寒風起，遊戲大廠如何平穩過冬迎來暖春？

加入 LINE@ 趣聞不漏接

最近，彭博社發文稱，內部文件顯示騰訊日前計劃降低遊戲行銷支出，以共同度過審批暫停的難關，而騰訊方面在被求證此消息時表示「不予置評」。

2018年，對曾經風起雲湧的增量型遊戲市場，注定是刻骨銘心的一年。

「遊戲業績下滑不是騰訊一家公司的問題，是全行業面臨的問題。」騰訊高級副總裁馬曉軼如是說道。遊戲產業原本更新迭代速度極快，監管審批政策一出台，整個行業都陷入了缺乏新生動力的停滯瓶頸。

伽馬數據《2018年1-6月中國遊戲產業報告》顯示，在數年的高速增長後，中國遊戲市場實際銷售收入同比增長率首次暴跌至個位數。同時Gamelook預計，曾經版署單月版號審批量約700款；若至年尾，版號尚未開啟發放，遊戲行業將缺失近5000款獲準進入市場的新遊戲，即便去除一半的棋牌類遊戲，本年失去的本應上線遊戲數量也不容小覷。

中國遊戲市場收入（伽馬數據）

沒辦法上線新遊戲，意味著切斷了開源道路，政策的不確定性大大加劇了擠出效應。有行業分析師認為，在遊戲方面，大廠有著較多的產品儲備，中小企業則多只能被擠出。

然而騰訊作為遊戲行業龍頭，如若都需要削減開支來維運；而由大大小小無數家企業組成的遊戲生態圈，在喪失新池子後被迫式的涸澤而漁中，更是幾乎達到了冰點。

最糟糕的是，審批的歸期不定，寒冬還將持續。如何平穩過冬，成為當下關注焦點。

內容目錄

頭部：削減開支，還是重心轉移？

騰訊

Newzoo近期發布的全球遊戲市場預測報告指出，盡管受政策影響，本年全球遊戲市場的首位依然將屬於中國，約占全球遊戲市場總收入的三成。而在中國市場里，騰訊遊戲與網易遊戲共計占據中國網路遊戲市場規模的69.3%，其中騰訊居於首位，同時也最直觀地表現出了遊戲寒冬帶來的挫傷。

2018上半年中國最吸金公司（七麥數據）

在今年尚未結束之際，騰訊市值已蒸發超過2000億美元；上半年報表亦顯示，騰訊單季淨利潤 178.67 億元，同比下降 2%，環比下降 23%，這也是其單季淨利潤同比十幾年來遭遇的首次下滑。

在當今用戶趨於飽和、增量轉存量的成熟期遊戲市場中，騰訊原本計劃從用戶培育期的量變積累中順利邁向收割的季節，以深耕已有用戶、做到商業變現的策略回流資金。但在政策壓力下，變現方案出現了斷層，如已擁有龐大受眾群體的《絕地求生：刺激戰場》等，受困於監管要求，除了上線健康防沉迷系統外再無大動作。

防沉迷系統（王者榮耀）

同時，如大道基金的鐘日昕所說：「遊戲的生命周期變短了，《王者榮耀》、《陰陽師》等頭部遊戲在流行1-2年後，均出現衰減。這也是騰訊遊戲業績下滑的主要原因。」可以說，近一年就是騰訊斥巨資製作的《絕地求生》等系列回收利潤的最佳時機，錯過了這個時機，不僅喪失了穩定現金流的注入，更可能再未來永久地喪失前期耕耘的優勢。

然而，政策是不可控的，要應對可能的收不抵支的困境，只能從節流下手。據彭博社透露，騰訊計劃在資金難以到位的情況下，將直接減半幾款成熟遊戲的品牌預算，甚至也將大幅減少尚未發布的遊戲預算。其實自2018年起，騰訊遊戲除了上半年亮相CJ及新文創大會，下半年鮮少出現在大型行銷活動上。可以預計，在削減市場行銷費用後，若審批遲遲未下，騰訊可能還會進一步控制其他方面的開支。

