「上新了衍生品」大好評！衍生品開發只能消耗IP熱度？

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綜藝熱門IP進行衍生品創造的模式行為對於觀眾來說早已司空見慣，但卻鮮少有綜藝能真正吸引觀眾為其衍生品買單。各大綜藝似乎還沒有摸清楚綜藝衍生品市場所需具備的幾大要素，看輕了觀眾對於綜藝衍生品的「高要求」。瞄準垂直受眾領域並提質也許是當下綜藝進行衍生品創造需要做到的。

而隨著電子商務的發展，綜藝節目利用人氣在電商平台上獲取商機的行為開始趨於泛濫。不止是如今的《上新了故宮》直接將文創制品的製作思路做成綜藝並將衍生品在淘寶上進行限量發售這種形式，2015年時《女神的新衣》就把電視與電商在台前進行了融合，將節目設計的衣物與品牌合作在電商平台上售賣，節目內容與成果直接轉換為收益。

電商平台樂於利用綜藝的熱度來提高自身知名度和銷售量。明星假想戀愛節目《我們相愛吧之愛有天意》就曾與網易嚴選合作推出過「黑鳳梨」系列的明星同款飾品和衣物，將節目中觀眾所種草的原創設計進行售賣，打通TV To Online的電子商務模式。消費者對於這樣形式的合作也十分受用，「黑鳳梨「系列所代表的愛戀主題使其成為了情人節情侶之間互送的熱門禮物之一，網易嚴選這個電商平台也更加的精致化、大眾化。

比起與純粹的電商平台合作，如今系統化發展的視頻平台開始獨立進行電商業務的開拓。優愛騰三大平台中愛奇藝開設愛奇藝商城專區、騰訊開設草場地為綜藝衍生品推廣，而優酷更是依靠阿里這個「電商大戶」來安置自己的衍生商品。各大視頻平台都為了推出綜藝衍生品下了不少功夫。

然而對於《奔跑吧》衍生品牌「R」消費者並沒有買帳，不少T恤只是在基礎款上印上R字樣的LOGO便以499的高價進行售賣，而有些衣物甚至連節目元素都沒有體現就標價上千，毫無新意的設計、較為粗糙的商品質量和價格形成了巨大的反差，對於這樣性價比低的商品，觀眾就算對於節目再有熱情也無法將其轉移至衍生品上，「R」品牌的售賣網頁上月銷量持續走低。

《偶像練習生》《創造101》《明日之子》《咕噔咕噔Banana》等也紛紛利用粉絲的「同款心理」來進行衍生品的銷售，而其所售賣的物品覆蓋面也較其他綜藝更為廣闊，日常生活用品、裝飾用品、明星同款、應援物等等都能成為節目的銷售範圍。

另外售賣大眾化衍生商品的還有芒果TV《明星大偵探》，但是明顯可以看出明星大偵探對大眾物品的綜藝主題化是做得最好的，它並非簡單的將節目LOGO印在基礎品上，而是真正將「大偵探」的特色融入進商品之中。將節目中嘉賓們爭先恐後想獲得的金條設計為日常生活中非常實用的隨身碟，將每一集節目中偵探的「必備品」偵探筆記本做成實物等等。這樣具有極強節目關聯性的綜藝衍生品，讓人眼前一亮。

有些綜藝節目更加注重衍生品的垂直性。《中國新說唱》不僅推出嘻哈風格的衣物，還推出音樂耳機等，強調了說唱舞台的聽覺體驗；《超能幼稚園》則直接將衍生品與嬰兒用品品牌對接，垂直到媽媽群體中；《拜托了冰箱》推出圖書收錄節目中呈現的明星料理教程，為喜愛下廚的觀眾提供廚藝教學；《幸福三重奏》則是在草場地商城中上架了便當盒、餐盤等充滿生活氣息的商品來符合節目原本的調性。

與大品牌進行合作衍生的節目也不在少數，《上新了故宮》第一期中所設計的宮廷雀鳥纏枝美什件正是與國牌百雀羚合作的產物，百雀羚在雙十一期間限量上架了節目中所設計的口紅眉筆化妝品套裝，受到了不少人的讚賞。《火星情報局》在中秋節期間與烘焙網紅品牌「陳小鹿」合作推出「火星月餅」，精美的包裝和以銀河系八大星球為形象的月餅設計，吸引了不少人購買。

綜藝衍生品雖以綜藝為主題衍生，但歸根究柢還是本質上的商品。觀眾作為消費者對於商品的品質要求往往不低，所以對於現在純粹販賣「LOGO」的不走心產品毫無購買欲。真正要將消費者對於衍生品的購買欲望調動起來，必須將綜藝主題作高度融入，並且提升商品品質，抓住綜藝受眾的喜好達到綜藝衍生品的垂直化，而不是一味的將綜藝IP進行不可逆的消耗。

正如粉絲文化中粉絲周邊的製作，以明星熱度為吸引力的基礎下，更加重要的是周邊本身的品質與實用度，綜藝衍生品更是如此。韓國綜藝《新西遊記》設計「神妙漢」的人物形象貫穿節目始終，並且以其形象衍生出不少優質商品。不論是衣物還是背包，神妙漢作為《新西遊記》的代表形象，將每一樣衍生品都賦予了《新西遊記》的「搞怪」調性，其優質的設計也吸引了國內喜愛節目的觀眾漂洋過海進行代購。

在販賣平台方面，愛奇藝與騰訊視頻兩大平台已經率先開拓專屬商城，獨家售賣自己平台的綜藝衍生品，而優酷雖背靠「阿里」，卻沒有真正開拓屬於自身的衍生品專欄。而在不規範的衍生品市場中盜版層出不窮，缺少正規的衍生品購買途徑，盜版便更加容易有「可乘之機」，建立完善的衍生品機制未必不是保護品牌權益的一種方式。

以綜藝衍生品來完善綜藝品牌，形成完整的綜藝生產鏈，必須打破無序低質的行業亂象，審時度勢。

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