圖片來源：圖蟲創意
作 者：盧曉
編 輯：夏昆
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
品牌管理理論在國際上已經非常成熟，成功案例比比皆是，但是對於中國企業，特別是以製造業為基礎的企業來講，似乎還是有些遙不可及和存在不確定性，不是企業家和管理者可掌握的熟練套路。
就此，國際精品品牌管理理論研究和實踐專家盧曉在其新書《品牌賦能：國際精品品牌戰略》中，將夯實的理論基礎與具體的企業案例結合起來，深度解析了中國企業品牌管理所面臨的問題與症結，為您找到了一條真正適合中國企業品牌管理的決勝之道。
本文摘編自盧曉著作《品牌賦能：國際精品品牌戰略》，正和島作為中信出版集團合作方，經授權發布。
1、目前中國企業的品牌管理總是處於表面化，具體表現在三方面：
第一，中國企業商業模式大多非常初級，處於產業鏈最底端，看不到產業鏈頂端以品牌管理為基礎的商業模式；
第二，有些中國企業意識到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心；還有一些企業對品牌管理的理解具有片面性，懷有投機心態，通過品牌忽悠短線，賺錢就跑；
第三，品牌管理理論過於僵化和誇誇其談，不能有效指導實踐，為企業帶來直接經濟利益。
2、中國企業對品牌管理不信任的根源有三：
第一，沒有認清「中國製造」的本質；
第二，對「中國消費者偏好外國品牌」問題的實質認識不清；
第三，國內在很長一段時間內的經濟大環境和導向不利於企業發展品牌戰略。
3、正確的品牌觀念是：品牌是承載無限財富的載體、品牌是帆船上的風帆。
多數企業並不信任品牌管理
中國企業發展到今天，總體來講，其發展模式還是落後的，以資源和勞力密集型為主的低端製造業，對品牌管理基本處於不信任狀態。許多企業認為品牌管理不如代工來錢快、簡單和「實在」；品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內容太多、太複雜，不可控因素太多，風險大。
以至於許多中國企業並沒有從根源上了解品牌管理的重要性——關係著企業的生死，不認為品牌管理是提升商業模式的手段。因為充沛的勞力力為企業勞力密集型的商業模式提供了取之不盡用之不竭的資源，巨大的中國市場為中國企業提供了廣闊的空間。
同時，隨著國內市場的快速增長，中國製造商也覺得在國內的日子過得還不錯，產品質量過得去就可以，只要價錢便宜就好，沒有必要費力去做自己不了解的品牌管理和走國際化道路，他們也不願意花費時間和精力推廣海外市場，參與全球化進程。
其結果就是中國企業品牌建設多年，但效果一直很不理想，強勢品牌久呼不出，品牌管理總是處於表面化，主要表現有以下幾方面：
第一，中國企業商業模式大多非常初級，處於產業鏈最底端，看不到產業鏈頂端以品牌管理為基礎的商業模式。
不少企業家都是白手起家，經歷了從無到有的全過程，現在正值中年，年富力強，對自己建立起來的企業和商業模式非常自豪，思想很難轉變。企業從無到有，自然有創業的艱難，但商業模式大都非常初級，管理粗放，人員素質參差不齊，所以企業的眼界不夠開闊，不知道在自己熟悉的商業模式之外還有更加有效和先進的商業模式。
由於小富即安的思想和國際品牌控制價值鏈的競爭策略，也使得中國企業看不到產業鏈頂端以品牌管理為基礎的先進商業模式。
很多中國企業家也表示看不懂品牌管理和運作，前期的成功很難讓他們再虛心地學習新的商業模式。學習型企業家是轉變和提升經濟發展模式的關鍵因素。
圖片來源：圖蟲創意
第二，有些中國企業意識到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心；還有一些企業對品牌管理的理解具有片面性，懷有投機心態，通過品牌忽悠短線，賺錢就跑。
