D&G涼涼：創始人辱華惹明星集體抵制，奢侈品牌在社交媒體時代為何「失控」？

加入 LINE@ 趣聞不漏接

超過40多位明星幾乎全部在微博上站隊表態「今晚不會出席Dolce & Gabbana大秀」，微博所有熱搜全部與抵制Dolce & Gabbana有關，負面輿情如排江倒海而來，對這個義大利奢侈品牌的公關團隊來說，今天可謂是地獄般的一天。直到現在，除了「取消原定於11月21日舉辦的‘The Great Show’時裝秀」和「設計師宣布盜號」兩大揚湯止沸的舉措以外，仍未能給出力挽狂瀾的回應。

災難起源於一支為今晚上海舉辦的2018大秀預熱的廣告視頻《起筷吃飯》。在這支不知所雲的視頻中，一位身著Dolce & Gabbana的中國女孩坐在餐廳中，嘗試用筷子品嘗三種超大尺寸的義大利美食，食物灑落一桌，旁白用別扭的中式發音、傲慢的語氣指導女主吃飯，品牌名也被故意讀錯。普通的文化差異在詭異劇本、誇張表演的詮釋下，被演繹出了一種微妙的盛氣凌人和令人不適感，引發網友普遍不滿，更有網友認為選擇這位小眼睛模特固化了中國人都是「瞇瞇眼」的刻板印象。此後視頻在品牌官方微博上被刪除。倘若事情到此為止，還不至於一發不可收拾。

此後亞裔模特Michaela Phuong Thanh Tranova向兩位設計師兼創始人之一Stefano Gabbana發私信提出意見，隨即遭到這位爆脾氣設計師辱罵回懟，正是這些聊天記錄最終點燃了全中國人的怒火。聊天記錄顯示，他聲稱刪除視頻並非自己本意而是團隊的「愚蠢決定」，緊接著發出了「今後所有的採訪里我都會說中國是屎之國」「無知骯髒惡臭匪幫」「沒有你們我們也能賣得很好」「你以為我會怕你把這些公布出來嗎」「你們吃狗肉是不是代表你們也是種族主義者？」等等挑釁言論。

輿論在互聯網上迅速發酵。官方給出的回應是「帳號被盜，聊天記錄並非本人。我愛中國和中國文化，我對發生的一切感到抱歉。」但這並不令人信服。受邀出席的明星及工作室也迅速發微博表態不會出席大秀，其中包括D&G亞太區品牌大使王俊凱與迪麗熱巴，以及章子怡、李冰冰、陳坤、黃曉明、火箭少女等。東方賓利、星力等國內模特經紀公司罷演，Vogue主編張宇與陳坤直接返回北京。文旅部確認大秀已取消。

迪麗熱巴解約，

慣犯D&G上一財年利潤下跌7%

選擇迪麗熱巴和王俊凱這兩位在95後00後中人氣超高的流量小生小花擔當代言人，此前被視為「有損奢侈品形象」，無疑是對中國Z世代的示好。然而兩位掌舵人肆無忌憚的言行為品牌帶來了一次次公關災難，最終落得代言人提前單方面解約的下場。

在牽涉到愛國這一大是大非的敏感點上，正確站隊表態是作為藝人或KOL的基本政治覺悟和底線，處理不當即會葬送演藝生涯，而處理得當則會加持愛國人設，成功圈粉。楊丞琳「抗戰才八年」言論和趙薇軍旗裝事件即為前車之鑒。更何況，現在正處於金馬獎風波剛剛發生幾天，大環境極度敏感。

今日下午17時42分，迪麗熱巴通過官微@嘉行迪麗熱巴工作室發聲稱，迪麗熱巴與Dolce & Gabbana品牌從今日起已發函解約，得到眾多粉絲及路人的支持讚揚。

原本作為一線奢侈品牌，其代言人頭銜是明星們趨之若鶩的稀缺時尚資源，也是對明星商業價值的極大肯定，然而在這一特殊敏感時期，代言人頭銜宛如燙手山芋，稍有不慎即會被網民牽連討伐。品牌的危機迅速演變成對藝人的危機公關能力考驗，迪麗熱巴立即表態+取關+刪博+提前解約這一系列行動給出了藝人危機公關教科書。

Stefano Gabbana聲稱自己被盜號，然而綜合過往事件來看，這大概率是他本人的發言。此前Stefano Gabbana與義大利時尚博主Chiara Ferragni在社交媒體上互撕，進而遷怒於整個KOL群體，取消了2019春夏發布秀上所有發給KOL的秀票。

