本文作者：BoF Team
維密正在失去對消費者的吸引力，為了扭轉文化和商業上的頹勢，維密該採取哪些措施？
美國紐約——從某種意義上說，內衣零售巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）正在回歸本源，因為今年的維密秀是2015年以來首次在紐約舉辦。
從另一方面來說，這也反映了全新的現實。此時距離Harvey Weinstein東窗事發以及#MeToo運動席卷全球已過去一年時間。維密多年來一直因物化女性、向大眾宣傳不切實際的理想而飽受批評，因此從未像今天這樣與大環境脫節，尤其是一年一度的維密秀——在這場盛會上，維密天使們（大多是身材苗條的白人女性）身穿與文化毫無關聯的奇裝異服，昂首走過T台。
幾周後，今年的維密秀還將在電視上播出，這與社交媒體上不冷不熱的反應一道，實際上凸顯了這場活動正在失去吸引力。
今年，維密試圖以自己的方式應對批評。該品牌對「女性賦權」展開討論，引入了不同種族和民族的模特，徹底放棄了被指種族歧視的印第安風格頭飾，還推出了與英國設計師Mary Katrantzou合作的膠囊系列，後者極具個人風格的印花設計對性感做出了全新詮釋。作為T台時裝秀的先驅，今年的維密秀以一段黑白視頻開場，模特們在視頻中用委婉的女權主義口吻對女性賦權展開討論，其中讓人印象最深刻的一句話是：「我們應該為自己變得性感，而不是為了男人。」
但維密仿佛仍困在這麼一個時代：男性公然註視女性身體的行為是可以接受的，甚至是理所應當的；上托型氣墊文胸雖然穿起來不舒服，但被認為是創新產品；消費者仍舊在購物中心購物。今年的維密秀更像是在顧影自憐——在主題場景變換間隙，背景中播放的是過去的影像片段。
維密面臨不少競爭對手的挑戰，他們試圖改寫前者對性感的刻板定義，其中包括American Eagle的無PS風格Aerie內衣、貼身大碼內衣品牌Lane Bryant的「我不是天使」廣告，以及直面消費者、打造更現代化購物體驗的初創品牌，例如Lively、ThirdLove和True&Co。在上述品牌的衝擊下，作為L Brands旗下品牌的維密吸引力不再。
如今，能掌控自己身體的女性才是性感的，這是維密失去吸引力的原因。只需看看蕾哈娜（Rihanna）大獲成功的Savage x Fenty內衣系列——不僅涵蓋從XS到3X的所有尺碼，而且設計大膽、性感，你便能發現維密正在喪失市場份額。
在截至今年2月3日的2017財年，盡管比上一財年多出一周時間，但維密僅做到淨銷售額74億美元，與2016財年的78億美元相比下降5%。開店至少一年的門店銷售額減少8%。雖然中國市場的銷售額正在穩步增長，但英國業務（曾是該品牌的主要增長動力之一）卻在衰退。2018財年二季度的每股收益為0.36美元，低於2017年同期的0.48美元。
L Brands旗下還擁有廣受歡迎的肥皂和香燭品牌Bath & Body Works，你在品牌門店總能聞到一股甜膩的香味。L Brands的經營者是81歲高齡的Leslie Wexner，他是維密、Abercrombie & Fitch、Express和其他商場經典品牌崛起的功臣。為了為股東創造更多價值，已步入暮年的Wexner開始調整集團業務，他關閉了百貨公司Henri Bendel，正在為加拿大內衣品牌La Senza尋找買家。（2017年，Wexner關停了L Brands的同名品牌The Limited，該品牌的250家門店全部關閉。）
但所有這些都無法解決維密面臨的問題。維密好比內衣界的Gap：品牌規模巨大且自視甚高，因此不允許自己失敗。除非Wexner和他的團隊對公司策略做出重大修改，否則維密還將繼續衰退。但Wexner在公開聲明中明確表示不同意上述論調，而且無意改變品牌發展軌跡。在最近接受美國版《Vogue》採訪時，他的長期副手、創意總監Ed Razek對此表示確認。
「人們問：‘你們的秀為什麼不這麼做？為什麼不讓變性人上T台？’不，我們不會這麼做。為什麼？因為維密秀是一場夢幻之旅，」Razek說道。「這是一場持續42分鐘的娛樂盛宴。這才是維密秀，它是全世界獨一無二的，它可以吸引所有時尚品牌的目光，包括對我們評頭品足的競爭對手。他們之所以對我們吹毛求疵，是因為我們是行業主管者。他們不會互相評論。我對此表示理解。實際上，我尊重他們。這很酷。但我們不僅僅是消費者喜愛的品牌，還是他們的最愛。維密從一開始就是女士們的最愛。」
Wexner的意見在集團內部仍有一定分量：據集團官網的數據顯示，他和妻子目前擁有L Brands全部股份的17%。
