在那些逃離城市回歸自然的休閒方式中，農業旅遊項目的受歡迎程度在世界範圍內都有上升趨勢。農業旅遊的概念最初源於義大利，在某些英語國家也稱為「Farm Stay」，即「農家住宿」之意，顯示了一個以真實農業場景為本體的休閒概念。在國內，提起農業旅遊產業，人們不免聯想到「農家樂」項目的內容單一與場景的同質化。今天，我們談一談農旅概念的發源地義大利是怎樣利用自然資源進行農旅項目的差異化經營的。
說起對歸隱田園的向往，跨越時間與空間，總能找到對此懷抱熱情的人們。陶潛離開繁雜世事的紛擾借田園生活做理想宣言；梭羅為了活得深刻且有意義，自耕自食，從大自然中汲取生命里所有的精華。
如今，工業發展將人們帶進了人工雕琢的城市之中，行走在在鋼筋水泥之間，人們再次激發了對自然原始的生活方式的向往，休閒農莊、農業旅遊等產業成為了浮躁社會生活中人們尋求喘息的所在。
對當代人來說，一個遠離浮躁紛擾的所在或許是理想主義的寄托之地，偶爾「出世」的精神體驗是在「入世」生活中的緩沖。時間的流逝會變得緩慢，所有的感受都被放大，外界的聲音逐漸安靜，內心的聲音就變得清晰起來，這是思辨的契機。
然而，在將農業與旅遊產業結合的過程當中，模式單一、自然資源特色不足、無法應對市場需求等問題使得農業旅遊產業在人們的印象中顯得千篇一律，難以從中獲取獨特的體驗與價值。
那麼，農業旅遊產業如何才能打造完全的差異化體驗從而製造核心吸引力與競爭力，又有哪些案例值得借鑒？
個體資源的串聯組合帶出規模發展效益
義大利的農業旅遊產業在近年來顯示出了快速增長態勢。2017年，義大利農業旅遊收入較前一年增長6.7%，共接待320萬旅遊人次。在旅遊產業發達的義大利，農業旅遊板塊的突出背後得益於其多元化經營策略。
以位於義大利北部倫巴第大區的曼圖亞（Mantua）為例，它是一座有4000年歷史的古城，也是文藝復興運動的發源地，作為文化聖地，曾多次出現在莎士比亞的戲劇當中，也曾為古典音樂家帶來靈感。
如今，Mantua 為義大利農產品集散中心，為整個國家輸送食品與紡織品。因悠久的歷史與發達的農業，Mantua 在幾千年的歷史當中建成了許多農莊，每一處都是極具價值的歷史建築。加之 Mantua 四周被 Mincio 河所形成的的幾個湖泊所環繞，所以形成了自然環境與歷史價值兼具的旅遊區域。
然而，在 Mantua 古城周圍，農莊密度較大，每一處規模較小，因地處同一區域，在生產、飲食、文化等方面具有同一性。為此，政府鼓勵 Mantua 的農莊主將自家農莊建築改造為可共遊客居住的旅館，在住宿環節成為組合型服務，各個地點串聯成旅遊路線。在提供的旅遊內容上，個體農場主與區域策劃者一共提供附加價值，可分為以下幾類：
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以個體農場為單位的家庭私廚式餐飲
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個體農莊依據各自生產情況提供采摘、烹飪等活動與培訓課程
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每個農莊提供區域通行工具如自行車，滿足觀光需求
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以Mincio公園為主體的騎馬，水上項目等娛樂活動
可以發現，Mantua 的自然地理條件本身難以形成具有特色的自然景觀，若不加以規劃則難以吸引目的性較強的遊客。其農莊類型相似，只有在規模化後才可在管理、經營、成本控制等方面獲取優勢。
規模化的價值在差異化較弱的景觀區域尤其有利於獲取效益。資源的整合有利於整體的打造，在對市場的培育上也具有便利性，既為宣傳創造了有利條件，也為遊客創造了多樣性。除此之外，在統一運用管理的情況下最大限度地展示各個景觀的差異化，且規避規模小帶來的成本升高。
生態與文化：自由地感受天地之大
