經過10年的發展，大陸郵輪旅遊的市場規模及消費客群已經成為全球郵輪玩家共同關注的焦點，接下來大陸郵輪旅遊業又將迎來怎樣的發展機遇？
9月19日，中國舟山國際郵輪發展論壇、一帶一路國際海島旅遊發展舟山論壇及2018中國國際海島旅遊投資大會三大主題活動為你揭曉答案！點擊文末閱讀原文即可報名參與。
2008-2017的十年間，大陸郵輪旅遊業基本完成了由引入培育到本土化落地的快速發展階段，並逐步成為世界郵輪市場的重要增長極。中國郵輪旅遊的市場規模及消費客群成為全球郵輪玩家共同關注的焦點。進入2018年以後，隨著大陸郵輪旅遊消費市場熱度的下降，各郵輪公司紛紛調整在華運力，大陸郵輪旅遊業開始進入全新調整期。
▲圖源：攝圖網▲
新時期，在大陸「21世紀海上絲綢之路」的戰略部署下，加大對海島旅遊資源的合理開發以及推動郵輪旅遊業的發展被賦予了重要意義。國家文化和旅遊部、交通部、發改委等部門紛紛出台政策，包括大型郵輪研發設計、郵輪建設以及港口建設、自主配套體系建立等方方面面，大陸郵輪產業發展正迎來空前利好，但過往郵輪產業發展中存在的問題也不容忽視。本文試著從現狀、問題、趨勢、對策四大方面來全面解析大陸郵輪產業的發展之路，以期為讀者提供一定的參考。
大陸郵輪產業發展現狀透析
|| 中國郵輪客源量領跑全球，但郵輪經營仍為國際郵輪公司壟斷
伴隨著全球旅遊消費市場的逐步東移，大陸的郵輪產業也正迎來快速發展。從客源屬性看，自2006年至今，中國郵輪市場交易規模持續增長，現已逐步發展成為亞洲最大、全球第二大客源國市場，中國郵輪旅遊客流量已連續十年增速在40%-50%。
從經營權歸屬看，國際郵輪公司紛紛入局中國市場，據不完全統計，目前大陸郵輪市場的經營商基本由國際郵輪公司壟斷，包括加勒比郵輪、嘉年華郵輪、麗星郵輪、諾唯真郵輪、地中海郵輪等。但自2018年開始，多家郵輪公司宣布退出中國市場，從長期來看，隨著中國郵輪消費群體的崛起以及主題化郵輪服務需求的爆發，大陸郵輪產業的市場空間依然存在。
||郵輪旅遊需求豐富多元，相關產品服務本土化程度低
基於中產階級消費升級的趨勢研判，相關新型旅遊產品形態不斷湧現，過去被視為旅遊出行工具的郵輪也逐漸被寄予更多功能，郵輪開始成為休閒度假旅遊及綜合性旅遊目的地的代表。從受眾群體角度看，目前大陸郵輪旅遊的主要群體是40-65歲中老年團隊客群和家庭親子客群，占總體遊客的60%以上，另外還有青年團隊遊、蜜月遊、閨蜜遊以及企業級客戶群體等，其中越來越多的年輕群體參與到郵輪旅遊中，年輕化趨勢明顯；從產品定位角度看，結構分層明顯：一類是大眾客群市場，追求高性價比、偏重觀光旅遊是市場主要特徵；另一類是企業客群市場，高端定制和主題化是其消費的主要訴求。
再看產品內容及服務，自2015年開始，各國際郵輪公司開始嘗試在中國市場進行更多的本土化經營嘗試。有郵輪公司專為中國市場打造郵輪並部署在華航線，並且也在研究和嘗試在保持原有郵輪風格基礎上，從消費習慣、餐飲娛樂、產品服務等方面積極融合中國元素，接入微信、支付寶等方便遊客的快捷支付方式，甚至調整郵輪上各種服務設施的比例，例如減少酒吧、賭場，改建免稅店、餐飲娛樂設施並豐富郵輪娛樂項目。但這一系列的增減舉措是否貼合消費群體的真實需求以及該如何持續進行創新服務是郵輪公司及代理商需要思考的問題。
||切倉/分層銷售模式成主流，航線目的地呈現主題化趨勢
隨著企業經營戰略的調整，中國郵輪市場開始回歸理性，不過從目前的市場動作來看，競爭依然激烈。相比過去的市場行情，相關郵輪產品的關注度有所提升，但整體呈現下行趨勢，為了應對不振的市場環境，各大郵輪公司紛紛調整航線，加碼新船。此外，以往「大手筆」的包船現象在今年也相應減少，轉而改為切倉銷售，與以往模式相比，切倉模式靈活度高，對旅行社等管道商的資金壓力減小；同時，一些郵輪公司還將針對不同艙位乘客進行分層服務，一場郵輪行業的變陣正在進行。
此外，在航線及目的地選擇上，由於大陸假期制度的局限以及出行習慣的不同，喜歡購買郵輪產品的消費者對航期的偏好多以4-7天的短期航線為主，尤以日韓、港澳台、東南亞短程航線產品較多；而偏小眾且航期較長的航線以地中海航線以及極地探險為主，目前這類郵輪產品的消費客群相對固定，其獲取難度較大。
||郵輪港口建設及配套管理機制逐步完善
