面對雙11花樣百出的玩法，我身心俱疲。
它打亂了我生活的正常節奏，10月底商家開始推出定金預售，商品從11月開始全面漲價，無法正常消費，好為雙11當天的降價留出空間，只有預付才能加入購物車，並且定金不退。等到雙11當天還要面對上億人瘋狂搶購，和接下來遙遙無期的快遞，以及大概率出現的退貨。
折騰一輪下來，已經是12月了。
今年雙11迎來第十年，購物狂歡持續了一整個月，線上線下都是過節的氣氛，春節都沒這麼熱鬧。
預售、紅包、滿減、購物津貼、神券、紅包雨、vip、定金立減、預售價、到手價、尾款、湊單、合夥人等詞語讓人應接不暇。
可我已經算不清楚買一件東西，到底需要花費多少錢。
在雙11的狂歡里，好像每個社會成員都在消費，不知不覺間營造出一種「不消費的人是可恥的」氛圍。如果有人問你，雙11買了什麼，你說什麼也沒買，他會用奇怪的眼睛打量著你。
雙11不消費，被等同於不會過日子或是貧窮。
過去窮人是指物質匱乏的人，現在則是指不消費的人。
雙11對這些不盡消費義務的人，不光把他們隔絕在狂歡之外，還剝奪他們在這一個月正常生活的權力，因為所有的人都在為消費的人服務。以前線上狂歡，線下還是尋常生活，現在連線下都被攪和得熱氣騰騰，讓人無處可逃。
過去一個社會成員首先是作為生產者存在的，農民種植糧食，工人鑄造鋼鐵，教師傳播知識，如今他更多的是作為消費者存在，他消費在淘寶，消費在拼多多，消費在國外。他消費了名牌汽車，消費了聯名潮牌，消費了家居裝飾。
媒體也從歌頌勤勞勇敢的生產者，變成展示坐擁別墅豪車的消費者。
成為一個時代中人，首先要成為一個稱職的消費者，追上大家買買買的節奏。
我買，故我在。
一
近年中國開始彌漫起一股全民焦慮的喪文化。
但是這種焦慮在每年11月就消失不見，因為雙11開始了。
焦慮的蔓延與雙11所營造的全民狂歡，本應該是相對立的，但是兩者奇妙地融合在了一起。
因為我們衡量生活的標準早就發生變化，不是內心充實與否，而是是否消費得起某樣商品。
停止消費，或消費不了，才是我們焦慮的來源。
比如不久前朋友圈哀嚎的「消費降級」，就是一次焦慮的爆發。
網路熱文《這屆年輕人，做好過苦日子的準備吧》，作者口中所謂「苦日子」，就是只能辦健身月卡，買二手商品，去 新髮地菜市場買牛油果，吃多樂之日麵包，和用優惠券排隊買麥當勞的日子。
焦慮的來源是我們買不起，卻被粗暴地置換為活不下去。
生活，是被消費定義的。
具體來看雙11是如何把焦慮消解掉的？
商家用了一個很巧妙的辦法，減弱我們的社會角色，增強我們的生活角色。
過去一個人是依靠年齡、地域、職業、學歷、收入等社會屬性劃分，相應的行銷策略也是：20歲該擁有的護膚品，職業經理人的著裝，上海人最愛買的零食等。
現在則是強化所扮演的生活角色。商家這些年都從宣傳性價比變為注重生活方式的倡導。「生活研究所」的口號就是：發現屬於你的生活方式。給用戶貼上釣魚達人、戶外運動控、office病患者、雅致居家控、新時代主婦、囤貨小當家、重口味星人等不同標籤。用戶點開網頁，會出現大量精美的圖片，這些圖片是為了讓生活場景得到還原，讓消費者立刻腦補了生活里擁有這件商品的畫面。由此，商品不再是商品，而是幫你進入角色，做到理想生活的道具。
因為年齡、地域、身份、職業等指標是相對固定的，所以很難衍生新的需求，而從生活角色出發，每個人可以扮演不同的角色，既是瑜伽控也是家居控，即是儒雅的文藝大叔也是重口味愛好者。如果你不清楚自己扮演的生活角色，或者還只是朦朦朧朧，商家會通過大數據替你計算出來標籤，不斷強化著你對角色的認知。也就是說，消費不光定義身份，還開始製造角色。
角色越多，需求越大。
這些角色，都是輕角色。所謂輕角色，就是瑜伽愛好者、重口味星人、韓范小妖精這些角色都不會帶給生活負擔，它們之間的衝突還會引發起奇妙的化學反應，一個淑女可能喜歡重口味飲食，這種衝突會使得一個人變得立體，並且在不同角色間切換得遊刃有餘被看作是一種能力。而重角色如母親、教師、家庭主婦則意味著承擔著很大的責任，當角色發生衝突時，會因無法兼顧，給人造成苦惱。
