來源：娛樂資本論（ID：yulezibenlun）
作者：付於洋
文章轉載已獲得原作者授權
時間拉回兩個月前，如果有人在大街上問你要不要去看「毒液：致命守護者」（以下簡稱「毒液」），得到的回答多半是：「「毒液」是什麼？」
而現在，「毒液」已然成了票房救世主，影片上映後把此前多在三四千萬徘徊的大盤一舉拉升至2億以上，至今單片票房大盤占比仍然超過八成。
不止如此，「毒液」還很有可能成為中國票房最高的單體超級英雄電影。
近兩年，國內漫威單體超英電影的票房都在6-9億區間浮動，人氣最高的「蜘蛛人：英雄歸來」也只有7.75億，最高記錄是2015年上映的「美國隊長3」，斬獲了12.46億，而後者本質上是一部集結了美國隊長、鋼鐵人、黑寡婦的小復聯。
「毒液」，這個上映前在國內乏人問津的反派角色，據貓眼專業版，預測票房卻達到了14.25億。
此外，「毒液」或許還會成為中國票倉占比最高的一部超英電影。
「毒液」的中國預測票房已經與當下的北美票房持平，都在2.05億美元左右，占目前全球票房的30%。此前，在超英電影上，中國票倉與北美占比最高的是「蟻人2」，達到55%。
一部「毒液」，何以在中國取得遠超他那些「知名前輩」的成績？
中國和好萊塢合作，從合拍片、大舉並購、打包和單體項目合作，經過近幾年快速發展滲透，隱有犬牙交錯之勢，剖析「毒液」在華落地的背後，我們能夠窺得中國和海外合作的意圖。
行銷復盤：接地氣視頻引爆傳播
「毒液」的出品方是SONY哥倫比亞影業、騰訊影業和漫威影業。據Deadline爆料，騰訊影業作為出品方之一，投資金額達到3000萬美元，獲得該片約1/3的全球權益。
騰訊影業副總裁、大夢工作室負責人陳洪偉告訴娛樂資本論，騰訊影業參與「毒液」偏向於中後端，更多聚焦在市場層面，和SONY中國一起為影片行銷落地提供宣發助力。
小娛梳理髮現，「毒液」的行銷活動可謂十分密集，且早在兩三個月前就開始啟動，主要經過了預熱期、引爆期和映後三個階段。
預熱期更多在消息發布，出現了「湯姆·哈迪」「蜘蛛人」「漫威反派英雄」等關鍵詞，視頻物料上「毒液」強調的是動作大場面，湯姆哈迪街頭飆車、毒液和暴亂大戰帶來的視覺衝擊。
因為北美等市場提前一個月上映，宣傳方借機主打強勁票房表現和爛番茄爆米花指數89%的觀眾高口碑，與此同時，國內的一些電影博主開始在微博等社交媒體上討論「毒液」。
「毒液」的引爆期始於定檔日10月16日，為了解決認知度問題，中國版海報的重點放在了最有票房保障性的關鍵詞「漫威」二字上，海報上「漫威壓軸巨制」「暗黑英雄，漫威首秀」等字眼明顯。當天「毒液」的微指數和貓眼想看指數也形成了一個小高峰。
兩個更大的連續高潮則是來自火箭少女101演唱的推廣曲「毒液前來」和反轉公益視頻。
毒液看上去黏糊糊的，齜牙咧嘴，外表猙獰，宣傳方選擇甜美的女生團體來演唱推廣曲，出圈意圖明顯。
陳洪偉說：「希望女性觀眾在不了解「毒液」的時候，不要排斥它。毒液的個性和魅力是極強的，他的人物設定是，比起傳統意義上高大正的超級英雄，反而有一些小缺陷，但是內心還是向善的，現代人更多地會喜歡這種。在調動公眾對「毒液」形象的認可和喜愛上，我們和SONY中國做了很多工作。」
「毒液」在青年女性觀眾中的人氣在映後得到了印證，外表和性格的反差萌讓「想要一個毒液男友」「少女新歡」等詞匯頻出，團隊也順勢放大這部分口碑。
至於這支UGC土味公益視頻，常規飆車預告片在湯姆·哈迪摔倒時秒變黑白，響起了「無間道」經典插曲「再見警察」，打出「生命只有一次，安全伴您一生」的字幕。這個從劇情中挖出來的idea讓人大呼「反轉」，「沒想到海外大片這麼接地氣」，這次顛覆海外影片固有印象的傳播引發了大量討論。
三年積淀：騰訊宣發團隊+騰訊體系助力下沉
三年前，騰訊影業成立不久就參與了「魔獸」在內地的行銷，此後經歷「金剛：骷髏島」、「神力女超人」等海外項目，到「毒液」時，陳洪偉表示，團隊運作項目已經成熟完善很多。