盡管低調減少開支或許能緩解一部分的壓力，尋找補入的新源頭似乎顯得更為重要。除了在小說、漫畫、影視等泛娛樂方面盡力開拓業務，騰訊也沒有完全放棄遊戲市場。有消息稱騰訊接下來會重點做微信小遊戲，同時積極擴寬海外市場。

或許將精力放置於小遊戲，是騰訊利用擁有的廣泛快餐消費型受眾轉型至政策風險較小的輕度市場的無奈之舉。騰訊遊戲副總裁劉銘曾表示：「原來我們是更針對精品去攻堅的，而現在是找一些更創新的點，去打突擊戰。」劉銘也提到會升級小遊戲用戶的體驗，打造「更扁平化的、更直面用戶的管道」。

發展功能型遊戲是騰訊近階段在政策壓力下強調社會價值的另一方向。除了在內容建設結構做出調整外，UP 2018大會上，騰訊遊戲副總裁高莉也介紹了發展電競經營，擴大用戶體量的另一策略。但就出海而言，由於騰訊欠缺在海外的強流量入口，可能更多地需要依靠對成熟IP 的收購。

再退一步來說，即便以上幾條路都走不通，騰訊還能依靠巨頭優勢，利用之前的戰略性版號儲備維持。此次的寒冬對於騰訊而言，大幾率是一個歷練，只是一定的傷筋動骨在所難免。

「我自己覺得還是有很大的增長空間。」騰訊副總裁馬曉軼對於遊戲業務如是評價道。

微信小遊戲海外平台

網易

事實上，相比於騰訊的社交起家，網易才是真正依靠遊戲壯大的互聯網公司，曾經憑借一款《夢幻西遊》穩坐國內遊戲公司頭把交椅。但在往後幾年，騰訊憑借《英雄聯盟》以及多款爆款遊戲代理，在業務上做到了快速趕超。即使而後網易開發出了《陰陽師》、《第五人格》等精品遊戲，卻始終難以重現《夢幻西遊》的傳奇。

網易遊戲財報

盡管近半年以來，遊戲產業並不樂觀，網易CEO丁磊依然自信滿滿地認為：「不用擔心，我們一定能開發出最有創新的、最好玩的作品。」

不同於騰訊財大氣粗的代理策略，網易在幾年內主要通過打造原創精品IP來打造自己的護城河，在深度用戶的精細化開發上，網易也較騰訊擁有更多的優勢。

因此即使同樣面臨遊戲產業寒冬，網易從高黏度用戶群體中獲得的支持也不會在短期內大幅減少，這一點也說明了，為何同受國內遊戲產業形勢影響，網易股價下滑同比低於騰訊。

在今年遊戲發布會上，網易也利用提前部署的版號，發布了以中國風武俠動作端遊《逆水寒》為主打產品的系列新產品，最近更是上線了主打廢土合作生存玩法的《明日之後》。

在遊戲類型上避開與騰訊同質化競爭的同時，網易開啟了網易遊戲會員的首次對外測試，表達了深化市場的信心。除此之外，網易遊戲也將更多的目光投向海外市場。在App Annie 發布了8月中國廠商出海收入榜Top 30當中，排在第一位的就是網易，而2-3位的分別為Funplus、IGG、智明星通。

堅持精品自研+走向海外，堅守的同時也向外開拓，網易遊戲業務在產業寒冬之中，選擇了較為穩妥的策略，靜候暖春的到來。

完美世界、遊族網路、掌趣科技

相比於互聯網巨頭，以遊戲為主營業務的完美世界卻做到了遊戲寒冬里36.67億元的營業收入，同比增長2.02%；淨利潤達到7.82億元，同比增長16.64%。並且完美世界在八月稱，版號和備案號的暫停是因為相關審批機構的組織架構調整所致的暫時性停止，版號的問題並不會大範圍影響整個行業，尤其是一直合規經營、享有良好聲譽的完美世界。

然而，完美世界的利潤似乎卻並不來自於遊戲，相反，遊戲業務收入比上年同期下降了13.26%，為營收大頭的手遊業務則同比下降了31.43%，依然體現了審批對新遊戲上線的影響；而其影視業務漲了93.85%，其中電視劇業務同比上漲了1971.85%，說明如完美世界的傳統遊戲企業或許並沒有在寒冬中拘於一格，同樣也會尋求多源泛娛樂組合以減少政策風險。