所以，商家淡化重角色，強調輕角色。比如一個單身者，在社會上應該面臨諸多問題:孤獨、生活成本增加、養老等，但商家巧妙地把單身漢置換為「單身新貴」、「生活品質者」這樣的輕角色，越單身越能享受生活，眾樂樂不如獨樂樂，立刻消解了人內心深處的緊張感，把焦慮變為尋求理想生活的動力。
如何成功激發「單身狗」的消費需求
但是，這種把沉重現實用消費輕盈化的方式，也遮蔽了很多問題。等到這一輪狂歡結束，我們又會陷入到新的焦慮中。
原本，消費、大數據是可以幫助我們認識真實的自己，挖掘靈魂深處，現在卻幫我們塑造出了一個虛假的自己，然後依靠進一步刺激消費使我們對虛假深信不疑。
二
雙11延長了消費的邏輯線，卻占用了我們太多時間。
和過去直奔櫃台，一手交錢一手交貨，買完就走不同的是，網路由於超鏈接的特點，把消費的邏輯線條大大延長了。
哪怕遊走在百貨商店，我們能看到能選擇的東西是有限的，被誘惑的機會也是有限的。
但在網路，通過鏈接、圖片的導引，這個誘惑是無限的，人們從一個頁面跳轉到另一個頁面，從一個誘惑到另一個誘惑。這個誘惑看似是消費者主動上鉤的，其實都經過了商家的精心設計，面霜的頁面搭配了配套的眼霜，鞋子的頁面搭配好了皮包，從直接打折變成送超多贈品，就是因為豐富的贈品能延伸出不同的邏輯線索。
如同鮑德里亞所說的：「當你購買一種高檔商品的時候，這一商品與其他同檔位的商品會形成一個緊密的築模性欲望誘惑鏈，它們是凸狀性的‘一串意義’相互暗示以生成對人的欲望的控制和支配。邏輯性地從一個商品走向另一個商品。」
就算你不按邏輯線點擊，網站擁有的龐大數據庫，也會精確地計算出你的喜好，主動把欲望呈現到你面前，用「可能感興趣的商品」來誘惑著人們的好奇心。
即使你是有著充分自主意識，明白自己喜好的消費者，也會陶醉於所面臨的諸多選擇之中。
不知不覺，我們把個體自由簡化為消費自由。在消費上越有選擇權的人，在社會上的地位越高，也越受到公眾的羨慕。隨意消費的人要比那些按照預算消費的人受到追捧。
但是，這種選擇的自由是真實的嗎？
為了消費自由，我們可能失去了真正的人生自由，因為我們不再敢改變人生軌跡，怕維持不了消費水準。
何況，參加雙11的人，遠沒達到消費的自由，因為集中在某一個特定時間段瘋狂消費的人，本身就是對價格敏感的人。雙11的時間表，為我們劃出了每天每步該做的規定動作，提高花唄、白條額度，看似給了我們更多的選擇，實際也強加我們更多的身心束縛。在那幾天，我們不敢出遠門，生怕錯過什麼實惠，時刻掏出計算器，想著如何能買到最低價格。
雙11就像一個黑洞，稀釋掉了我們的心力。哪怕你什麼也不買，也奉獻了時間和注意力。
為了獲取消費者更多的注意力，消費的全過程還被人為地拉長了。鮑曼說：「為了提升消費能力，決不能讓消費者休息。他們需要不斷被置於新的誘惑之下，以便於一直保持激動狀態，永不讓興奮萎縮」。
消費者從被雙11鋪天蓋地的氛圍感染，到被一篇溫情公號末尾的廣告弄得猝不及防，再被電腦上的彈窗和手機簡訊反復提醒，加上琢磨複雜的雙11玩法，每天特定時段搶券，11號當天零點瘋搶，一點支付尾款，都是商家不斷操控著人們的注意力，盡可能地拉抻、激發人們的欲望而想出的行銷方式。同時複雜的購買機制，也考驗著消費者購買的決心，通過考驗的，對價格敏感對時間成本不敏感的人，才有可能占到便宜。
難怪有媒體說：「雙十一考驗的不再是你的數學能力和智商，而是時間和流量。如果你想在雙十一更加愉快地剁手，請提前拿出半個月的時間進入備戰，列出一張計劃表並定上鬧鐘。」
這種不斷地消費刺激，讓雙11從最初的一天，到兩天，到一周、兩周、一個月，到全年不停有各種名目的促銷，讓欲望沸騰。