Wexner或許會改變主意。今年9月，他公開批評美國總統特朗普（Donald Trump），還表示「不會支持共和黨的胡言亂語」，隨後宣布「退出」共和黨——Wexner是共和黨在他的家鄉俄亥俄州最大的金主。
奇怪的是，盡管在經歷這一切後，L Brands仍舊是內衣行業的支配者，但它並未成為激進型投資者的投資目標。Zion的市場研究報告顯示，2017年的全球內衣市場價值約為380億美元，維密約占其中的五分之一。
不過，維密必須在為時已晚之前對其戰略做出重大調整。下面是一些建議：
不再舉辦維密秀。雖然維密秀依然可以吸引一大批觀眾（《Vogue》報導稱，190個國家的10億人觀看了去年的上海大秀，比2016年高出45%），但電視收視率直線下降，在不到10年內下降了一半，而且負面報導多於正面報導，競爭對手和受到良好教育的消費者也頻頻發出抗議。L Brands為維密秀投入了大量資金——2016年巴黎大秀花費超過2000萬美元。這筆資金本可以用於線上行銷和其他宣傳活動，從而提振消費者對品牌的信心。
引入新鮮血液，尋找適應當前時代的發展道路。目前，大部分內衣行銷策略側重於舒適性和自我接納。維密的品牌核心是性感。但2018年對性感的定義是什麼？這是維密必須關注的問題。如果只是單純地推出全尺碼內衣，沒有明確傳達相關理念，它可能會受到更強烈的抵制。對存在良久的品牌身份進行徹底改造很難一帆風順。因此，維密需要一支全新的創意團隊，在不損失全部現有顧客的前提下，對其品牌形象進行改造。第一步可以是讓模特團隊更加多元化。
革新店內體驗。同許多商場品牌一樣，維密的店內體驗多年來一直在原地踏步。花哨的裝飾、香味濃烈的閨房風格和纏人的銷售人員——其中許多人甚至不知道怎樣測量胸圍，所有這些讓看重自由獨立購物的消費者感到不適。
關注內衣的合身問題。文胸製作難度較高，這是維密多年來在內衣行業占據支配地位的原因之一。但最近幾個月，顧客對維密產品質量下滑的抱怨充斥社交媒體平台。一名顧客最近在其Facebook首頁如此寫道：「維密在過去六個月的產品和客戶服務質量真是太差了！這個我愛過的品牌到底發生了什麼？」不論是否合理，這類情緒會在顧客中飛速蔓延。
如果一切手段都不奏效，那便從頭再來。維密的姊妹品牌也陷入了困境。但它為如何改變品牌敘事提供了思路。（畢竟該品牌成立的目的是吸引對維密不感興趣的更年輕顧客。）更明智的做法或許是打造一個全新概念，賦予其獨一無二的含義和理念，從而可以在這兩個品牌失敗的地方取得成功。此時此刻，維密需要一場革命才能拯救自己。對於原經營理念如此根深蒂固的維密來說，重新開始可能是唯一出路。
本周新聞回顧
商業與經濟
Hermès 實體店 | 圖片來源: Shutterstock
Hermès中國市場銷售額不見下滑
奢侈品牌Hermès最近發布的財報顯示，三季度銷售動力強勁，皮革制品業務表現優異。7-9月做到銷售收入14.6億歐元（16.7億美元），按恒定匯率計算，同比增長9.7%。但可比銷售額增長低於上一季度的11.6%。投資者擔心Hermès在中國的銷售額會有所下滑，但首席執行官Axel Dumas對此表示這純屬多慮。
Farfetch上市後首份財報亮眼
三季度線上銷售額增長53%至3.1億美元，超過了奢侈品消費總額。公司將此歸功於新品牌加盟和新興市場的強勁增長，包括中國、墨西哥和中東地區。Farfetch自今年9月上市以來的首份財報打破了大多數分析師的預期。
Michael Kors二季度銷售收入不及預期
美國品牌Michael Kors在歐洲步履維艱，其歐洲零售店的銷售收入在截至9月的二季度下滑近10%。受此影響，零售銷售收入總額為6.439億美元，低於分析師平均預期的6.661億美元。歸屬於公司的二季度淨收入從去年的2.029億美元下降至1.376億美元。這是該品牌自2016年12月以來季度業績首次低於分析師預期。
Adidas淨利潤超預期，調整銷售前景
經匯率調整後的三季度銷售額增長8%至58.7億歐元，低於分析師預期的59.2億歐元，但持續經營業務的淨利潤增長19%至6.56億歐元，高於市場一致預期的6.19億歐元。雖然從老對手Nike手中搶走了不少北美市場份額，但由於未能推出足夠多的新品，Adidas警告其西歐銷售額可能在今年下半年表現平平。
Ralph Lauren銷售收入打破預期
得益於對社交媒體行銷的巨大投入，紐約品牌Ralph Lauren二季度北美銷售收入恢復增長。公司表示，7-9月的行銷支出比去年同期高出30%。銷售收入增長1.6%至16.9億美元，高於分析師預期的-0.9%。淨收入從去年同期的1.438億美元或每股1.75美元，增長至1.703億美元或每股2.07美元。
