《無名之輩》票房逆襲的背後，挖掘新類型和創新宣發策略的方法論 |專訪操盤手

原標題:《無名之輩》票房逆襲的背後，挖掘新類型和創新宣發策略的方法論 |專訪操盤手 作者/孫暢 《無

原標題:《無名之輩》票房逆襲的背後，挖掘新類型和創新宣發策略的方法論 |專訪操盤手

作者/孫暢

《無名之輩》一如它的名字，在過去的一周里，以無名之輩的身份，生生在《毒液》《神奇動物2》等好萊塢大片的虎口里奪下了日票房第一的成績，總票房已達2.5億，成為又一個依靠口碑逆襲的典型案例。

電影主演陳建斌、任素汐、章宇、潘斌龍都不算高流量演員，在市場上不具備流量優勢，那麼電影是怎麼依靠獨特的宣發策略，讓票房後來居上？在內容創作上，又經過了怎樣的探索？

北京文化作為電影出品方及主控宣發方發揮了很大的作用。在過去的幾年里，這家公司儼然已經成為了爆款的製造機，從最早開啟預售的《心花路放》，到打破國產電影票房紀錄的《戰狼2》，到今年暑期檔冠軍《我不是藥神》，再到口碑票房雙收的《無名之輩》，它幾乎沒有錯過國產電影創造紀錄的每一個時刻。

借這個機會，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）採訪了北京文化電影事業部總經理張苗，作為從粗剪階段就參與其中的操盤手，他如何將《無名之輩》打造成黑馬？作為出品方與宣發方，北京文化又有哪些獨特的優勢呢？

宣發策略：從業內到大眾的口碑傳遞

張苗總介紹，看到《無名之輩》的粗剪時，「獨特的氣質是影片給人的第一感受。」但是「獨特氣質」也意味著「市場罕見」，「能夠對標的項目屈指可數，宣傳和發行非常有難度」。

難點在於，第一，在類型上，觀眾對其認知有限，需要花很大的功夫去建立觀眾的有效期待。第二，從影片的基本面上，主創都是演技派，但沒有自帶高流量。「因此，《無名之輩》屬於缺乏行銷抓手，在市場上相對比較難打的一類。」

從此類影片以往的市場表現看，票房分布是一個「啞鈴型」，很多此類影片票房終止在3-5千萬之間，而從5000萬到突破1.5億的門檻，中間有明顯的瓶頸。「如果行銷得當，影片得到觀眾認可，就能輕鬆突破1.5億，就是看你能不能擊穿它的上限，打開它的上升空間。」

近幾年國內很多荒誕喜劇的票房難以突破千萬，只有像《驢得水》、《追兇者也》、《心迷宮》、2006年的《瘋狂的石頭》，是同類型的成功案例。

而之所以說觀眾對《無名之輩》所屬類型認知有限，是因為在國產電影中很難找到足夠多的參照，張苗總認為，最能夠參考的，可能是《驢得水》。

張苗總把這類影片稱作「新類型」，首先《無名之輩》的第一屬性是喜劇，進而細分為荒誕喜劇，另外，有比較強的現實意義。但張苗總認為，《無名之輩》的那種唏噓感，又是市場上極少作品能表現出來的，所以「一切都不重要了，把這個電影當做全新類型，用拼一把的狀態去做。」

因此宣發方的策略，就是觸及盡可能多的觀眾。張苗總介紹，影片口碑的建立和發散，經歷了明顯的幾個階段。

第一階段，通過視頻物料，建立觀眾對影片的基本認知。能夠體現演員演技，情緒衝突強烈的片段，被截取出來，做成「任素汐罵人花絮」、「憨匪VS悍婦特輯」、「橋城憨匪特輯」等視頻。這些影片中最精彩的部分，讓觀眾對影片的喜劇情節、演員的演技，形成初步認識。

第二階段，在行業內部建立認知。以#我也曾是無名之輩#為話題，宣發方邀請行業內意見領袖吳京、陳木勝、製作人柴智屏，以及很多知名公司管理者們，分享從業感悟，寄語年輕從業者。宣發方為他們製作專屬海報，為下一輪社會化傳播打好基礎。另外，文化行業的馬未都也發聲支持，並吸引了韓寒、陳坤等自發傳播。

第三階段，將口碑的接力棒傳遞給市場，形成觀眾自發的口碑傳播。這一階段中，口碑經過了從影迷到大眾的擴散過程。

首先瞄準豆瓣在影迷圈和業內的公信力，邀請核心影評人及影迷看片，搭配首映禮，借助微博、朋友圈、八組、論壇、貼吧、小紅書等各個社交平台，同一時間做圈層內最大聲量、集中式的口碑爆發。

另外，宣發方用社會化行銷的方法，完成口碑從行業內、影迷到大眾的傳遞。除#我也曾是無名之輩#話題外，宣發方還發起了#我不是無名之輩# #偉大的無名之輩#話題，分別以平民英雄、稀有職業從業者為對象，製作主題海報。傳達與普通觀眾息息相關的內容，容易引發共鳴，在網路引起廣泛傳播。

