攜手《我就是演員》，今日頭條的綜藝行銷野心

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原標題:攜手《我就是演員》，今日頭條的綜藝行銷野心作者/郭吉安今年的綜N代里，《我就是演員》的表

原標題:攜手《我就是演員》，今日頭條的綜藝行銷野心

作者/郭吉安

今年的綜N代里，《我就是演員》的表現呈現出了不少亮點。相較於第一季《演員的誕生》，更趨向於演員演技的考量標準，更強調劇本重要性的流程設置，更深度且多樣化的演員挖掘都讓這一季的節目呈現出了新的表達效果，也引導著觀眾的探討熱情緊密圍繞在參與綜藝的選手身上，幾乎每一期結束都能引發不小的話題震蕩。

「張馨予婚後首秀」、「孫茜捋劇本」、「任素汐演技」等相關話題都引發了大眾的參與熱情，圍繞著演員本身的性格、業務能力及舞台表現等諸多討論直接助推這檔節目的關注度不斷走高。

值得關注的是，從話題延燒的路徑向前追溯，可以發現不少傳播「爆點」其實始於今日頭條，諸多參與《我就是演員》的藝人嘉賓都在當期節目播出後在這里進行了線上微訪談，針對自己在節目內的表現、熱點與觀眾進行互動，其中不乏各類直面爭議的回答。

據娛樂資本論了解，《我就是演員》在內容行銷時選擇與今日頭條進行了深度的合作，主要形式便是藝人與觀眾的深度互動。節目播出七期時，今日頭條便邀請了28位藝人嘉賓進行獨家的線上微訪談，產出了116條問答。不僅為話題的蔓延提供了上佳的素材范本，也讓頭條站內關於這檔綜藝的討論度水漲船高。

這並非是今日頭條首次在綜藝行銷領域的發力，此前，《奔跑吧2》、《媽媽是超人》及金鷹節都曾將這里設置為綜藝行銷的陣地，聯動西瓜視頻、抖音等字節跳動旗下矩陣產品共同進行宣傳，均取得了亮眼的效果。

在綜藝市場競爭激烈、行銷手段層出不窮的當下，尋找更符合觀眾口味和興趣的社交平台，結合節目內容進行更精準的行銷推廣成為了娛樂行業的大眾課題，而通過《我就是演員》，今日頭條的綜藝行銷潛力正一步步展露在大眾面前。

定點爆破+長線延燒，

系列微訪談助力綜藝維持熱度

截止到目前，節目共播出九期，頭條站內#我就是演員#相關話題討論的閱讀量已超過4億、討論度超過5.4W。而站外，從微訪談衍生出的系列話題更是多次登上微博熱搜，甚至成為一眾公號解讀的內容素材，達成了優質的話題輸送效果。

這樣的良好傳播主要得益於微訪談的形式。《我就是演員》最吸引觀眾的便是參與的藝人嘉賓在舞台上進行的表演呈現，而由於節目環節、剪輯方向、時長限制，觀眾對於演員表演背後的故事具備著高好奇心，微訪談正是通過線上互動的形式為廣大觀眾建立起一個獲取更多信息的獨家通路。

在節目的「埋點」之下，不少情節會引發爭議和探討，廣大觀眾的好奇心便會被進一步放大，這時候，參與其中的演員親自來到今日頭條，面向大家進行回答，自然能夠做到一個個「話題爆破」。

以「孫茜捋劇本」事件為例，《我就是演員》的第三期中，孫茜與張小斐合作詮釋《盲山》片段，張小斐一句「兩人排練時間僅有兩小時」和「孫茜一直在自己捋劇本」的剪輯引導引發了巨大的輿論爭議。

在今日頭條的微訪談中，孫茜首次正面回應了事件，解答了「兩小時」的爭議，還在問答中對於捋劇本進行了詳細的闡述，表示捋的其實是「人物邏輯」。這樣直面爭議的回復也引發了網友的高度關注和媒體的後續報導。

此外，張馨予在《我就是演員》上的婚後首秀引發了大眾關注，而在節目播出後的頭條微訪談中，張馨予首次回應了關於婚後如何處理家庭和工作的問題。以和網友對話而不是媒體訪談的形式表明態度，不僅拉近了她與大眾的距離，也為節目製造了新的傳播點。

此外，徐嬌、闞清子、任素汐等演員在微訪談中關於自身實力、演技與網友展開的深度討論均打造了不錯的話題效應。這些一個個小的話題爆破通過不斷的累加，也促進頭條站內對於《我就是演員》的關注度不斷上升。

另一頭，今日頭條平台各娛樂KOL對話題的衍生傳播、內容產出也配合著微頭條做到了長線的宣傳，使得站內用戶能夠在這里獲得源源不斷的節目信息增量，並打造出良好的互動參與氛圍，這也進一步促進《我就是演員》做到了持續的話題延燒。

正是這種微訪談定點爆破，站內用戶長線延燒兩相結合的行銷方法，促進《我就是演員》的熱度一路走高。

當人設打造成為綜藝行銷核心，

今日頭條的四大優勢

不難發現，今日頭條與《我就是演員》合作的成功關鍵便在於微訪談對於參與嘉賓人設的完善。無論是針對演技的討論還是對於爭議的回應，各位藝人都通過微訪談進一步彰顯了人設，加深了觀眾的印象，這也是綜藝行銷的重中之重。

