潘多拉珠寶中國CEO換人，將打擊代購奪回定價權

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目前潘多拉正在積極採取措施抑制，盡量減少旗下產品通過別的管道流入中國並在線上銷售

作者 |周惠寧

新鮮感開始減退，代購等灰色業務成為潘多拉在中國的最大敵人。

據女裝日報消息，丹麥珠寶品牌Pandora潘多拉（PNDORA.CPH）上周五宣布任命Nike原大中華區直銷部門主管Geena Tok為中國內地CEO，任命將於下月正式生效，上任後她將加大對代購等「灰色市場」的打擊力度，向亞太地區總裁Kenneth Madsen匯報。此前，Geena Tok在Nike集團任職長達17年，擁有豐富的零售相關經驗。

圖為潘多拉最新任命的中國內地CEO Geena Tok

自今年以來，潘多拉的業績便開始走下坡路，受此影響該集團CEO Anders Colding Friis已遞交辭呈，將於8月底離職，目前品牌正在尋找其接替者。The Body Shop原首席執行官Jeremy Schwartz將於9月出任品牌首席經營官，他將和集團CFO Anders Boyer代管相關事務，直到潘多拉找到新CEO為止。

值得關注的是，這是潘多拉近年來最大的高層人事變動，與其主打產品銷量下滑引起的業績持續無起色有關。

據時尚頭條網數據，潘多拉第二季度收入與去年同期持平，錄得48.2億丹麥克朗，約合7.47億美元，低於市場預期，折舊攤銷前利潤率為31.1%，不及去年同期的33.4%。

對於集團業績的下滑，Anders Colding Friis曾坦承，主要受到了美國零售低迷和中國代購等灰色業務的影響，越來越多的品牌首飾通過灰色市場進口到中國並在網上進行銷售，導致其產品在該地區的零售價平均下滑了15%，集團正在積極採取措施抑制，盡量減少旗下產品通過別的管道流入中國。目前，潘多拉在中國擁有200多家門店，員工人數超 1400人。

潘多拉由代理商於2009年引入中國市場，但官方正式引進中國市場是在2015年。進入中國後，潘多拉在北京、上海女性群體中的認知度增長了53%，一度成功拉攏中國年輕消費者獲得快速增長，該品牌已於去年正式入駐天貓旗艦店，不過未透露單獨的電商銷售占比數據。

另外，基數高也是造成該季度潘多拉在中國市場增長乏力的原因之一。不過隨著市場逐漸飽和，去年品牌在中國市場的擴張速度已趨於平穩。據時尚頭條網數據，潘多拉去年在中國市場的第一季度銷售額暴漲125%至6254萬美元，與今年的頹勢形成巨大落差。

就在潘多拉業績遭遇瓶頸之際，一度被擠下神壇的Tiffany卻通過產品革新重返年輕消費者市場。在新首席執行官Alessandro Bigliolo和創意總監Reed Krakoff的帶領下，Tiffany業績開始復蘇。

在截至4月30日的三個月內，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達10%，包括婚禮首飾在內的所有產品類別在全球各地區均錄得增長，淨利潤則同比大漲53%至1.423億美元，超過分析師預期。

而在2017財年第一季度，Tiffany淨利潤僅錄得6.2%的增幅，銷售額更是出現增長停滯，同店銷售則同比下滑3%，這意味著Tiffany正逐漸奪回流失的市場份額。其中，Tiffany在亞太地區的銷售額在大中華區業績的推動下錄得顯著增幅，同比大漲28%至3.29億美元，其次為日本，該地區的銷售額大漲17%至1.51億美元，歐洲地區銷售額同比增長13%至1.07億美元，北美地區銷售額則增長9%至4.25億美元。

雖然潘多拉與Tiffany並非同價格區間的品牌，但二者不可避免會在年輕消費者這一細分市場相遇對抗。而真正能和潘多拉相提並論的還有那些質地不同、但價格相近的品牌，例如來自摩納哥的APM Monaco，該品牌的風格年輕時尚，材質也多以銀配合水鑽、珍珠等鑲嵌為主，定價在800至2500人民幣之間。同時，來自香港的傳統珠寶品牌周大福、謝瑞麟、周生生和六福集團的營業額也得益於香港零售市場的回暖而加速復蘇。

有觀點認為，對於潘多拉這樣的輕奢珠寶品牌而言，中國是一個不可失去的重要市場，特別是在美國和英國零售陷入低迷的時候。

咨詢公司麥肯錫在《「雙擊」中國消費者》年度報告中指出，2018年全球時尚行業將延續兩極化的趨勢，輕奢領域增速顯著，中國消費者的時尚消費增幅將在未來五年內達6%至7%。

另據貝恩聯合義大利奢侈品協會發布的《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》顯示，今年全球個人奢侈品市場銷售收入同比增長6%至8%，達到2760億至2810億歐元，配飾、珠寶、美妝三個品類將成為推動增長的關鍵力量，增幅預計分別為7%、7%和6%。

據悉，除中國市場外，潘多拉下一個重點發展的目標為印度，計劃在未來三年內在印度新增50家門店，並已於去年出價1.1億歐元回收品牌在西班牙市場的分銷業務，正式進軍該地區市場，同時還回收了其位於比利時與南非等地區的分銷權。

今年年初，Anders Colding Friis曾試圖對潘多拉的戰略目標作出調整，一定程度上放緩擴了張速度。在離職消息傳出後，Anders Colding Friis在採訪中表示他對於品牌的發展現狀「有點過於樂觀」，但認為自己已經盡力了，沒有太多遺憾。

Berenberg分析師Zuzanna Pusz在一份報告中表示，Anders Colding Friis的離職背後是投資人的尖銳批評，潘多拉的管理團隊亟需重新洗牌。

另有業界人士指出，潘多拉在美國和中國的走紅存在許多共性，既無高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，而是靠行銷取勝，相比Cartier、Tiffany等競爭對手，名人效應的匱乏以及奢侈基因的空洞，都令它要時刻保持著危機感。

不過，潘多拉能否通過此次洗牌延長自己的黃金時期仍有待市場檢驗，沒人能夠預測，畢竟這是一個以多變的年輕人為主導的消費時代。

由於第二季度業績不及預期，潘多拉下調其全年銷售額增幅為4%至7%，折舊攤銷前利潤率為32%，並透露今年將新開250家店，其中有2/3為直營零售門店。為進一步節省經營成本，改善集團盈利能力，潘多拉還計劃裁員約400人，其中包括200名身在泰國的員工。

自今年以來，潘多拉集團（PNDORA.CPH）股價累積下跌43%至每股392.8丹麥克朗，目前市值約為427億丹麥克朗，約合66.5億美元。

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