小紅書的娛樂行銷方法論

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基於年輕人的生活方式平台這個定位，小紅書試圖打通與節目的聯動，做到更深度的合作，吸引更多人來到小紅書這座虛擬城市，並定居下來成為新「居民」。

作者 | 吳睿

當「國風第一團」七朵組合的劉木子和貳嬸出現在《國風美少年》時，喜愛國風多年的粉絲們不免有了「有生之年」的感覺。而對於沒有那麼了解國風的觀眾來說，節目中不時出現的小紅書國風小知識，成為他們觀看節目時的重要助攻。

《國風美少年》是小紅書今年讚助的第三檔選秀綜藝節目。此前，《偶像練習生》和《創造101》都為小紅書帶來了大量新增用戶，也讓後者在更廣泛的輿論場裡獲得聲量。小紅書市場部總經理Daniel告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），這次冠名《國風美少年》，他們希望和節目組聯手在今年內推起國風的熱潮。

從小紅書與《國風美少年》的深度合作可以發現，前者作為生活方式平台正在試圖開創新的內容行銷方法論。對節目而言，小紅書上已經積淀了大量國風向UGC內容，可以給觀眾更多延展和體驗；而在小紅書這一面，選手的入駐、內容的聯動等深度合作都可以補充其內容生態，並帶動更多人參與進小紅書的虛擬城市。

面向年輕人的節目越來越多地出現，品牌也從一開始的蜂擁而上逐漸冷靜。如何將自身的特點與內容更好地結合，讓內容行銷的效果更長久地延續，小紅書已經在多次「實戰」中越來越明晰了自己的路線。

內容目錄

目標：國風和少年

按小紅書娛樂行銷總監Nick的話來說，這一次《國風美少年》的冠名，小紅書是「比較輕鬆拿下來的，因為我們是強強聯手的合作。」而雙方更大的願景是，從生活方式平台和綜藝節目兩個方向出發，在春節前帶起2019年的國風風潮。

從小紅書的角度而言，他們首先看中的是《國風美少年》節目對於垂直群體的吸引。一方面，近兩年來，垂直人群的黏性和商業想像力已經被充分證明，成為平台搶占的對象；另一方面，國風的受眾群體可能比想像中大得多。

在很多人的印象裡，國風是一個相對小眾的圈子。但Daniel告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），國風的受眾在小紅書的用戶中占比很重，是核心用戶群——在節目開播前，小紅書社區就已經沉淀了三萬多篇「國風」標籤的筆記，標記「古風」、「漢服」、「中國風」標籤的筆記更有十餘萬篇。

這些用戶並不只關注國風，事實上，國風、動漫、遊戲的受眾都可以被歸於「泛二次元」裡，而這些越來越成為90後、00後的文娛生活中重要的組成部分。隨著前述人群逐漸掌握輿論場話語權，這些內容很快會迎來爆發。

事實上，國風這個品類在國內已經有了漫長的積累。從周杰倫、許嵩，到B站上產出了豐富作品的「up主」，再到近年來相聲和曲藝的流行化走紅，大量創作者為國風積累了作品和粉絲基礎。《國風美少年》和小紅書在這個時間點切入，的確有很大概率推動國風爆發。

除了對重要受眾群體的滿足，小紅書還看重節目與其價值觀的契合。在Daniel看來，國風的受眾代表了未來社會的一種生活理解：「更加多元化，強調個體的個性及價值。」在這個基礎上，「少年因國風而美，國風因少年而新」、「國風少年無懼標籤」這樣的節目理念，也是小紅書希望傳達的態度。

但小紅書想做的並不是簡單的冠名。基於年輕人的生活方式平台這個定位，小紅書試圖打通與節目的聯動，做到更深度的合作。Daniel告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），小紅書接下來會邀請選手入駐平台，分享他們在節目內外對於國風的理解；同時，節目的內容、涉及的單品都有可能在小紅書上看到。

在最淺的層次上，這是對小紅書國風方面內容的補充；而更重要的是，這些選手入駐小紅書後能起到KOL的作用，帶動一大批粉絲進入小紅書。小紅書希望達到的效果是，有更多精準用戶進入平台，發現這裡有很多他們感興趣的內容，最終通過經營等方式做到用戶的留駐。

同時，小紅書上已經積累了豐富的國風UGC內容，可以作為《國風美少年》在節目之外的延展。「比如說寒食節，可能大家聽過，但不知道怎麼回事。像這樣跟國風有關的知識點我們就可以提示他，來到小紅書，來去查閱更多跟寒食節生活方式有關的內容。」

內容的優勢和用戶的留存

只是追求更多曝光的讚助方式已經過時了。品牌方希望能與節目產生產品、價值觀念，甚至戰略路線上的聯動。這需要選對與品牌氣質契合的節目，更重要的是，品牌本身也需要有豐富的內容與節目適配。

這就是小紅書這樣的內容平台的優點。按Daniel的話說，小紅書甚至是一個具有媒體宣發屬性的平台。內容與內容的打通，遠比節目內容與產品的打通更容易、靈活。在傳統的綜藝節目品牌行銷中，降低不適感的一種方法是為產品找「玩法」，比如將一部手機、一袋薯片設計成節目銜接的環節等，試圖提高廣告的互動感和趣味性。但事實上，觀眾還是會明確感知到其廣告性質，因為產品和內容本身是不融合的。

因此小紅書在與綜藝節目合作時會格外注意發揮其內容優勢。「我們嫁接自己最強最優勢的內容屬性，用植入和互動的方式，在不影響用戶觀看度的情況下，把我們的社區優勢和社區內容傳遞給更多的年輕人。」

此外，小紅書的內容優勢還在於豐富。今年6月，小紅書創始人毛文超和瞿芳在內部信中宣布完成超過3億美元財務融資，並提到小紅書下一站是更加「美好、真實和多元的虛擬城市」。能夠看到的明顯動作是，小紅書開始大力拓展內容品類尤其是男性內容。

目前，小紅書內容形態已經跳脫出海淘、美妝等標籤，向泛生活方式類擴展，也就意味著可以與更多樣的內容對接。以大量真實UGC內容為基礎，逐漸完善其內容生態，小紅書未來有可能和多種類型的節目形成聯動。Daniel告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），他們已經關注到，站內的美食、旅行、母嬰和遊戲等內容品類發展很快，未來會通過經營助推這些內容擴充。

從今年上半年開始，小紅書的兩次內容行銷效果都比較明顯。《偶像練習生》期間，選手的平台入駐為小紅書帶來巨大拉新，這明顯體現在了月獨立設備數的增長上，同時站內因此產生了160萬篇內容；《創造101》則與小紅書的美妝特點非常契合，吳宣儀、孟美岐等人氣選手的穿搭、髮型、妝容衍生了更多的話題和筆記。

這些成功案例是基於小紅書已經總結出的一套內容行銷方法論。Daniel告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），小紅書選擇合作節目主要有兩個標準：一是在年輕人中的受歡迎度，二是頭部IP。對年輕人的指向是明確的，小紅書希望吸引的是年輕人的目光；在這個基礎上，與節目合作需要完成吸引流量的指標。

但這只是開始。流量進入之後，小紅書還看重用經營留住用戶的能力。「綜藝可能在它上線的這一段時間（關注度）是好的，但過了浪潮之後，會有更多內容搶奪用戶的注意力。」明星邏輯也是同理，明星入駐可能會吸引一部分粉絲到站內，但明星本身並不能保證流量穩定、深度的集聚。