潮流文化正從邊緣走向中心，全球時尚品牌都在「討好」年輕消費者
作者 |Drizzie
年輕人在哪里，時尚潮流品牌就在哪里。過去三天內，這批年輕人出現在了同一個地方。
由潮流集團YOHO!推出的潮流集會活動YOHOOD進入第6年，已毫無疑問地成為了中國潮流人群的年度節日和潮流的風向標。在剛剛過去的這個周末，YOHOOD吸引了5.5萬人次入場參觀，第二天門票完全售罄。從去年開始，YOHOOD越發顯現出超乎潮流展覽的潛力，向潮流體驗和生活方式方向發展，今年則新增了潮流藝術、潮流玩具展區。（延伸閱讀：YOHOOD為什麼這麼火？）
據時尚頭條網觀察，在Nike、Vans等運動戶外品牌的常駐之外，商業時尚品牌的比重不斷加大成為今年YOHOOD的顯著趨勢，這意味著YOHOOD開始成為商業品牌吸引年輕消費者的試驗田。
第三年進駐的太平鳥男裝PEACEBIRD MEN、江南布衣集團旗下男裝品牌速寫和青少年服飾品牌蓬馬、馬克華菲、丹麥鞋履品牌ECCO等品牌均設立展位，並在服飾展示之外提供了豐富的互動形式；太平鳥還與YOHO!合作開設了咖啡店；A Bathing Ape創始人、同時兼任優衣庫和YOHO!首位綜合創意總監的NIGO則帶來了優衣庫展區。
圖為太平鳥男裝在YOHOOD的展覽專區
圖為江南布衣旗下男裝品牌速寫CROQUIS的展覽專區
兼任優衣庫創意總監和YOHO!創意總監的NIGO為YOHOOD帶來了優衣庫專區
美妝品牌同樣看好YOHOOD，後者吸引了專業美妝品牌Bobbi Brown、韓國Banila&Co.，以及MO&Co.母公司EPO集團旗下美妝品牌REC設立展位，帶來諸多新玩法。REC以復古電視和霓虹裝飾將展區打造為紅色集裝箱車間，設立的唇膏售貨機展售了超模Ruth Bell同款新品唇膏#88 PAPA RED色界啞光唇膏，吸引在場年輕消費者購買。
最令人意外的是奢侈品牌Chanel在YOHOOD設立的體驗專區。展區主要陳列了香奈兒之水香氛，三款代表Gabrielle Chanel三處最愛度假勝地的香水切中了Chanel此次的度假主題，同時還陳列了美妝及各種適合旅行攜帶的產品。林俊傑、林彥俊、Irene Kim、郭俊辰等明星及博主的到場也為該展區帶來號召力。
林俊傑、林彥俊、Irene Kim、郭俊辰等明星及博主的到場也為該展區帶來號召力
值得關注的是，Chanel為活動策劃了豐富的年輕消費者互動形式，例如手機掃碼註冊入會Chanel，獲得一份品牌香氛試用禮物；官網下單任意產品，獲得品牌贈送的一幅明信片風景畫以及獨家定制的畫框等。
潮流文化正從邊緣走向中心，YOHOOD吸引商業品牌乃至奢侈品牌不斷進駐的原因顯而易見，因為YOHOOD在短時間內齊聚了品牌如今最想籠絡的年輕消費者，而該平台聲量在短短幾年快速擴大，正是借助了年輕化趨勢。在過去幾年的醞釀下，Chanel此次的大膽舉措標誌著潮流文化與時尚文化的正式合流。
近年來，Chanel對時裝業務和美妝業務實行不同策略。由於美妝成為Chanel業績強勁推手，品牌一方面以時裝業務維持品牌形象，另一方面則以美妝業務主打年輕化策略，產品布局和市場行銷越來越大膽。一周前，Chanel首次推出男士彩妝系列。（延伸閱讀：為什麼極少做男裝的Chanel推出男士美妝產品？）