可就像狼來了一樣，我們慢慢發現，這是一個謊言，原來經常都在打折。並且現在欲望消失得太快，過長的戰線拉長等待過程，消費者會因為欲望延遲滿足而失望，還會清醒過來把衝動消費的商品一一退掉。
三
雙11最初的誕生，有打破孤獨的意思。
過去，鮑曼認為：「消費是完全個人、獨立且最終，是孤獨的活動，完成這一活動要通過抑制誘發，緩和或刺激那種通常是私人的、且不易傳染的欲望。沒有類似’集體消費’這種事情。」但雙11就演變為一種‘全民’性的行為，在這天，我們全部做一件事情——消費，大家相互傳遞著消費的欲望，在你追我趕的消費競爭中，心甘情願地進入消費社會營造的意識形態系統里。
一個人的消費是有限度的，於是大家開始給家人購買，借此減輕自己的負罪感，清空購物車成為情侶間檢驗愛意的方式。消費從個體變為集體行為，這還不夠，商家要把消費變成一種交際行為。今年雙11推出了合夥人計劃，創建雙11能量PK戰隊，每天要做的事情就是拉人點讚，贏過其他戰隊，就會有能量作為獎勵，100能量兌換1塊錢。
為了這幾塊錢的利益，我們每天要忍受著不斷地請求：「來給我們點個讚吧」，朋友圈、微信群、聊天頁面都會突然蹦出來點讚邀約，有人組建了群相互點讚，有人在網站販賣點讚。漸漸，活動變了味道，有人分析：「這本來是一個為了獲得利益的遊戲，但在廣大用戶的努力下，已經變成了一場競技，分多少錢不重要，重要的是絕對不能輸給對方。」這種操作對於人際關係的有效勾連並無意義，甚至是有負面作用。好的社交行銷，是增進人與人的親密感、對彼此認同感，而不是增添麻煩，以及無效溝通。
雙11十年伴隨了年輕世代的成長，已經成功和年輕人觸動了內部關聯，通過十年的頻繁體驗，他們形成了反射弧，一到11月就不自由自主地想要去買點東西，把在雙11購物當成一種習慣。
但更年輕世代，孤獨已不再成為問題，無聊才是他們生活的阻礙。
打破無聊的方式，盡管還需要通過消費來做到，讓生活不斷有新鮮事發生，但這種消費不一定是購物，還可以是打賞、買遊戲裝備、知識付費。商家不得不尋找和娛樂結合的方式，錯過了明星主動塑造人設的契機，只得依靠粉絲經濟支撐。每個品牌都推出自己的形象代言人，發放明星紅包，把購買和追星嫁接在一起，粉絲既支持了偶像，也拿到了商品。也引發不同粉絲群體相互較勁，攀比購買量。
他們不是為了自己消費，而是為了偶像消費，這樣的消費，充滿著盲目性，也無法持久。
農民歡慶豐收，民工企盼團圓，只有「中產階級」狂歡消費。原本，消費、大數據還可以幫我們看到其他階層的生活，拼多多最大的功勞就是釋放了農村鄉鎮的消費力，但是雙11的大部分商家，卻單一化提倡「中產階級」的消費觀，遮蔽掉了複雜的現實情境，使得被促銷信息淹沒的「中產階級」與社會的種種矛盾隔離開來，這何嘗不是另一種孤獨。
四
一種全民行為長達十年得以一直維系下去，必然演變為一種儀式。
這種儀式既是公共的，舉辦大型的狂歡夜晚會，邀請海內外眾多明星，互聯網+電視聯動直播，讓億萬粉絲參與到消費狂歡中來，頗有春晚的架勢。
也是私人的，消費者轉PO錦鯉，在零點前開始倒數，一到零點就正襟危坐搶購，關注著每分鐘發布最新的戰況。
面對著雙11不斷上漲的銷售數字，他們計算的不是花費了多少，而是貢獻了多少，心甘情願地成為儀式上的祭品。
那些不停哭喊著「消費降級」的人，今晚就是檢驗的時刻。
數字只會告訴我們創造了一個新的奇跡，這奇跡有你我的功勞。不會告訴你奇跡背後對正常生活的打擾，對環境的損害，和對真實社會情境的遮蔽。
奇跡的誕生，是因為骨子里我們還是堅信生活會越來越好，當我們沖向購物戰場的時候，就會忘記那些悲觀、焦慮、壓力、憤怒，懷揣著對未來的美好期許。就像地鐵廣告里寫的那樣：精彩，才剛剛開始。
可是在焦慮與狂歡的交織中，在生活、社會角色的來回切換中，在真實與虛假的相互拉扯中，我們卻漸漸迷失了自己。
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