美容 | 網紅美髮師要如何用自創品牌打破傳統、擁抱大眾？

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本文作者：Rachel Strugatz

新一代明星造型師不僅在美髮沙龍里如魚得水，社交媒體也一樣玩得溜——他們自創的高端護髮產品在絲芙蘭、Ulta等美容零售商同樣業績喜人。

美國紐約——專業髮型師能享有多大的名氣呢？Instagram有著260萬粉絲的Jen Atkin基本就做到了。從Kim Kardashian和Kaia Gerber，一眾明星都是她的客戶，她還要跟隨Kendall Jenner和Bella Hadid飛往全球各地工作，確保她們無論是在紐約時裝周走秀還是在洛杉磯街頭漫步，都能保持最完美的髮型。

給自創美髮品牌選定品牌名的時候，她卻選了法語詞「Ouai」，一種非正式的口頭隨意表達，意思是「是的」。但正是憑借這一步，她打破了幾十年來明星專屬造型師創辦品牌時的一貫傳統：無論維達·沙宣（Vidal Sassoon）還是Frédéric Fekkai，他們都用自己的名字命名個人美髮品牌，旨在大眾零售領域復制其在高級美髮沙龍的成功。

「我沒用自己的名字，因為這個品牌，」Atkin告訴BoF，「這個品牌是關於我們建立的社群和所有購買它的消費者。」

Atkin創辦於2016年的品牌Ouai，也「參與」了席卷絲芙蘭（Sephora）、Ulta等美妝專賣店貨架的高級護髮品牌新風潮。Briogeo、Olaplex這類品牌正借助Instagram行銷或新技術、新成分（或三者皆有），推動自身銷售業績。即便是Oribe、Kristin Ess與塔吉特百貨（Target）合作產品線，主推的也是創新配方或努力提高社交媒體表現，而不是簡單依賴品牌創始人的「光環效應」。

新一波明星髮型師自創品牌，看準的正是消費者對美容產品的追求，正逐漸更多轉向了對「健康」的追求，現在強調的是清潔成分和科學配方，這一點學習自如今發展向好的護膚產品市場。過分精致、難以獲取的美髮沙龍產品不再那麼受歡迎了，更多女性消費者追求得更多的「照搬」欣賞的Instagram意見領袖更輕鬆打造的造型。過去五年在絲芙蘭，也見證了不少如今最暢銷的熱門品牌，某些情況下搶去了Fekkai等沙龍品牌的市場份額，這些品牌在過去幾十年里頗為成功。

Ulta Beauty大眾與美髮視覺陳列與行銷高級副總裁Monica Arnaudo表示，「成功的原因是，這些在迎合了社會潮流的新興品牌，積極地走到消費者中間與他們互動，」Ulta Beauty大眾與美髮視覺陳列與行銷高級副總裁Monica Arnaudo表示，Ulta在最近一個財年售出價值約11億美元的護髮產品，「那些成為‘贏家’的品牌……不管是高端品牌還是明星造型師（產品線），都需要直面Instagram助長的消費群體，同一條起跑線上。」

不少這些新品牌都屬於高端護髮區間，產品往往通過專賣店銷售，價格高於潘婷（Pantene）、卡尼爾（Garnier）等大眾市場品牌。據NPD集團（The NPD Group），護髮是全部傳統高端品牌中增長最快的領域，去年銷售額增長了11%達5.82億美元。這樣的增長勢頭還在加速，銷售額在今年第三季度增長了27%。

在零售商眼中，這一波「新一代美髮品牌」最早可以追溯到2013年，彼時美髮連鎖店DryBar正式推出了自有品牌系列；緊接著，一名前高盛公司高管Nancy Twine創辦了Briogeo，該洗髮系列產品注入了護膚成分。2014年，Olaplex憑借其還原斷裂鏈鍵的專利技術嶄露頭角，稱為「受損秀發的最終極保險」。

Atkin、Ess這樣的新競爭者（Ess在塔吉特百貨的同名美髮系列去年正式推出），品牌核心就包括「可購得性」，在電商與社交互動方面進行了大量投入。比如Atkin常在個人Instagram帳號上，以Instagram Stories的形式向粉絲們提問、發布調查問卷鏈接，鼓勵粉絲發送私信互動。目前擁有66.9萬關注者Ouai的官方Instagram帳號亦是如此。

Briogeo的產品 | 圖片來源：@Briogeo品牌官方Instagram帳號

「Jen （Atkin）教給人們做到自己想要的效果，更容易上手做到的簡單造型，」作為發售Atkin的美髮產品線的絲芙蘭，其視覺陳列、護膚與美髮高級副總裁Priya Venkatesh表示，「她給社交媒體帶來了特別棒的有關美髮方面的內容。之前沒有人真正按她說的方式做，她讓美髮變得平易近人。」

本周，Atkin在60家絲芙蘭門店以及絲芙蘭官網Sephora.com上，推出了四款品牌香氛。而前不久在9月，Oua任命了此前效力於捲髮護髮品牌Deva Curl的Colin Walsh出任首席執行官。

Kristin Ess的個人品牌中，共有34種產品還在今年早些時候進入加拿大與英國市場。據熟悉該公司情況的消息人士透露，Kristin Ess公司營收將於明年突破1億美元大關。Kristin Ess品牌目前由Ess本人以及美妝產品製造商Maesa共同擁有，後者亦為演員德魯·巴里摩爾（Drew Barrymore）個人品牌Flower製造產品。