在關鍵市場中國，Chanel持續布局美妝和香水業務。從去年的COCO Cafe咖啡快閃店、到頻密的線上H5推廣活動、微信在線賣香水、上海K11舉行的可可小姐限時遊樂廳彩妝快閃店、再到挑選網路選秀綜藝節目《創造101》節目中的人氣選手拍攝廣告，Chanel在美妝業務上探索了線上線下各式行銷手段，其目的只有一個，就是與年輕消費者做到更直接的溝通，此次與YOHOOD的合作僅僅是該策略的延伸。
據YOHO!集團CEO梁超向時尚頭條網透露，「很多的品牌l對今年的合作效果非常滿意，年輕消費者排隊參與他們的互動，掃碼進行購買，這樣的實踐一定會影響到更多商業和奢侈品牌。」
YOHOOD與Chanel建立深度合作，得益於YOHO!集團目前構建的包括媒體、零售和生活方式在內的潮流生態。從2005年創立 YOHO!潮流志開始，YOHO!已經在潮流文化行業深耕13 年，形成從雜誌媒體到零售電商，再到線下展會，以及包括高街潮牌頻道 BLK，倡導潮流生活方式的 mars APP，專注街頭藝術的 YO!GALLERY 等項目在內的矩陣。據悉，YOHO!集團去年的收入已突破30億。
去年10 月, YOHO!在南京新街口開設了第一家旗艦店 YOHO!STORE，將電商業務和實體店打通，做到了線上線下一體化的零售,並加入了潮流生活方式、體驗、服務和活動等,力圖打造城市的潮流中心。今年9月底, YOHO!又將在上海開設第一家新銳原創潮牌集成店 YOHO!BLU，進一步拓展 YOHO!的線下布局，以更加毛細血管的方式接觸目標消費者。
圖為YOHO!在南京開設的首家線下店鋪YOHO!Store
生態內的資源共享與流通使得YOHOOD能夠獲得豐富的合作資源。梁超認為，YOHO!對資源的整合能力是集團目前的核心優勢之一。「我們不是一個活動公司，一年只舉辦一次活動……資源不僅是在每年的活動上有所體現，更多的是長期的積累。我們的明星、藝術家和品牌資源都是媒體版塊所日常接觸的，只不過在YOHOOD期間我們來討論一起能做怎樣的事情。」
時尚頭條網與YOHO!集團CEO梁超聊了聊YOHOOD的未來規劃，YOHO!生態布局，國潮的興起，傳統媒體轉型等熱點話題：
時尚頭條網：今年進駐YOHOOD的商業時尚品牌比例增大，背後的考慮是什麼？
梁超：YOHOOD初衷就是讓新鮮有趣的潮流內容可以不斷地被發掘出來，並通過YOHOOD與消費者發生碰撞，從而回到（YOHO!生態）潮流內容和潮流文化這個中心，這是我們一直在講的一件事。
消費者和市場是在不斷變化中的，越來越多商業品牌開始關心年輕消費者，甚至Chanel這樣的奢侈品牌現在也關心年輕人在想什麼。LV與Supreme合作，Gucci變得越來越潮流化，奢侈品牌也希望與年輕人擁有溝通接觸的機會，從而拓展它們的市場。Chanel對今年的效果特別滿意，年輕消費者排隊，參與他們的互動，掃碼進行購買，我相信這樣的實踐一定會影響更多的商業品牌。同時我們也增加了潮流藝術版塊，就是因為我們認為潮流與藝術，潮流與生活方式越來越緊密。YOHOOD要做的就是要把這些變化的趨勢不斷體現出來。
時尚頭條網：潮流文化從小眾開始興起，如今引入商業品牌意味著引入了大眾化，來參觀的年輕人會不會覺得YOHOOD變得不酷了？
梁超：潮流文化在日本是一種大眾文化嗎？我覺得它其實就是一種大眾文化。我們要看對潮流文化怎麼理解，我自己的理解是兩個詞，多元化和個性化。在中國，因為市場足夠大，不同的品牌代表不同的受眾群。今年我們比較強化的國潮版塊，它代表的就是某種不同的潮流文化，現在00後認為不一定什麼東西都要買進口的，他們認為國內的設計師做的就挺有趣的。當然還有人偏愛國外的潮流品牌，比如GU這樣更偏機能風的，有的喜歡Carrots這樣的卡通風。商業品牌也是一樣的道理，每個品牌的背後有它自己的商業邏輯，有它們想去傳播的內容和文化。其實潮流就是由這些多元化和個性化的品牌組成的。