相比於強調題材、內容的影視宣傳，展現參與嘉賓的真實人設，表現出他們與大眾認知不同的一面一貫是綜藝宣傳的重點，也是滿足大眾窺私欲與娛樂心態的有效途徑。而據頭條系綜藝行銷相關負責人表示，他們在進行綜藝宣傳時圍繞的重點也正是「人設」。

那在圍繞人設進行宣傳時，今日頭條又具備著哪些獨有的優勢呢？

首先便是頭條的高話題發酵能力。在頭條記憶體在著一大批對綜藝節目具備高認知度，有著高參與熱情的受眾，只要創造了合適的環境，他們是非常熱衷進行話題傳播的。而這種傳播還可以借助不同的介質蔓延向多個平台，例如《我就是演員》的孫茜回應，便在後續於微博、微信等多個平台掀起討論，時間長達半月之久。

而大量演員的粉絲群體也會針對頭條的行銷活動在其餘平台進行宣傳，並對行銷內容進行搬運、加工，做到二次傳播。

第二大優勢便在於頭條系能夠通過旗下各類矩陣產品，做到傳播的最大化。對於強調演員、表演的《我就是演員》，頭條以微訪談的形式進行深度互動；對於部分內容亮點突出的綜藝，頭條也會把有趣的CUT通過西瓜視頻進行傳播；而針對一些特殊類型綜藝，頭條系也會選取抖音作為行銷主陣地。

以親子類綜藝《媽媽是超人3》為例，行銷合作期間，頭條便幫助完善了鄧莎、霍思燕的宣傳策劃，通過一系列在西瓜視頻、抖音的內容傳播，有效觸達了廣大母嬰受眾。

而對於《野生廚房》這樣的美食探尋綜藝，頭條則考慮從打造獨家內容角度著手，通過在今日頭條上發布參與綜藝節目嘉賓的獨有內容並進行形式包裝，調動廣大用戶的參與熱情。

第三則是官方引導所帶來的加權曝光。與不少平台的粉絲訂閱制邏輯不同，頭條系一直採用的算法分發式邏輯完全從數據角度出發，也能夠最大限度的做到人群的精準觸達和用戶的注意力搶奪。而與頭條官方進行合作，則可以一開始就占據「加權曝光」的高地，在數據裂變的初始位置便占據優勢。

「其實就是我們可以幫助宣傳方加速度過冷啟動，用加權曝光的方式讓擁有50萬粉絲的KOL打造的內容可以更容易被100萬甚至200萬人看到。」頭條系綜藝行銷相關負責人介紹。而這樣的優勢，也正是單純和頭條系紅人合作無法滿足的。

最後一點便是大數據優勢可以帶來有效的反饋。綜藝播出過程中，海量的用戶評論和互動意見通過匯總整理，可以讓邊剪邊播的綜藝方注意避雷，投觀眾所好。靠算法起家的頭條在數據方面的優勢得天獨厚，全面的數據分析報告有助於節目組從數據層面上獲得有效的宣傳建議。

當下，娛樂行業常面臨著行銷後置的困境，而有了數據層面的精準分析，則可以對消費者反饋、期待值進行預設，從而進行行銷爆點的「預埋」，並根據觀眾需求變化及時作出調整，從而讓傳播變得事半功倍，更為行之有效。

高話題發酵能力、矩陣產品對人設的精準傳播、加權曝光手法和大數據反饋這四大優勢的協同作用下，今日頭條也逐漸成為綜藝行銷陣地中的新秀。據其相關負責人透露，《下一站傳奇》、《夢想的聲音》、《明星大偵探》等多檔頭部綜藝也將陸續展開和頭條的合作。屆時，頭條會根據不同綜藝的特質，為其中的嘉賓打造相應的人設宣傳方案。

影視綜到藝人宣傳全面開花，

發力娛樂行銷的頭條有多大潛力？

當然，今日頭條的娛樂行銷布局絕不單純局限於綜藝行銷，在藝人經紀、影視宣發方面也均進行了發力。

此前，頭條通過與歐陽娜娜團隊合作打造的深度傳播計劃，在藝人宣傳領域進行了一次小試水，以Vlog的形式，塑造了一個活潑可愛的遊學少女形象，從引發的傳播效果和口碑效應來看，展現出了其在藝人行銷上的巨大潛力。

而據頭條娛樂組相關負責人介紹，後續的藝人合作計劃也在緊鑼密鼓的進行中，Vlog形式也將會作為有力武器進行繼續使用。

電影方向，頭條數據曾針對《紅海行動》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》等多部影片出具了大數據分析報告，對電影進行全面解讀，並在十月時出具了一份關於國慶檔的掃描報告，對不同地域人群的觀影偏好、明星的關注傾向進行了分析總結。

同時，頭條系產品也參與影片的宣傳環節，並直接帶動了票房的增長。以《一出好戲》為例。電影上映時，不同內容在今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻等核心平台聯合發酵，通過文章、微頭條、視頻、話題、問答等多維傳播形式輻射，最終做到了全網的引爆。

而劇集方面，《扶搖》、《延禧攻略》的爆紅也有頭條的一份功勞。抖音上《扶搖》的官方帳號「扶我起來我還能搖」收獲超過230萬粉絲，流量促進效果明顯，而《延禧攻略》熱播期間頭條系也通過push信、H5頁面、貼紙、直播等多種形式引流超過百億。《如懿傳》完結時，頭條還掃描了劇集的相關數據，從流量、口碑、話題討論上對大眾關注重點進行解讀。