷擾指控重挫Ted Baker股價
首席執行官Ray Kelvin及其「強制性擁抱」文化今日面臨指控，公司股價因此暴跌25％。這位英國時尚大亨擁有1550萬股（約35％）股票，這意味著他的財富在短短兩天內就已經損失了超過7000萬英鎊（9000萬美元）。分析師表示，聖誕節即將到來，負面新聞將對公司造成重大損害，Kelvin手中的股權未來如何還是個未知數。
Neiman Marcus的債權人嚴厲譴責MyTheresa的資產轉移計劃
Marble Ridge Capital指責Neiman Marcus不正當地將旗下奢侈品在線零售商轉移到該百貨公司的私募股權所有者處。Marble Ridge聲稱將MyTheresa移交給資管公司Ares Management以及加拿大退休金計劃投資委員會（CPPIB）將使得債權人無法將該資產用作抵押品，並將這種行為稱為「自私自利的陰謀」。
Victoria’s Secret內衣秀創有史以來收視率最低
自2013年以來，該節目的觀眾人數每年下降了數百萬，今年的觀眾人數僅為330萬（去年為500萬）。該節目從CBS電視台轉為ABC，播出時間由周二晚上調整為周日，可能會對上述數字產生影響。與此同時，該公司的首席行銷官Ed Razek最近幾周因煽動性言論而成為眾矢之的，並引發了人們對於節目的抵制。
薩克斯（Saks）推動哈德遜灣集團（Hudson’s Bay）營收增長
對於時尚零售商哈德遜灣而言，力圖扭虧為盈開始有所回報。據報導，奢侈品連鎖店薩克斯推動該集團同店銷售額增長7.3％。首席執行官Helena Foulkes在接受採訪時表示，盡管她對進展感到滿意，但集團仍在調整基本面。薩克斯在優化時尚商品分類及為線上和線下購物建立更多連接方面也開始取得回報。
人物
Dirk Standen | 圖片來源：對方提供
Dirk Standen退出康泰納仕（Condé Nast）
這位前Style.com主編在康泰納仕集團於2015年4月突然關閉該出版物之後一直留在該集團，並轉到品牌內容工作室23 Stories（現更名為CNX）擔任社論部主編。Standen在康泰納仕集團任職的15年內，23 Stories的業務範圍從品牌內容擴展到自定義廣告。Dirk Standen尚未宣布下一步行動。
Glossier總裁兼首席財務官離職
Henry Davis在任職近五年後選擇離開，尋求創業機會。這一消息於他的職位從首席經營官變為首席財務官幾周之後傳出。Glossier隨後宣布聘用Marie Conter（此前在康泰納仕集團任職13年）在內的幾位新員工。Davis是除創始人兼首席執行官Emily Weiss之外Glossier公司在大眾視線中最為活躍的人物
Delpozo任命創意總監
該品牌已任命Lutz Huelle（於2000年創立了個人同名品牌）為其創意總監。Lutz Huelle將負責公司2019年秋冬系列，並將於2020年春季完成交接。他最近擔任過奢侈品時尚顧問，此次任職是接替於9月離職的Josep Font。
媒體與科技
阿里巴巴與比利時簽署電子商務貿易中心協議
阿里巴巴已與比利時政府簽署啟動電子商務貿易中心的協議，其中包括對物流基礎設施的投資。繼馬來西亞和盧安達之後，比利時將成為第一個加入阿里巴巴電子世界貿易平台（eWTP）項目的歐洲國家，該項目旨在幫助各國減少電子商務貿易壁壘。
中國電子商務平台蘑菇街沖刺IPO
該中國電子商務平台的股價為14美元，籌集資金達6700萬美元，估值至少為13億美元，這與今年早些時候公布的40億美元估值相差甚遠。這反映了投資者對虧本創業公司的熱情日漸冷卻，即使在中國蓬勃發展的時尚市場也不例外。蘑菇街營收停滯，虧損巨大，引發了市場對公司執行能力的質疑。
翻譯：Galen Xiao
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