只不過YOHOOD要拿捏好比例，如果消費者進來發現全部都是商業品牌，那他們可能覺得這件事情就不酷了。但今年消費者進來，能夠看到New Balance，Nike等商業品牌，又能看到國外的潮牌，還能看到國內新銳的設計師品牌，以及除了品牌之外的活動、生活方式、藝術，這是一個豐富化的、琳瑯滿目的過程。
YOHOOD國潮獨立版塊「Rising China」
時尚頭條網：今年YOHOOD為國潮推出了一個名為「Rising China」的獨立版塊，作為潮流文化興起的見證者，YOHO!認為國潮在短時間內興起的推動力是什麼？
梁超：我認為是天時地利人和促成的。首先是現在消費者的變化，我們調研00後時發現，他們需要很酷很炫的東西，但不代表國外就是最好的。這跟他們從小的生活環境和經濟狀況有關。80後可能還是覺得進口就是好的，因為那時不是所有人都能穿Nike鞋，但現在我們不覺得進口是那麼難的一件事，大家從小穿的衣服和球鞋可能就是進口的。所以現在他們覺得哪個酷就要哪個，所以這與生活方式、經濟環境有很大的關聯。
第二是從業人員能力的提升。不是說國內設計師做一個品牌就能被稱之為國潮，背後是很多設計師態度的集體反映。所以我們挑選出來的國潮也是我們認為有想法、有態度、有激情的。但同時，我們也看到這個趨勢只是處於剛剛起步的階段。這個概念雖然提出來了，可是並非一蹴而就的事情。需求有了，但是在供給端，設計師的供應鏈管理能力，經營品牌的能力和思路需要時間去成長。中國原創圈子和環境有很大的提升改善，但這絕對是一個長期的事情。YOHOOD和YOHO!在未來一定會更加關注這個領域，投入很多資源去幫助他們成長。
時尚頭條網：YOHOOD進入第6年，規模和內容都在不斷擴充，從最初的潮流品牌展會向潮流生活方式平台發展。未來YOHOOD會繼續向「大而全」發展還是會考慮進行精簡？
梁超：分兩個層面考慮，對於YOHOOD，我們會在把握品質的前提下做的更大更全。某種意義上，它已經變為中國潮流文化的盛事，但YOHOOD在做到一定的地位後，我們一定會去考慮如何提升它。
今年我們還叫全球潮流嘉年華，也許明年就會變成YOHOOD上海潮流周。這背後是今年我們發現很有趣的變化，這兩天在上海很多的潮店已經在舉辦與潮流相關的中小活動，也就是說潮流細分領域的很多資源會選擇在這個時間去做很多事情，這個時間段對潮流文化而言是比較重要的傳播節點。
我們說的「大」不一定只是場館的大，未來YOHOOD可能會成為潮流周的主要開幕活動，同時伴隨一系列其他中小活動。但同時我們也思考如何去做更多中小型優質活動，用更輕量的形式、去更多城市做活動。
時尚頭條網：相較於諸多其他歷史比較久的國際潮流展會，YOHOOD的競爭力在哪里？
梁超：我們更懂中國年輕人。日本的潮流展會更多的是模特走秀為主，舞台上各品牌不簡單走秀。但是這沒法搬到中國來，因為模特文化在日本是一種當地非常盛行的明星文化和潮流，在中國並不適用。全球的各種潮流活動很多，但是YOHO!以媒體起家，我們考慮的更多是中國年輕消費者當前的需求。
第二個是YOHO!對資源的掌握能力，我們不是一個活動公司，一年只舉辦一次活動。YOHO!已經有了媒體、零售和我們正在做的第三板塊，即生活方式。這些資源不僅是在每年的活動上有所體現，更多的是長期的積累。我們的明星、藝術家和品牌資源是媒體版塊日常接觸的，只不過在YOHOOD期間我們討論一起來做怎樣的事情。零售更是如此，平台上1000多個品牌在銷售，那麼我們一定希望其中最新最酷的品牌能被YOHOOD引進來。YOHO！對資源的獲取和經營能力也跳出了活動主辦方這樣一個角色。