「做「魔獸」的時候，團隊並不清楚怎麼更有針對性地使用騰訊平台的資源，讓它產生最優質的效果，只能通過不斷探索和實驗找到一個模式。積累下來，進步真的蠻大的，推動效果也非常明顯。 」
騰訊影業這次參與「毒液」的亮點在於，今年4月成立的騰影發行公司和騰訊體系內各板塊的聯動。
騰影發行公司成宣發終端的抓手，聯合占全國近60%票房份額的2000餘家重點影城開展整合行銷活動，配合影城自媒體推廣及線下陣地管道，精準觸達核心觀影用戶。
加上檔期因素加持，「毒液」的映前預售達到5800萬，首日預排片49.7%，遠遠超過「蟻人2」的43.4%，以及「黑豹」首日的36.6%，僅次於「復仇者聯盟3」上映首日的67.8%。
借助騰訊體系，「遊戲」、「音樂」、「產品」是騰訊影業此次為「毒液」宣發賦能的幾大關鍵詞。
火箭少女的推廣曲在騰訊旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台首發造勢，少女們微博聲援；遊戲上選擇了與毒液氣質最為貼近的遊戲做版本定制、角色/武器植入等；而互聯網公司的產品思維則貫穿影片上映三大階段，通過測試遊戲，紅包活動等增進跟用戶的互動。
可以說，騰訊影業在這次「毒液」的宣發上，是從線下地面推廣到線上各大平台的「海陸空式」全方位覆蓋。
雙贏合作的本質是平等互助
回看這次SONY和騰訊的合作，是好萊塢和中國公司合作雙贏的一個良好開局。
對於SONY來說，「毒液」的成功無疑是為其打造系列宇宙電影注入了一把強心劑。
2017年，SONY憑借「蜘蛛人：英雄歸來」終結了連續七年的虧損，今年的「新勇敢者遊戲」以小博大，9000萬美金預算，在全球獲得了9億票房，其全球市場份額也在上漲，正處於扭轉頹勢後的上升期。
「毒液」的成功意味著SONY發展蜘蛛人宇宙其他角色的可能性大增，而且，不同於SONY和漫威圍繞蜘蛛人IP的種種糾葛，蜘蛛人的衍生品權益在漫威處，而SONY對「毒液」享有更高的創作自由度和全方位收益，其重要性不言而喻。
現在「毒液」的1億製作成本，和全球超過6億美元的票房，僅是票房就已經讓SONY、騰訊影業等出品方穩賺一波了。
而從SONY對「毒液」的把控也能看出來，不同於「死侍」因為限制級完全放棄了中國市場，「毒液」定位為PG-13。在導演和主要演員的選擇上也不是傳統的好萊塢選擇，除了本身的風格定位外，SONY必然也考慮到現有主要超英們的票房分成比例對出品公司來說過高，「蜘蛛人」越來越低的利潤就是先例。
而SONY和騰訊影業的合作中，騰訊影業扮演了幫助海外合作方在中國落地的精準觸達器，通過自身積累的項目勢能，背靠騰訊體系，打出了一波有聲有色的行銷，讓「毒液」這個不出名的超級英雄在中國市場取得了高出其他同類影片的表現。
陳洪偉表示，「毒液」是SONY和騰訊影業正式上映的第一個作品，雙方的項目不止一個。騰訊影業的海外合作足夠開放，願意跟所有的優質項目、有誠意的合作夥伴攜手。
除了跟好萊塢的中國落地團體協作項目，未來，騰訊影業也會全面承擔中國市場的情況。比如「終結者」這樣的好萊塢A類影片，除了參與全球投資外，騰訊影業還會全權負責其在中國的落地宣傳推廣，協調配合等工作。同時，騰訊影業孵化的IP項目「我叫白小飛」將和海外團隊聯合開發製作，全球推廣。
近年中國電影和好萊塢合作頻頻，不少公司大舉買買買，或者拉大量片單的模式，並沒有深入好萊塢製作核心，我們也注意到中國公司的合作也在不斷往好萊塢製作上遊走，這次「毒液」的在華落地背後就是中國和好萊塢公司彼此能力配比，深入合作的一個縮影。
只是中國公司現在在這種項目當中，依然是作為中國市場的重要參與者出現，在上遊的話語權還有待提高，未來，隨著更多主導項目的出現，這一強弱關係有望得到改變。
達成平等、互助的合作是中國公司加入全球電影產業鏈的初心，同時也不僅僅是讓「神力女超人」、「毒液」等外國IP引進來，下一步是讓中國的文化走出去，對於中國影視公司們來說，征程才剛剛開始。
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