完美世界2018半年財報

其他做到逆勢增長的傳統遊戲公司，如遊族網路和掌趣科技等，則是以出海作為救命稻草。掌趣在韓上線的《奇跡MU：覺醒》曾奪下App Store免費榜冠軍，半年報告期內做到營業收入11.44億元，同比增長38.39%；淨利潤3.8億元，同比增長42.39%。

根據APP Annie的數據，中國移動遊戲發行商的海外 iOS 及 Google Play 綜合收入在 2018 年上半年去年同期增長超過 40%，遠超國內表現。值得一提的是，中國遊戲在韓國市場的增幅高達153%，或許韓國將是以遊戲為主營業務的傳統企業在審批凍結期，將重點攻略的天地。

中小：走入灰色地帶，還是征戰海外？

相比於還有能力進行經營調整的大廠，顯然純粹依靠遊戲開發的中小企業，日子就要難過很多了。「很多中小企業的處境非常艱難，如果第三季度內還不能打開通道，會有越來越多的團隊離開這個行業。」然而，到目前為止官方也尚未有跡象放鬆審批，越來越多的新遊戲開發中小型遊戲公司陷入了尷尬的「等待戈多」。

等待戈多劇照

團隊閒置，資金無法到位，老遊戲的遊戲儲備不充裕，任何一條對於中小企業都是致命的。

有報告稱，審批暫停已令中國遊戲公司損失收入約14億美元，每月約為2億美元左右。重額虧損使有些資本並不雄厚的公司無法維持經營，紛紛退出遊戲行業，當然也有些鋌而走險，嘗試以租用版號甚至盜用的方式，在灰色地帶努力試探。

GameLook 在七月報導了「萊力智能科技有限公司」在未與聖堂遊戲溝通的情況下，通過偽造合同、偽造公章的方式，假擬合同，冒用聖堂遊戲《小小戰爭：軍團降臨》遊戲名稱和所獲版號而被查處。誠然盜用實不可取，但為籌集一筆租用費用，需耗費數十萬甚至數百萬的金額，這對於處於周轉困難期的中小企業而言，更是雪上加霜，並且即便能在短期獲得用戶，付費觀念未能充分培養的變現能力依然是個難題。

萊力智能科技有限公司侵權

在國內苦熬無望的中小企業，自然而然也會聯想到最近的出海熱潮。「想要繞開版號，要麼就走海外，要麼就做廣告收入。」一位從業人在接受採訪時這樣說道。

盡管出海對於中小企業而言，是一個曲線救國的好辦法，並且它們可以在如印度、泰國等東南亞新市場通過換皮等模式復制，獲得快速增長的機會。但是出海同樣需要一定的資本，如前期的管道買量、經營投入等，稍有不慎也會使中小企業入不敷出。

因此中小企業在出海的方向中大多選擇了更適合切入、也能與廣告結合的良好載體，即選擇出海休閒類遊戲。「休閒類小遊戲（出海）幾乎不受語言影響，只需要修改幾個單詞即可。」同時，雖然目前無法將遊戲獨立發行，但是國內市場畢竟是全球第一大遊戲市場，多數中小企業在出海時也會選擇在國內留一個管道，如避開版號約束，依托微信的小遊戲平台，賺取流量分成，與騰訊互利共贏。

開放之日，破局者的勝利還是落了片白茫茫真乾淨？

根據港媒《南華早報》九月發布的消息，審批的重組完成與重新開放，可能還需近半年的時間。這個全行業都在面臨的難題可能確實給了遊戲行業一個沉重的打擊，但是在監管趨緊、尾部企業逐漸被擠出的清洗後，遊戲業的整體格局會呈現出更為清晰的狀態——或許依然堅持遊戲與電競並驅的騰訊能通過開辟商業變現道路，在獲得付費市場優勢後重歸爆發大勢；堅持精品自研+轉戰海外的網易繼續維護玩家的高留存率，做深市場依然也能回流足夠資金開發新型原創精品；歷經寒冬洗練的其他玩家能在存活之後獲得撕裂性成長，能帶動整體市場的品質提升，也可能會刺激新品類的出現與迸發。