雙十一，如何用明星「割粉絲韭菜」

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文 | 龍承菲

編輯 | 吳燕雨

今年雙十一，各大平台幾千億成交額背後，離不開粉絲被集中「割韭菜」貢獻的數字。

尤妮佳舒蔻的旗艦店首頁，掛上了「品牌摯友」陳立農標準的商業微笑。今年雙十一，尤妮佳舒蔻為陳立農的粉絲推出了新的玩法：11月10日晚十點之前，只要「省水濕敷化妝棉」套組銷量達到29999件，就可以解鎖陳立農的一次直播。

這樣的促銷手段具有非常明顯的針對性——商家為粉絲福利設置了明確的銷量目標，就是為了讓粉絲為其買單。

用明星代言人吸引購買的套路早已屢見不鮮，但在今年雙十一，品牌用明星「割粉絲韭菜」的玩法似乎更加簡單粗暴了。在各大店鋪裡，幾乎每個產品頁面都能看到明星的笑臉，「某某明星定制禮盒」、「買多少套裝送某明星海報明信片套組」等玩法層出不窮。部分商家甚至還給粉絲們安排了任務，只有解鎖任務才能獲得明星相關的福利。

「雙十一」，粉絲被集中「割韭菜」

今年以來，國內偶像產業迅速擴大，娛樂圈湧現了一批流量偶像，在他們身上，粉絲體現出了強大的購買力。這讓品牌方看到了新的商機，針對明星展開了一系列新玩法。而粉絲們為了讓自家愛豆的代言人、品牌大使、體驗官名副其實，好像變成了一碴一碴的「韭菜」，「痛並快樂」地被商家「收割」。

毒眸盤點了今年雙十一商家與明星結合的促銷活動，試圖一窺這場聲勢浩大的「割韭菜」混戰，究竟是什麼情形。

商家用什麼姿勢「割韭菜」？

購買解鎖直播、紐約時代廣場亮屏、明星親筆簽名禮盒……今年雙十一，「割韭菜」的方式有點多。

上個月開始，為了在今年雙十一「搞一波大的」，一批品牌趕在雙十一之前官宣了明星代言人。隨著雙十一臨近，明星微博的購物節氛圍也愈加濃厚。NINE PERCENT成員朱正廷最近的10條微博中，有6條都是與雙十一各品牌的廣告有關，商家想拉動粉絲消費的迫切程度可見一斑。

朱正廷最近10條微博有6條與雙十一有關

利用明星在微博帶熱度後，品牌方還希望將粉絲引流至電商：在旗艦店頁面設置簽到任務，要求粉絲每日簽到；給粉絲設置銷量以外的任務，要求在規定日期前，店鋪關注人數達到某個目標；或要求某商品加入購物車的人數必須達至多少……以衝擊店鋪KPI。

這樣還不夠，為了更直接地將粉絲轉化為消費者，不少品牌乾脆推出了針對粉絲的購買鏈接，並通過解鎖任務的方式設下了一層層的購買目標，在粉絲將目標全部達成之後，才能解鎖相應福利。

如黃景瑜代言的洗護品牌「SEBASTIAN」推出了349元的「鯨魚定制禮盒」，SEBASTIAN承諾一旦銷量突破2萬件，將會在11月30日點亮紐約時代廣場大屏，為黃景瑜慶祝生日；范丞丞代言的春雨面膜定下的目標則為雙十一當晚購買總金額達到1200萬，就可以將范丞丞送上抖音首頁……

商家們的「解鎖福利」

除了粉絲購買、為愛豆解鎖資源，粉絲購買到一定數量可直接獲得愛豆福利，也是雙十一最常見的玩法之一：

蘭蔻在官宣王俊凱為彩妝和香水大使後，旗下新品「持妝粉底棒」立刻蹭了一波王俊凱的「熱度」：提出若雙十一當天累計售出3萬件，粉絲便可解鎖之前並未曝光過的王俊凱物料；毛不易代言的霸王洗髮水更為直接，推出139元的毛不易定制款套裝，11月11日當晚該套裝售罄之後，店鋪最高實付金額前50名的消費者，將獲得毛不易演唱會內場票……

簡單粗暴的霸王洗髮水

此外，也有一些品牌開發了更為複雜的玩法來鼓勵粉絲盡量多購買。如林彥俊作為明星氣墊大使的謎尚開發了「錦鯉」規則：在雙十一當晚0點到1點的每60秒內；1點到23點59分之間的每10分鐘內，支付金額最高者將被選中的錦鯉，其中TOP3獲得林彥俊親筆簽名禮盒。