影片上映後，口碑病毒式擴散的效果立即顯現，很多觀眾在朋友圈分享觀影感受。而觀眾口碑集中的方向，「喜劇外殼包裹的悲劇內核」、「小人物的真實生活」、「演員的高超演技」，也與宣發方對影片的定位高度一致。

這兩個階段，從意見領袖、影迷到廣大觀眾群體，《無名之輩》的口碑從點到線連成面，占據了社交網路。口碑倒逼排片上漲，票房自然而然地後來居上。

制宣發一體化，為影片保駕護航

北京文化從劇本階段已經對《無名之輩》產生興趣，在粗剪完成後獲得了影片51%的股份，並且主動墊資宣發。

早期介入讓北京文化對《無名之輩》更有把握，宣傳和發行在最早的階段就介入到這部影片當中。張苗總認為，一部作品要面對競爭激烈的市場，宣發介入得越早，準備就越充分。

根據市場觀眾對電影的期待和認知，北京文化制片中心和行銷中心協助創作方，對電影的最終呈現提出了很多探討性的意見。

比如將眼鏡、卷毛和馬嘉旗三個角色互動的戲份，在剪輯時加重分量。因為根據早期觀眾的觀感，這條線索是觀眾反應最強烈的一條。

另外，將影片中五味雜陳的情緒點，通過音樂，完成情緒的致命一擊。比如當馬嘉旗在輪椅上看到眼鏡給她的畫時，加入了一支背景音樂，「成為很多人的一個淚點，也把自己的觀影情緒帶到一個高點。」

以上從制片角度對內容的優化，也相應地成為宣傳階段的創意。除「任素汐罵人花絮」、「憨匪VS悍婦特輯」之外，音樂方面，堯十三的《瞎子》、汪蘇瀧的同名主題曲、任素汐的《等一等》、《胡廣生》也作為電影的音樂行銷策略，在各個社交和音樂平台傳播。

張苗總說，「現在制宣發基本涵蓋了一個影片的完整生命周期，越來越多地相互滲透，現在北京文化做制宣發一體，綁著一起走才能更好地為電影保駕護航。」

在這背後，北京文化形成了做「全產業鏈服務型平台公司」的戰略。其優勢在於，能夠從宣發、製作全產業鏈的角度，幫助創作者更理解觀眾，和觀眾形成對話。

另外，平台化公司整體聯動，運轉高效，能在各個環節降低偶然性因素對項目的影響，最大程度釋放影片的潛能，這種效率是小型公司難以企及的。很多中小成本、類型獨特的影片，即便內容和品質不差，但如果宣發投入不夠，影院經理和觀眾接觸信息有限，就很難撬動市場。

如張苗總所說：「《無名之輩》披荊斬棘走到今天，這是個優秀的作品，但宣發真的功不可沒。它絕對不是草率地放在任何一個檔期，或者做一個碌碌無為的常規宣發就能伴隨票房起飛的影片。」

挖掘新類型的市場潛力

《無名之輩》票房突破2.5億，成為北京文化在中小成本影片領域出品和宣發的又一成功案例。而此前從《戰狼2》到《我不是藥神》，北京文化屢屢壓中爆款，每一部都是票房口碑雙收。

這些映前聲量並不算突出的影片，市場潛力是如何被挖掘出來的？

「做電影是風險很高的事情，北京文化沒有刻意追求爆款。」張苗總說，爆款的背後，實際上是北京文化在制片階段已經形成的一套選片標準。這套標準可以分為三個層級：強刺激、強共鳴、強共情。

「強刺激」指的是娛樂性到達及格標準，「強共鳴」是要能夠反映時代，讓觀眾有休戚相關之感，而「強共情」是最高的要求，要走進並且打動觀眾的內心。

張苗總說，「《無名之輩》是荒誕喜劇，但還有一點也非常重要，它有比較強的現實意義，因為它發生在當代，觀眾相對比較容易共情。達到今天的票房，與廣大觀眾的共情分不開。」

而暑期檔大爆的《我不是藥神》，同樣是以喜劇為表，現實主義為里，讓很多觀眾表示「先笑後哭」。

值得注意的是，北京文化出品的《無名之輩》、《我不是藥神》、《不成問題的問題》，即將上映的《流浪地球》，都是出自新導演之手的「新類型電影」。

「新類型」中的很多作品，在北美或日韓已經是成熟的類型，但在中國仍處於探索階段。對於出品方來說，選擇市場罕見的新類型很有挑戰性，因為市場上沒有先例，沒有可以參照的坐標，難以讓觀眾第一時間建立有效期待，失敗風險較高。但新類型也是「機遇和挑戰並存」，如若能將其推向市場，也能造就很多以小博大的案例。

從《戰狼2》、《我不是藥神》到《無名之輩》，這些作品票房和口碑的雙收，證明新類型正在獲得市場的認可。當前中國市場，正處於類型的培養期，觀眾願意嘗試和接受新類型，和好內容一起冒險。北京文化的出品方向，看到了這個時期的機遇，走在了這個潮流的前面。