這兩種情況有著本質的區別。後一種並沒有真正了解品牌管理的實質和核心，也有可能了解了不願意去做，因為覺得費時費力，不如先賺錢，不行就跑。
例如在北京、上海等大城市的最核心商業區，總會有仿冒外國品牌的國內企業，剛剛開業就打出因馬上拆遷而打折甩賣的大幅電子螢幕招攬和蒙騙不明真相的消費者。
採用這種策略的品牌管理不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來欺騙消費者，使得消費者對品牌，尤其是國內品牌產生不信任的態度，認為打著品牌名義的騙子太多。
這種做法對社會造成極壞的影響，破壞了國內公平和有效的市場環境，打擊了誠實正規的品牌企業，使得想要進行品牌管理的企業家對品牌管理的理念產生懷疑態度，在一定程度上造成了中國企業沒有強勢品牌的現狀。
第三，品牌管理理論過於僵化和誇誇其談，不能有效指導實踐，為企業帶來直接經濟利益。
國內的行銷理論研究相對比較落後，落後的不是對行銷概念的闡釋，而是對其背後的本質和運作機制的深入解讀、應用和推廣。
目前關於品牌管理的理論研究過於偽學術化，對品牌管理實踐沒有實際功用，研究的問題也不是目前中國企業所急需解決的核心問題，理論嚴重脫離實際，所以造成企業和企業家對品牌管理理論的不信任。
信任缺失的根源
1、沒有認清「中國製造」的本質
中國企業對品牌管理不信任的根源之一是對「中國製造」的認知有偏差。中國企業發展現狀中的一個現象是中國企業和中國社會滿足於對「中國製造」的討論和與其他國家製造的對比研究，試圖找出解決方案，但是沒有認識到「中國製造」的本質。
我們需要對「中國製造」具有清醒的認識。當我們說「日本製造」和「韓國製造」並且與「中國製造」做對比時，前提是不對等的。「日本製造」和「韓國製造」的基礎是日本和韓國以本國品牌為基礎的本地製造，國家製造是本國品牌國際化戰略的一部分，以國家形象保證本國品牌產品優秀的質量和合理的價格，其前提是「日本品牌」和「韓國品牌」。
而許多人所強調的「中國製造」，卻是OEM和ODM，並不是在推廣「中國品牌」。所以在這種情況下的對比探討本身就是假命題，並沒有認清問題的實質。
更為嚴重的是，很多讓中國引以為豪的國際著名品牌的生產製造，並不是真正的「中國製造」，中國所提供的是除品牌、設計、工藝、流程和企業管理以外的廉價勞力力。
在某些行業，製造流程和工藝已經被國際企業細化到不需要勞工進行任何思考和接受複雜的培訓，只需要記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國際企業把中國製造擠壓到全球產業鏈的最底端，而中國還在沾沾自喜。
所以中國企業首先需要建立屬於自己的品牌，向價值鏈的高端發展，對品牌進行科學全面的規劃和建設，才能使「中國製造」這個生產環節有意義。
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2、對「中國消費者偏好外國品牌」問題的實質認識不清
中國企業對品牌管理不信任的另一個根源是對「中國消費者偏好外國品牌」的認知有偏差。無論是國外消費者還是國內消費者，對中國很多領域都存在嚴重的負面印象。這嚴重影響了中國企業的品牌形象，甚至是在本國市場的品牌形象。中國企業家需要認清這些負面印象的實質。
很多關於中國消費者品牌偏好的研究，都得出中國消費者偏愛國外品牌的結論。但如果仔細分析這些研究和中國消費者品牌偏好現狀可以發現，品牌偏好研究的前提是中國品牌的情況和國外品牌的情況並不對等，也即研究對象不具可比性，以致結論出現偏差，誤導理論研究和品牌管理實踐。