對Ess來說，與品牌粉絲建立良好關係至關重要，早前她正是通過個人美妝教程網站Beauty Department開始了最早的粉絲互動。

「作為消費者，你能直接聯繫並提問Serge（Normant）或是Frédéric（Fekkai）嗎？根本就不存在這樣的溝通方式。普通人確實沒辦法聯繫這些專業美髮師，也不可能從他們那里得到建議，」她說。

Fekkai的一位發言人婉言拒絕了本文置評請求；Normant也沒有回復在他Instagram帳號評論區請求置評的留言。

品牌的「可獲取性」逐漸成為重要趨勢，給自創品牌的明星造型師群體提出了新挑戰，該群體自創品牌在80年代末到21世紀初期之間處於巔峰。Fekkai或Oscar Blandi等造型師曾一度開設以明星藝人客戶名單為賣點的美髮沙龍。接下來往往會催生其配方固定的美髮產品系列，在零售層面獲得注意，最終做到品牌收購。

隨著新一代造型師與意見領袖吸引了更多公眾幻想，這類專業造型師品牌的價值多少已經下降。2008年，寶潔（Procter & Gamble）以超過4億美元的價格收購了Fekkai的個人品牌，不過這個快消巨頭後來又在2015年以5000萬美元轉手賣掉——Fekkai如今正努力從其現有業主Designer Parfums與Luxe Brands手中回購該品牌。

Blandi則表示，售予旗下擁有Cargo Cosmetics、Mally Beauty的投資公司TPR Holdings後，他的個人品牌也遭遇了類似的「滑鐵盧」。

他說，「品牌被收購時（批發銷售額）已經接近1000萬美元，但現在零售額都不到100萬。沒有絲芙蘭的合作，也沒有了QVC的合作。」目前，該系列產品在沃爾瑪官網（Walmart.com）、亞馬遜（Amazon）、LovelySkin、Overstock.com上銷售。

TPR Holdings方面沒有回應置評請求。

但同代的其它品牌已經適應了如今的「新秩序」。Tevya Finger創辦並管理的美妝品牌「孵化器」Luxury Brand Partners，經營著IGK、Smith & Cult、V76 by Vaughn、In Common和R + Co等品牌。Luxury Brand Partners首個推出的品牌就是Oribe Hair Care——2008年，Finger和Daniel Kaner開始與明星造型師Oribe Canales合作。2017年12月，該品牌以超過4億美元的價格被授予花王美國（Kao USA Inc.），Finger表示那時品牌年度零售額近1億美元。

他說，讓Oribe還能出現在人們視野的，正是「時尚黃金年代的苦功夫」。比如Canales給團隊傳授的造型理念，從早年間在美髮沙龍中口口相傳到最終支持開設專門課程，再加上強大的產品功效和華麗性感包裝風格等等。

品牌目前的所有者花王並未披露銷售數據，但花王一位發言人稱該品牌「繼續展露積極發展勢頭」。

「作為消費者，你能直接聯繫並提問Serge（Normant）或者Frédéric（Fekkai）嗎？根本就不存在這樣的溝通方式。普通人接觸不到他們，不可能從他們那里得到建議。」

成立於2012年的R + Co，背後是被Finger稱為的「老派造型師團體」，成員包括Thom Priano、Howard McLaren和Garren，他們為明星與知名藝人打理髮型的職業生涯始於1970年代（Canales的第一份工作就是給Garren當助理）。R + Co.的成長路徑是擁抱社交媒體，並與Kith、Fred Segal等零售商建立合作夥伴關係，品牌標籤也沒有出現任何一位知名創始人的姓名。R + Co.將於明年推出一系列以意見領袖為主導的膠囊產品系列。根據Finger，明年該品牌零售額有望達到7000萬美元。

「（Luxury Brand Partner的）每一個品牌的背後，都站著一位造型師；這就是我們的成功配方，」Finger說，「‘造型師’的定義也變了。現在是新范式的天下。」

還有一些品牌並沒有造型師掌舵。Briogeo背後的靈魂人物Twine往往居於幕後，主要關注的是品牌主打的產品創新，靈感往往來自護膚趨勢。比如主打深層滋潤的發帽套裝組合Don’t Despair, Repair!就被設計成包含雙重步驟的產品，其中的雙層發帽含有「修復精華」——這一靈感就來自貼片面膜。

該系列在全球280家絲芙蘭門店發售，並將於明年2月進入絲芙蘭美國與加拿大門店。Briogeo的產品還能在Cult Beauty、Net-a-Porter、諾斯通（Nordstrom）與Revolve等零售商購得，今年預計將超過3500萬美元銷量，Twine表示2019年的目標是再把這個數字翻倍。

直面消費者品牌Function of Beauty出售的是客制化洗髮水與護髮素產品，其首席執行官與聯合創始人Zahir Dossa表示，品牌強調的重點必須是產品本身——也不是品牌背後的造型師或髮型師。Dossa本人持有麻省理工學院（MIT）可持續發展專業博士學位，之前以美食合作社起家。

要確定自己最終得到的產品，客戶需參加測試決定在27萬億種可能的成分組合里，選出最適合自身發質的產品。Function of Beauty兩周前表示已售出第100瓶產品。

「如果關注的重點不是產品，任何品牌都可能會被下一個由意見領袖加持的品牌或現象取代，」Dossa表示，「造型師自創品牌也是這樣，沒有誰可以永遠出名，或者永生不死。」

翻譯：Aijing Wang

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