第三，活動對YOHO!而言不只是一個活動，它是我們整個生態里一個很重要的市場行銷事件。這個事件現在可能還不賺錢，我們主要是去看更長期的影響，讓其他業務通過它去獲利。綜合看來，這就是YOHOOD與國外單純的活動相較而言的區別和優勢。
時尚頭條網：YOHO!生態如今發展的比較健全，覆蓋線上線下全管道，以及媒體、電商、生活方式三個板塊。但是YOHO!最想做的是什麼？電商是YOHO!生態的核心嗎？
梁超：不是，我們最核心、最想做的還是年輕人潮流的內容。如果今天消費者認為買東西就是他們最想做的事，我們一定會強化賣東西（銷售）。如果消費者認為線下體驗或生活方式是他們喜歡的事，我們一定會在這個領域有所動作。公司最核心的能力來源於，我們不斷跟進當前消費者對潮流的理解。我們看的更多是趨勢。我們不是一家只做買賣的公司，它只是我們變現的一種方式而已，未來服務和體驗也可能也會成為我們業務的盈利模式。
YOHO!目前的布局覆蓋媒體、電商和潮流文化生活方式
時尚頭條網：在當前的媒介環境下，像《YOHO!GIRL》這樣比較晚創刊的雜誌的機會在哪里？它在市場中差異性在哪里？
梁超：YOHO!是最早的提出Cool GIRL這個概念的媒體，這來源於我們很清晰我們針對什麼樣的人群，我們在說什麼樣的故事。新媒體在這個過程中扮演怎樣的角色，是輔助還是並列，還是更主要的通路，我們內部也在不停地思考討論。
這也與很多因素有關，YOHO!GIRL有YOHO!整個集團的背書，我們可以用更多的資源，去布局YOHO!GIRL的未來，考慮它未來應該承擔怎樣的角色。短期之內它不賺錢，但長期為公司貢獻怎樣的價值，對於很多傳統媒體集團而言，他們不能這麼看，他們必須得顧慮成本，養了這麼多人，到底能不能賺錢，這是YOHO!GIRL目前最大的優勢，但不一定意味著能做好。
時尚頭條網：如今行業談傳統媒體轉型必然不會繞過YOHO!。如何看待傳統媒體轉型？
梁超：從YOHO!本身來講，我們從來不認為我們轉型，我們一直認為我們在滿足消費者，就是在做同一件事情。時尚類雜誌應該考慮的就是，如何通過傳遞自己的價值來滿足消費者。
是不是一定要賣東西？也許不是。大家很多時候只是被形式所迷惑，覺得好像賣東西是媒體未來的方向，但是時尚領域里，以及在這個時間點，消費者是不是還缺你去向他們賣東西？我也不覺得我們是一家零售公司，我們只是在那個時間點，洞察準了需求，更快地為他們提供了服務，搶占了這個市場而已。如果我們晚了三五年，是不是走三五年前一樣的路，一定行不通，因為環境已經有了很大的變化。現在YOHO!開了線下店，但我們的思考點不是要去開店，而是在想未來會發生什麼，未來消費者會喜歡什麼，以及中國市場還有怎樣的機會。
我們是創業公司，我們從0做起，今天別人仍然會說，YOHO!不是一個有外國傳媒集團背景的公司。正是如此，我們也沒有以往的成績顧慮和包袱。所以我們可以更好地去創新和顛覆。這也是未來對我們最大的考驗。因為現在我們也有了成功的經驗，但是我們不會也躺在成功的經驗上而忘了消費者今後發生的更大變化，這是我們的優勢，也是未來很大的挑戰，所以我們必須保持團隊創新和年輕的活力。
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