例如，品牌偏好對比不分產品種類，在同一產品種類中所選中國品牌的質量和檔次明顯低於所選國際品牌，也就是沒有在同一條件下進行對比，結論自然是消費者會選擇質量優良、價格合理的品牌，這往往是國際品牌。
其實，消費者做出的是基於功能效用最大化的合理選擇，並不是基於國內國外品牌的選擇。
如果同一產品種類的中國品牌和國外品牌有同等知名度和產品質量，在這種情況下進行對比，對消費者品牌偏好的衡量才可能準確。簡單地認為中國消費者崇洋媚外，更偏愛外國品牌，是片面的。
我們需要看到中國企業品牌管理現狀的實質。對於同一產品種類，在同等質量、款式和價格條件下，中國消費者是偏好中國品牌的。因此，可以肯定地說，中國品牌在中國市場中更具競爭力。
所以，關鍵問題是中國企業是不是能把自己品牌的產品做到最好，在市場上具有真正的競爭力。對於很多企業來說，競爭壓力及競爭下的持續發展壓力是品牌最大的動力。面對競爭壓力，中國品牌只有狠下苦功創造出具有市場競爭力的產品才能面臨強勢品牌的挑戰。
3、國內在很長一段時間內的經濟大環境和導向不利於企業發展品牌戰略
中國企業對品牌管理不信任的第三個根源是只重眼前利益。
品牌管理和發展需要企業更具智慧和能力，在複雜的經濟環境下堅持發展品牌的原則，平衡短期利益和長期利益。在國內市場飛速發展，大量投機和倒買倒賣機會的誘惑下，能夠安心經營品牌的企業非常稀少。
很多在製造業發展起來的知名品牌都在資本和房地產市場短期暴利的誘惑下轉移主業，忽略製造業企業為社會創造價值的根本，投入金融資本的懷抱。
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正確的品牌觀念
1、品牌是承載無限財富的載體
對世界各國最富有的人進行調查可以發現，他們所具備的共同特點就是都擁有一個或幾個品牌，說明的是一個簡單的品牌財富理論：品牌是創造無限財富的先決條件。
沒有品牌，所創造的財富始終是有限的、短暫的和不確定的，例如代工製造和金融投機。品牌卻是無限的、長期的和穩定的，創造無限財富的最直接手段就是建立強有力的世界品牌。
2、品牌是帆船上的風帆
品牌到底是什麼？這里有一個很形象的比喻，企業和產品好比是一艘大船，大海是市場，品牌就好比是大船上的風帆，可以加快大船在大海中的航行速度，以抗擊風浪，勇往直前，開創更大的事業，這就是品牌風帆理論。
風帆和船體是相輔相成的，優良的船體是基礎，風帆是驅使船體的動力。沒有船體只有風帆是沒有意義的，因為沒有風帆的船體是笨拙的、緩慢的，只能靠船上的船工劃槳驅動，無法在大海中遠航和抗擊風浪。
優秀的企業和有競爭力的產品是基礎，是船體；品牌是驅使企業和產品在市場上競爭的動力，是風帆。船體越堅固越優秀，風帆就可以撐得越大，船就航行得越遠。船航行得越遠，就允許船體建造得越大越堅固，可以承載的風帆也就越大，船就航行得更遠。
企業通過品牌越做越大，進入越來越廣闊的市場，形成良性循環。品牌風帆理論解決的是品牌管理過程中，品牌是什麼、品牌與企業和市場是什麼關係的問題。企業家是船長，一個沒有風帆的船的船長，即使再有才幹也無法遠航。
所以，企業產業升級的第一步就是把品牌建立起來，把企業高速長遠成長的風帆樹立起來，這樣才可能有真正的發展。
當然，這一理論是針對有了一定基礎的優質企業提出的，要求企業家建立以品牌管理為核心的新商業模式，與傳統品牌管理理論相結合，吸收世界各國優秀和成功的品牌管理理念和經驗，與中國企業和中國市場相結合，走具有中國特色的品牌管理之路。
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