更早之前，Dolce和Gabbana這兩位毒舌的LGBT人士公開反對過同性戀養小孩，並推出過一款印有「boycott Dolce & Gabbana」（抵制D&G）字樣的T恤，並回擊過一位批評者「下地獄吧」。被他們列入黑名單的還包括《紐約時報》、W雜誌、Vogue義大利版。

此外，他們對中國文化的誤解、中國消費者心理的錯誤把控也並非頭一次。2017年4月，Dolce & Gabbana在中國拍攝「D&G愛中國」宣傳片也爭議頗多，品牌拍攝大片選擇讓身著華服的超模在長城、雍和宮等景點與亂入路人「合影」，兩者形成所謂幽默反諷感，被認為「故意醜化中國、矯情心機、秀優越感」，引發爭議後，官微刪掉了圖片但並未作出任何說明。而這一次可謂歷史加劇重演。

其2017年/2018財年（截至今年3月31日的12個月內），共錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比下滑7.1%。在中國消費者已占據全球消費金額35%，位列第一的情況下，本次公關危機可能將為D&G帶來史上最嚴重的利潤下滑。

奢侈品們的辱華事件再三上演，

社交媒體時代負面輿情如何失控？

大概是對亞裔、中國人的種族歧視在部分極右白人文化中根深蒂固，或是出於一種並不得當的愚蠢「幽默感」，一些缺乏商業遠見及禮貌教養的品牌或設計師頻頻將炮口對準了中國人，Dolce & Gabbana並非第一個辱華的奢侈品牌。

2007年，德國設計師Philipp Plein設計了一件T恤，在背部印著「F-U-C-K You China, Manufactured in Europe, Produced and designed by Philipp Plein」（去你的中國，歐洲製造，Philipp Plein設計生產），並在左下角印了一個代表中國的清朝小醜，該品牌準備大舉進軍中國之際也遭到了網友的抵制，穿Philipp Plein的明星也遭到輿論指責，至今只給出了模棱兩可、推卸責任的官方回應。

今年4月25日，法國巴黎春天百貨發售Balenciaga爆款老爹鞋時，一名中國女性消費者因指責外國插隊者，而遭到後者肢體攻擊加語言威脅，而Balenciaga店員不但未加以制止，還侮辱中國消費者一家，當場斥責：「滾出去，再也不要來買鞋了。」「抵制巴黎世家」在網上發酵一天後，官微僅表示遺憾和歉意，引發新一輪抵制，兩天後，Balenciaga發布聲明，採取了四項措施：積極展開調查、對涉事人員停止、制定新的作業標準、逐一向受影響中國消費者致歉。但值得注意的是，該聲明主要在中國社交媒體上發出，官方推特晚於中國社交平台兩小時，聲明在官方Ins上以Story形式存在24小時即消失。雖然採取了相對正確的危機應對措施，但「不真誠不走心」同樣為人詬病。

據相關專家研究，最容易引發社交媒體持續關注的行業除了食品健康類即為奢侈品牌，因為其高溢價之中往往還包括高附加的品牌形象價值、高質量服務、高媒體曝光率、以及明星藝人綁定帶來的「附加心理滿足感」。社交媒體時代，在短短幾小時內，不當言論即會發酵成為幾億閱讀量的重大品牌危機，例如本次#DG大秀取消#在微博上已經達到5.1億閱讀量，信息碎片化、自媒體廣泛發聲進一步導致了輿情不可控。當負面情緒被點燃後，奢侈品牌聲譽與商業表現也隨之一落千丈。

種族歧視作為國際公認的言論禁區，公眾人物往往觸之則死。例如2011年，奢侈品牌Dior前總監John Galliano因醉酒後歧視猶太人言論而被品牌開除，以對當事人的嚴厲處置維護了品牌的聲譽。本次D&G事件原本可以止步於刪除廣告視頻並道歉，卻因設計師不當言論上升到了「種族歧視」點燃全民怒火的高度，如今看來，要麼選擇當事設計師受到嚴厲處罰，要麼則背負失去中國市場的命運。

因此，在一次正確的奢侈品牌危機處理當中，首先要注意時效性，在危機發生後第一時間真誠回應，越晚則越不可控；其次要避免任何火上澆油的推諉責任、含糊其辭、對抗行為；再次行動力量大於文字，處理相關當事人並對受害者進行補償，比道歉聲明有用得多。

在享受著高曝光率帶來的紅利的同時，奢侈品牌們也在危機降臨之際，承受著負面輿情高頻次快速傳播帶來的幾近毀滅性的打擊。D& G涼了，希望再也沒有下一個D& G。

END