Hugo Boss三季度利潤下滑，預計年末業績強勁
集團銷售額表現平平，僅為7.1億歐元（8.1億美元），不計特殊項目的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）下滑12%至1.26億歐元，雙雙低於分析師平均預期。該品牌表示，歐洲今年的夏天異常長，秋冬服裝的上市時間晚於往常，因此才會採取降價措施，這是盈利水平下滑的主要原因，匯率影響也是主因之一。
馬莎百貨（Marks and Spencer）計劃關閉更多門店
陷入困境的英國零售商馬莎百貨最近表示，鑒於銷售額再度下滑，今後可能關閉更多門店。馬莎百貨在今年5月宣布，計劃關閉旗下約100家銷售食品和服裝的大型門店，但首席執行官Steve Rowe表示，這只是公司重振計劃的「第一階段」。馬莎百貨已將其未來部分寄希望於家居用品和服裝的線上銷售業務。
Zara又在106個國家設立電商業務
服裝零售商Zara將為總計202個國家的消費者提供線上服務。母公司Inditex集團表示，其目標是讓所有旗下品牌，包括Massimo Dutti和Bershka，到2020年在世界各地設有電商業務。消費者可以在位於西班牙的線上平台下單。盡管仍落後於部分競爭對手，Inditex集團的2017年線上銷售額大漲41%，貢獻了集團銷售總額的10%。
人物
Gigi Hadid | 圖片來源: Juergen Teller拍攝
Marc Jacobs再度推出著名的「Grunge」系列
在其2019度假系列中，設計師Marc Jacobs重現了為Perry Ellis設計的1993春夏「Grunge」系列，該系列名噪一時，但飽受批評，還讓他失去了在Perry Ellis的工作。在Jacobs稱之為「Redux」（回歸）的膠囊系列中，共有20多個來自「頹廢」系列的款式，包括鞋履、珠寶和配飾，印花、用料和刺繡完美復制。這些款式自11月15日起在線上和Marc Jacobs門店有售。由Juergen Teller拍攝的系列廣告也將在12月公布。
Serge Ruffieux從Carven離職
在今年10月為上海之禾集團收購後，法國時裝品牌Carven正在引入全新的創意理念，即將迎來重啟，但創意總監Serge Ruffieux並非此次重啟的負責人，他在上任僅三個季度後宣布離職。Ruffieux於2017年2月加入Carven，負責品牌的所有成衣和配飾業務。Carven仍未發布2019春夏系列。雖然辭退了Ruffieux，但之禾集團表示不會對其他組織結構和員工做出變動。
義大利版《Vanity Fair》宣布新任主編
這本義大利時尚雜誌已任命《共和報》的Simone Marchetti為主編。憑借富有洞察力的時尚報導，Marchetti已成為時尚行業的權威人物。他將在今年12月接替Daniela Hamaui，正式加入該雜誌。
Zalando力圖解決退貨和訂單額下滑問題
歐洲最大的線上時裝零售商Zalando正致力於解決平均訂單額下滑問題，該電商最近發布的財報顯示，銷售額增長達到了自10年前創立以來的最低水平。三季度銷售額增長12%至12億歐元（13.7億美元），不僅低於分析師平均預期的12.2億歐元，而且遠低於公司多年來追求的20-25%的年增長目標。在Zalando售出的產品中，近一半被退回，其中大部分經過處理後再次出售。
阿里巴巴和京東爭奪奢侈品市場
自2017年中設立各自的奢侈品電商網站以來，中國線上購物巨頭阿里巴巴和京東已吸引大量品牌入駐，包括Hugo Boss和La Perla。但到目前為止，他們仍未與一些最著名的時尚品牌建立合作，因此正試圖吸引Louis Vuitton這樣的品牌：僅在自有門店和網站上銷售手袋和其他商品。阿里巴巴和京東堅信，中國消費者用手機app購物的頻率遠高於美國和歐洲，而且小城市消費者很難覆蓋到，因此即便是最高明的外來品牌也會對在中國市場單幹感到力不從心。
「黑色星期五」（Black Friday）成全球現象
麥肯錫（McKinsey & Company）發布的一份報告顯示，超過70%的消費者計劃參與今年的「黑色星期五」購物活動。在歐洲，2015年僅有19%的英國受訪者參加過「黑色星期五」購物活動，而這一比例在2017年達到了驚人的54%。德國也是如此，參加過「黑色星期五」購物活動的消費者比例從2015年的9%大幅上升至2017年的43%。在加拿大，這一比例同樣增長驚人，從2015年的26%上升到了2017年的48.5%。
翻譯：Galen Xiao
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