2018年維多利亞的秘密內衣秀定點造型。圖/視覺中國
封面評論「棄兒」維密：流量年代是否還需要專業精神？
「話題與槽點齊飛」的2018年維多利亞的秘密大秀，還是沒能夠挽回這家內衣巨頭日漸低迷的銷售市場。日前，維多利亞的秘密（後簡稱「維密」）的母公司L Brands公布了截至11月3日的第三季度財務報告。數據顯示，維密期內銷售額同比增長5.9%至27.7億美元，營業利潤大跌76.5%至5440萬美元，錄得淨利潤虧損額為4280萬美元（約3億人民幣），大大遜於去年同期淨利8600萬美元的業績水平。
而除了業績不佳外，管理層面人員的動蕩，預期也將在未來很長一段時間對維密產生較大的影響——維密原首席執行官Jan Singer在上周遞交了辭呈，稱將於明年年初離職。據了解，Tory Burch總裁John Mehas將接替Jan Singer成為維密首席執行官，任命將於明年年初生效。John Mehas此前曾執掌過Tory Burch、Ralph Lauren等品牌的創新重整，屬於行動大刀闊斧的「改革派」，而在L Brands的集團聲明中，John Mehas也的確表示，他上任後的首要任務就是改善維密內衣業務和Pink系列，同時也會加強對產品行銷、品牌定位、內部人才以及店鋪投資組合成本結構的優化力度。
觀察可知，維密這兩年「失勢」最大的領域是口碑，突出表現在兩方面：其一，維持、維護其品牌形象的年度大秀越來越「網紅化」，從盛事變為了「坊間笑談」，粉絲行銷也沒怎麼跟上來，被擁躉們吐槽「話題多、活動少」。
眾所周知，維密曾被稱作「性感經濟」的鼻祖，它的出現曾撼動過模特及時裝行業內一時的審美標準。早年，在被稱為維密天使「眾神爭霸」的時代，海蒂·克魯姆（Heidi Klum）、吉賽爾·邦辰（Gisele Bundchen）、娜奧米·坎貝爾（Naomi Campbell）等一眾擁有著「維密天使」身份的超模，均代表著專業領域的最高水平。
但最近兩年裡，「網紅超模」的出現並在秀場占據主力形象，令人們對維密大秀的評價逐年走低——「網紅三姐妹」的飄忽台步、奚夢瑤的摔倒以及今年Taylor Hill的「逛大街」式開場，都讓粉絲們大呼「辣眼」，需要「找出05、06年大秀的過往視頻趕緊洗眼」。
除了模特外，秀服的水平也越來越一言難盡，今年的「富安娜床單」印花系列和「炒冷飯」的蘇格蘭系列，都讓粉絲們倍感失望。特色越來越欠缺、越來越廉價的Fantasy Bra也再難引發社交媒體上話題關注，在2018年維密秀開秀的那幾天，除了國模劉雯、何穗、奚夢瑤的動向還略受關注外，維密秀甚至都沒能夠在微博上維持一定的話題熱度，與前兩年相比，大有「後力不足」之感。
其二，產品設計及售後服務常受詬病，且質量問題突出。單就中國市場來看，其產品就曾登上質檢黑榜而遭銷毀，在社交平台和維密的天貓旗艦店裡面，也不乏討伐其產品「做工差、線頭多」、「和大牌名頭不符」的評論。
目前，維密網購產品的定價不算高，從幾十元到幾千元都有，品類繁多、購買量大，要求對客戶服務管理的頻次也較高，時常也會有用戶反映找不到客服的狀況。在2017年舉辦上海大秀時，要客研究院院長、奢侈品品牌專家周婷博士就曾指出，2017年是維密品牌進入中國市場的關鍵一年，這兩年他們在中國市場若不能建立品牌信任感，將會是這個品牌的巨大損失。如今來看，此觀點可謂是「一語成讖」，2017年、2018年維密在中國市場激起的水花仍是只存在於部分模特的話題裡，銷售轉化率並未見規模性上漲。
話題能量「轉負」、產品亮點難尋，如今的維密想要「重挽河山」，需要改良的恐怕不止一面。Jan Singer下台、John Mehas上馬後，這家「失勢巨頭」來自於「頂層」的改革目前看來已經開啟，但他們能否改變維密時下節節敗退的口碑、行銷，恐怕還需要一段時間、有細節的策略推出後才能見真章。
新京報記者 周紅艷
專注在 兩性、愛情等領域