不完全統計的雙十一商家割粉絲韭菜玩法

這些玩法在一定程度上刺激了粉絲的消費，也對雙十一當天品牌的銷售額有顯著的拉動，轉化為品牌戰報上的漂亮數字。

如被粉絲戲稱為「批發大使」的歐萊雅，近雙十一活動涉及的明星就包括迪麗熱巴、王源、鹿晗、朱一龍、鄧倫、孟美岐、吳宣儀……還沒到雙十一的時候，在前一天的18:30，天貓旗艦店中，孟美岐和吳宣儀代言的「安瓶面膜」已經預定了約11.5萬件。即使二位只是品牌體驗官、並非代言人，歐萊雅也並未在線下為其鋪設地廣，但粉絲依然得作為待割的「韭菜」，奉上自己的錢包。

這樣對明星的深度挖掘，讓歐萊雅在雙十一第一小時的銷售額中，位列美妝品類的亞軍。

蔡徐坤推廣的歐萊雅小黑瓶精華

累積銷售136000件

暑假，《香蜜沉沉燼如霜》捧紅了鄧倫；《鎮魂》帶起了白宇和朱一龍，而這三位均接下了佳潔士、ReFa等數個代言推廣，以刺激C端粉絲的消費市場。

對於粉絲來說，當自家偶像是初出茅廬的新人時，需要用銷量來證明自己的商業價值。而在今年粉絲消費市場被進一步刺激後，很多商家第一時間抓住了紅利，想要進一步從粉絲手上賺錢，「簡單粗暴」的割韭菜行為不斷湧現，也不再含蓄。

「粉絲還是會很願意為偶像買單，這樣的方式最基本的目的也是帶動銷量。」一位資深品牌公關告訴毒眸。

面對這樣「簡單粗暴」的商家行為，粉絲們常常自嘲：「金主爸爸把我們當韭菜割」，而對於自己是待割的「韭菜」這件事，不少粉絲也早已心知肚明。

「我們花錢堆銷量，是要讓合作商看到粉絲購買力。」對於「金主爸爸」認可自家愛豆的商業價值，粉絲表示感激、自然會花錢購買產品。不花錢，怎麼體現自家愛豆的商業價值和帶貨能力？粉絲只好乖乖做好「待收割」的「韭菜」。

如鄧倫與歐萊雅合作期間，品牌方向粉絲布置了四個進階任務：售出10210套產品、微淘蓋樓滿10210條、關注店鋪粉絲滿100萬（此前為80多萬）、售出3萬套產品。為了完成銷量任務，鄧倫粉絲在超話裡努力號召大家購買，還通過抽獎的方式進一步刺激銷量。

鄧倫粉絲通過抽獎的方式進一步刺激銷量

但自家愛豆代言的產品，有時候也並不實用。「左衣」的愛豆最近代言了某男士洗護系列，雖然這些東西她全都用不到，但她還是會購買表達對愛豆的支持，盡管買來的用品只能送給消防部隊做公益。這種情況並不少見，左衣告訴毒眸：「我一個朋友在她愛豆代言牙膏的時候送了我整整一箱，但其實根本都用不完。」

「當title是摯友和大使、商品也不是很高端的那種牌子的時候，不就是擺明了過來割韭菜的嗎，大家又不傻。」左衣說。

不過，一些品牌方過度「割韭菜」的行為，已引起不少粉絲不滿。

在上述合作中，鄧倫粉絲雖努力完成了銷量任務，但淘寶用戶為實名制，只能一人一個帳號關注，到了規定時間，店鋪粉絲數沒有達到要求，品牌官博直接髮文點名鄧倫粉絲解鎖失敗。雖然歐萊雅立刻刪除了微博，但已有不少網友認為品牌方「吃相太難看」。

品牌方布置的任務和「解鎖失敗」的微博

曾經和Nine Percent合作的I DO香水就曾因為「騷操作」引起粉絲激烈反饋。I DO香水在線上售賣時給Nine Percent每位成員都開設了獨立的鏈接，按照個人的銷量給出排名，前三名在頭像旁畫笑臉，倒數三名則是哭臉。粉絲認為這是在利用偶像挑動各家粉絲之間的惡意競爭，表示強烈抗議，I DO也在之後發表了道歉聲明。