進駐中國內地的英國品牌為何幾乎節節敗退？
這些英國品牌之所以鎩羽而歸，主要原因是沒有學會理解中國消費者以及沒有因地制宜調整經營策略！
在雙11開始前，但凡有電商業務的品牌，無不摩拳擦掌備戰購物節。不過，今年的雙11戰火還沒被燒旺，TOPSHOP就已經涼涼了。
11月1日，TOPSHOP發布公告稱，「因國際業務經營策略調整，TOPSHOP天貓旗艦店將於近期關店，即日起全店清倉，非質量問題不退不換。」
其實，早在今年8月9日，TOPSHOP突然對外宣布，公司已與中國特許經營合作夥伴「尚品網」提前結束合作關係。同時，TOPSHOP發言人強調：TOPSHOP「並未放棄中國市場」，「正在尋找在中國市場新的發展機會」。
如今，天貓旗艦店都關了，「並未放棄中國市場」的承諾還有多少可信？
而近年來，英國品牌在中國內地屢屢受挫，TOPSHOP顯然並非是個例。
Ta們都在內地發展水土不服
厚積薄發的中國消費市場，無疑正成為國外品牌們的拓店戰略新高地。尤其是中產階級及年輕一代消費群的崛起和壯大，他們的品牌意識逐步加強，而且認為外國的不一定是最好的。而英國品牌在開拓市場的過程中並沒有找到適合中國本土的策略，難以吸引消費者的關注，只能慘敗收場。
除了上文提及的TOPSHOP，還有這些英國品牌敗走中國內地，或發展不順。
➤New Look
今年10月中旬，英國快時尚品牌New Look發布公告稱因中國市場表現低於預期，銷售額與利潤並沒有得到一定的起色，今年年底將關閉中國市場的130家門店，並在2019年1月關閉品牌在上海的辦公室，全面退出中國市場。
➤Superdry
2015年，英國潮牌Superdry開始發力中國市場，與國內服飾品牌歐時力母公司赫基國際集團成立合資公司。然而Superdry在中國市場的發展卻不盡如人意，去年在中國的虧損擴大至210萬英鎊（約合1892萬人民幣），這樣的業績主要受中國擴張成本不斷增加和庫存轉移造成的50萬英鎊影響。
➤馬莎百貨
繼關閉中國內地實體門店，打包出售港澳門店之後，今年一月，來自英國的馬莎百貨也關閉其天貓旗艦店。至此，馬莎百貨徹底退出了中國市場。
為什麼Ta們在內地發展如此坎坷？
正統、得體、復古……對生活有追求的人，總是對英倫架式有一種莫名的執念。而追求品質和個性的80後、90後消費者也成為國內主力消費群。照理說，英國品牌應該在國內更受歡迎。為什麼大部分進駐中國內地的英國品牌發展遇冷？
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入局太晚
以ZARA、H&M為例，這兩大國外快時尚品牌巨頭相繼在2006年和2007年進軍中國內地市場，那時候，國內對潮流服飾敏感度和需求度處於高速發展的時期。Ta們不斷在國內一二線城市攻城略地，門店遍布各大城市核心商圈的購物中心內。
跟這些品牌相比，TOPSHOP、New Look、Superdry這些英國品牌在中國內地開店時間起碼遲到了8年。由於拓展步伐緩慢，一方面，當ZARA、H&M等快時尚品牌把一二線市場大部分布局後，所留下的份額就相對少了；另一方面，進入內地市場時間相對較晚，這些英國品牌知名度遠不如ZARA、H&M、優衣庫、GAP四大快時尚品牌，但其定價在快時尚品牌中相對較高，這就缺乏了價格競爭力。
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沒有因地制宜
很多英國品牌進軍內地市場，似乎並沒有根據內地市場的變化而變化，仍舊選擇自己在英國那套經營模式。
比如馬莎百貨，實體店所售賣的鞋，尺碼標的是歐碼，這點給到店購物的消費者帶來了不太理想的購物體驗；與此同時，不少網友也表示，TOPSHOP中國旗艦店的選品太過隨意，和英國官網上的差太多。此外，還有網友吐槽，TOPSHOP中國內地產品款色一般，更新太慢，好看的大熱款都要去國外找代購。
從地域來看，亞洲人和歐洲人無論是審美理念，還是身材都有著明顯的區別。如果只是隨便照搬一些英國的款式賣到中國內地，沒有根據本土消費者的特色來進行設計和挑選產品，這不僅不能滿足消費者的需求，也無法體現對消費者的尊重。
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沒有及時擁抱數字化
隨著新零售商業模式的興起，優衣庫、Zara、H&M這三大國外快時尚品牌都致力於通過數字化來優化服務，提升消費者的購物體驗。今年11月初，優衣庫中國推出掌上旗艦店，打通了線上線下，做到人、貨、場的融合。
反觀TOPSHOP等英國品牌只是採用一貫的做法，一味地將商品轉移到中國進行線上銷售。在市場相對挑剔的當下，自我意識的不覺醒和固步自封只會一步步削弱自己的競爭力。
擁抱數字化，為的就是在配合數字和電商的同時，根據消費者在互聯網時代的洞察，更快、更便捷、更聰明、更好地滿足消費者的需求。
新國貨崛起，將搶食本土市場
如今，不少進駐中國內地的國外品牌，都會接地氣地開設多次的IP聯名款品牌行銷活動。
相比之下，英國品牌似乎自帶一種「英倫保守」，盡管擁有固定粉絲追捧，但在中國內地的行銷手段並不算出彩，其管道推廣也並不符合中國市場的消費習慣。
此外，近兩年，國貨也正在崛起。
今年，李寧爆紅紐約、巴黎時裝周，並以迅雷不及掩耳之勢開啟包括街鋪、百貨、購物中心、奧特萊斯、集合店等多管道的線下布局。無論是首個登陸深圳萬象天地的NING SPACE潮流快閃店，還是全面升級改造後、時尚度直線飆升的門店形象，所到之處都人氣火爆。
再加上近期發布的第三季度業績報告顯示，李寧上半年營收47.13億元，同比增長17.6%，第三季度業績也在持續上升。
而太平鳥發布的中期業績也顯示，期內，太平鳥做到營收31.69億元，同比增長12.41%。
目前，國產品牌都處在蓄勢待發的狀態，從國內走向國際，漸漸打響了知名度。在某種程度，這也對外來品牌的入駐形成不小的衝擊。不僅如此，隨著國內消費者購物趨於理性化，在追求品質的同時也會追求性價比，英國品牌並不占優。
-總結-
作為全球最大的消費市場，中國巨大的市場潛力讓各國企業都垂涎欲滴，人人都想來分一杯羹。
不過，要採取適合方式，才能爭取更大的市場份額。國際品牌在開拓市場的過程中，首先要緊跟市場方向，吸引消費者的關注。尤其是千禧一代，他們未來將是消費市場的中堅力量，其消費觀念、需求也跟80後、90後有所不同；然後，要找到適合中國發展本土的策略，這樣才能真正克服「水土不服」。
而文中所提及的英國品牌，在競爭日益激烈的中國市場里，不能緊跟環境變化而作出調整策略，照搬原來的經營方式。發展遇冷，似乎在意料之中。
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作者 | Panda Chan 圖片| 互聯網
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