三年調了75%品牌，大牌變輕奢，上海K11背後的調場邏輯

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引言

上海K11三年調了75%品牌 Burberry等還會回來嗎？

來源 |華東商業地產匯（ID：shwinshang）

作者 | 張鵬飛

圖片來源 | 贏商網

從2013年開業至今，贏商網一直持續跟蹤關注上海K11。

最近，贏商網再讀走訪該項目發現，相比3年前，約有75%已經調整。值得一提的是，位於商場首層的國際一線品牌Burberry、D&G、Bally也已經撤出，原店鋪被DSQUARED2、IRO等取而代之。未來是否會再度引進此類重奢品牌，K11方面並未回復贏商網。

01

75%品牌調整 開業率近99%

K11已經開業5年，在商業競爭激烈的上海市場它似乎是個「另類」。

僅3.8萬平方的商業體量內，卻融合自然、人文與藝術等元素，打造了藝術商業的新模式，也成為存量商業改造升級經典案例；從業態上來看，它以55%零售、36%餐飲及9%生活休閒的組成形式，通過環境氛圍塑造自己的精致化商業路徑。

特色化標籤下，K11也不斷注入新鮮「內容」，筆者梳理對比2015年入駐品牌發現，3年其內部品牌替換率達75%，不過，目前商場開業率仍保持99%。

從品牌數量上看，2015年上海K11入駐有75家品牌，經3年調整，品牌數量增至94家，僅C.P.U、Chloé、派悅坊、COVE等22戶商鋪保留至今，業態配比基本維持不變(2015年上海K11零售56%、餐飲37%、生活休閒7%)。

其中B1層由15家品牌增加至30家，為增幅集中點，並且單層零售品牌全部替換，maje、GUCYCLE轂、Champion等入駐，原RED Valentino和LOL分別移至2F、B2層；相比於2015年，B2層還設立了以全球新鮮食材為特色的「新鮮食·集」，集市中僅有派悅坊未調整。

另有EDITOR、TWINSET、SAVE MY BAG三家門店處於即將開業的圍擋中：TWINSET女裝、SAVE MY BAG手袋以設計聞名於義大利時尚界，EDITOR則是一家美學生活買手店。除此之外，還有一家店鋪處於圍擋中並未有開業標識。

從品牌租戶上看，上海K11引進了maje、IRO等眾多具有輕奢、潮流的國際零售品牌。工作日下午時段，時尚零售、輕餐飲品牌聚集的地下商業聚集較多顧客，而主打國際、特色餐飲的3-4層人流量則較為一般。

附品牌變化對比圖:

談及品牌變動時，K11相關負責人告訴贏商網：「國內商業地產行業的飛速發展，購物中心的同質化現象嚴重， K11作為行業的領航者而非迎合者，一直秉承著商業與藝術相結合以及「博物館零售」的理念，希望在有限的體量內打造出更多有特色的區域，引入更多更新的品牌，不斷給顧客帶來新鮮感。」

02

Burberry等撤場

K11不寵「重奢」愛「輕奢」？

早前奢侈品牌集體撤出外灘時，淮海路商圈曾一度被認為是下一個奢侈品牌聚集地。現在看來，這一現象似乎並未發生，反而相繼有奢侈品牌撤離，如LV、傑尼亞撤出力寶廣場。

K11早前也聚集了DOLCE&GABBANA、Burberry、Bally、Max Mara等一線國際大牌，但目前商場Bally、DOLCE&GABBANA、Burberry和B1層布下的新奢侈主義名品牌集合店P-PLUSP相繼撤店，Max Mara也從橫跨2層的店面縮小至僅剩1層。

此外，這些撤出品牌的門店位置已經被輕奢品牌DSQUARED2、IRO、Sergio Rossi、潮牌買手店ART STORE BY KURIOSITY和運動潮牌Champion取代。

對於burberry等奢侈品牌離場原因，K11並未作回復。上海市商業經濟研究中心主任齊曉齋分析認為，奢侈品是較為小眾需求，此次調整或與大眾消費理念逐漸理性化、商場更多的關注年輕消費者市場有關。隨著消費觀念正逐漸理性化，消費者不趨於跟風，盲目追隨奢侈品，而且年輕消費者對於品牌的理念和品牌文化有一套自己的理解，更清楚自己的需求。

盡管奢侈品牌定位生變，但K11對藝術的追求似乎一直未變。位於B3的藝術館，仍舊不定期舉辦大型高規格藝術展覽，如至明年2月24日，卡塔琳娜·格羅斯中國首展《呢喃的泥土》都將在此展覽；攜手nPower聯合打造HuntingColors POPUP快閃店，包括國內外三十餘位優秀獨立設計師與他們的上百件作品一同在此展出。同時，商場內部也注重藝術氛圍的打造，走訪當天，4F 餐飲區旁的TERMINAL 5 火車頭正在舉辦爵士音樂會；地下走廊兩側、2-4層的扶手電梯旁甚至廁所等精心布有創意單品、藝術作品等。

但K11三大核心元素中的「自然」，似乎略顯不足，雖然商場扶手直梯間隙處、支撐柱和商場外牆都布有綠植，商場3樓也空出大面積空間作為都市有機農莊，但是商場外部（空中花園）的植被排布顯得雜亂和枯燥，早前養有香豬、奶牛的趣味有機農莊，現在則只剩種植區。

縱觀K11所處的商圈，今年周圍不僅有新天地廣場、中環廣場等正處於調整升級中的項目，還有LuOne凱德晶萃廣場、中海環宇薈新開業。奢侈品牌離場後，是否會持續引進這一類品牌？K11方面並未就這一問題作出回復。

但在RET睿意德租賃服務部總經理杜斌看來，「上海K11在文化藝術與商業結合上做的不錯，目前在國內屬於最好的藝術類購物中心，每隔一兩個月商場會更換主題場景等，保持著很高的新鮮度，而且不定期的舉行藝術展效果不錯。稍微有點尷尬的是，由於淮海路並非是奢侈品的拓展方向，所以原先撤離的奢侈品想再談進來會有一定難度，而商場以後對奢侈品調整方向也是一個難題。」