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由生態環境拓展生活方式
弗朗西斯梅斯在《托斯卡納艷陽下》中說：「你居住的地方決定了你是誰。你與自己的住所越息息相通，你的自我就越與它難分難舍。一個人選擇居於何處絕不是偶然的，因為它反映了你內心的渴望。」
對於一個農業旅遊項目來說，為人們提供這種內心所渴望的東西，就是為人們提供某種生活方式，並為這種生活方式賦予一種態度，或者一個故事。托斯卡納恰巧有這樣一個以生活方式為核心的農旅項目 IlPoggio alle Ville，為人們深入體驗托斯卡納地區的氣候、環境與歷史提供了完全的服務。
Il Poggio alle Ville 項目位於托斯卡納大區的 Mugello Valley，距離比薩、佛羅倫薩、博洛尼亞等義大利著名城市較近，也因此完整地汲取了文藝復興的精華，繼承了推動文藝復興運動的義大利美第奇家族的文化遺產。
在 Il Poggio alle Ville，托斯卡納大區炙熱的陽光與山脈風景構成了獨特的生態環境，也催生了橄欖油、紅酒等在其土地滋養下的不同風味。
從自然資源上來說，托斯卡納大區已有了世界範圍內的名聲，不說膾炙人口的《托斯卡納艷陽下》，南歐的陽光與悠閒幾乎構成了人們對義大利的所有印象。
Il Poggio alle Ville 的獨特之處在於在人們對其生態環境已能做出完整想像的時候，將當地生活方式的供給發揮到極致。除去常規的路線觀光、采摘等活動，IlPoggio alle Ville 在其農莊內集合了一個體驗托斯卡納生活的必備場景：泳池、果園、戶外廚房、晨起的運動與冥想場所、可供觀光的馬匹與車輛等。
與其說在 Il Poggio alle Ville 旅遊，不如說它也提供了一個完整的度假場所，在靜與動之中平衡，為深入體驗一個地區的生活方式做了充分準備。
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一個可利用的人文特色便是差異化經營的突破口
在托斯卡納大區，美第奇家族是不可不說的話題。在漫長的家族發展史當中，美第奇家族在多個地方留下了痕跡，現今的農業旅遊產業對其家族文化的運用是差異化經營的手段之一，不僅如此，農旅產業與文化的傳承還有相輔相成的作用。
Mugello 作為美第奇家族的起源之地，現今依舊留有著美第奇家族的藝術藏品。美第奇家族從 Mugello 遷到不遠處的佛羅倫薩後，通過其商業帝國在經濟上掌控了整個佛羅倫薩，加之其對藝術的大力推動與支持，美第奇家族在文藝復興時期的經濟、文化與藝術領域成為了義大利的實際掌控者，可以說，佛羅倫薩的一切都與美第奇家族有關。
現今的佛羅倫薩坐落著美第奇家族的多處宮殿及收藏其藝術藏品的美術館，而 Mugello 作為美第奇家族的家鄉則少被提起。
依舊以 Il Poggio alle Ville 為例，在其農莊的可達範圍內，有著美第奇家族在前往佛羅倫薩前的生活痕跡，他們的藝術藏品再有一部分留存在 Mugello 區域。Il Poggio alle Ville 的騎馬和自行車項目並不單純為了區域觀光，更重要的是在沿途遇見美第奇家族與其發揚光大的文藝復興時期的藝術作品。
可以想見，如果在 Mugello 區域內沒有農旅項目的串聯，美第奇家族背後的歷史和文化則會漸漸失落無考；反向思考，如果缺少了獨特的美第奇家族與文藝復興運動，托斯卡納大區在南歐眾多的國家中也就缺失了其文化特色。
觀察義大利農旅產業案例，我們可以發現其核心便在於由一個點出發，圍繞著它做思維發散，無論是打造場景，還是灌輸生活方式，都緊緊圍繞著當地自然環境與文化特色所能提供的資源與衍生的想像。遠離城市的塵囂，身心的徹底放鬆與哲思的啟發是人們選擇休閒方式的核心，對人們期待的洞察與滿足人們想像的創造，則需要資源的充分利用與深刻的文化理解。
來源：RET睿意德
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