《全國沿海郵輪港口布局規劃方案》提出，到2030年前將在全國沿海形成以2-3個郵輪母港為引領、始發港為主體、訪問港為補充的港口布局。截至目前，大陸已經初步形成了環渤海郵輪港口群、長三角郵輪港口群、珠三角郵輪港口群，連同東南沿海廈門港、西南沿海的三亞港，大陸海岸線郵輪港口布局基本完成。
與市場快速發展相對應的是，國際郵輪公司在大陸港口的服務時間以及郵輪運力不斷增加，而相關母港的建設及經營管理水平也正逐步完善，其中尤以上海吳淞口和招商蛇口表現突出：2017年，上海吳淞口國際郵輪港打造的一體化國際郵輪服務流程，順利通過了國際管理體系認證，其管理能力和綠色建設能力不斷提升；招商蛇口在郵輪產業建設與經營方面的表現可謂亮眼，旗下包括深圳蛇口郵輪母港、廈門郵輪母港的郵輪經營、客運及港口出租等業務，2017年做到營業收入5.95億元，同比增長75.05%，並初步完成在深圳、廈門、上海、天津等沿海城市的郵輪母港布局，未來其將在全國郵輪港口進行網路化布局及商業模式復制，打造郵輪全產業鏈。
大陸郵輪旅遊市場面臨的主要問題
||郵輪旅遊市場滲透率不足，本土郵輪公司難以突破壟斷
根據世界郵輪協會官方統計，目前全球郵輪旅遊市場滲透率平均水平為1.4%，而大陸的郵輪旅遊滲透率僅為0.05%，這一方面表明大陸郵輪旅遊市場發展仍處在較為初級的階段，未來仍具有較大的發展空間，另一方面也表明郵輪企業經營多年但仍未有新的突破，產業規模化速度和品牌影響力方面仍面臨眾多挑戰。
究其原因，首先，郵輪作為重資產設施，規模化經濟效應形成行業壁壘，投資門檻高；其次，郵輪作為舶來品在大陸發展時間較短，郵輪產業經營管理專業人才匱乏，產品推廣不足。例如，天海郵輪公司雖然有著本土化優勢，但其僅有一艘世紀號郵輪，經營成本較高，抵抗風險的能力較低，相對於擁有10-20艘郵輪組成船隊的國際郵輪公司，競爭力明顯不足。
||郵輪旅遊產品供需失衡，消費群體定位模糊
談及郵輪產品供需失衡問題，表面看是各大郵輪公司增加運力導致供大於求的結果，實際是消費需求與郵輪產品間的匹配度問題。現階段，郵輪產品的發展已經形成了較為完善的標準化流程，船上的艙房、餐飲、休閒項目以及娛樂設施間的配套差異成為各家進行市場競爭的砝碼。
現階段大陸郵輪相關產品在目標客群的選擇上由大眾消費轉向中產階級及企業端客戶，該類客群對郵輪產品價格敏感度較低，但對於高端定制和個性服務的需求有所偏重，獲取這類客群成為各公司關注的焦點。但目前，提供旅遊服務的郵輪企業尚未擺脫本土化經營困境，相關郵輪航線的設計和行銷經驗匱乏，導致其在產品創新層面缺乏動力，加上對管道端過度依賴旅行社，致使其與資源方關係變得微妙，從而使得相關細分市場的需求難以得到有效滿足。
▲圖源：攝圖網▲
||郵輪產品分銷模式弊端突出，旅遊目的地岸上遊體驗差
當前，大陸郵輪旅遊產品分銷模式主要有包船、切倉和直銷三種。其中，早期興起的包船模式，通常由旅行社買斷艙位自行分銷，並通過客源量逐步增加其與上遊資源方的議價能力。隨著自由行趨勢的興起導致旅遊業競爭日益分化，相關郵輪產品的銷售開始出現瓶頸，大體量郵輪包船給旅行社帶來巨大的銷售壓力和資金風險，而在郵輪旺季旅行社為及時止損大打價格戰。之後出現切倉模式，表面上看來是郵輪經營商與分銷商共同承擔風險，但分銷商由此在產品類型選擇以及定價上失去了主動權，在分銷階段可能需要彼此交換資源，而企業級客源可能因產品規模有限而造成客戶流失。分銷商之間在郵輪產品信息溝通上的成本也顯著增加，消費群體定制服務難以完成。
郵輪旅遊產品銷售模式轉變也帶來了價格戰，導致旅遊產品服務能力降低，降低了郵輪旅客的消費體驗。目前大陸郵輪旅遊多以跟團出遊為主，除了郵輪上的產品服務外，分銷旅行社為降低成本、彌補虧損，會在遊客較為看重的旅遊目的地觀光環節增加景點，降低交通、餐飲等接待標準，以及安排目的地商店購物消費。另外，郵輪旅遊極易受到海上天氣、港口服務等因素影響，對於旅遊過程中出現的線路變更等問題，可能會因分銷商資源交換而難以追責。郵輪旅遊分銷模式的固化是制約大陸郵輪旅遊產業發展的重要因素。
||郵輪港口配套服務管理機制不足，旅遊目的地建設有待加強
整體來看，大陸郵輪港口建設已接近國際水平，但由於大陸郵輪市場發展時間較短，目前郵輪港口的經營管理效率仍處於較低水平，各郵輪港口沒有形成統一成熟的港口管理機制以及服務接待標準，在信息化服務以及出入境遊客通關手續簡化等方面仍要持續優化，同時要加強與郵輪公司的合作，優化提升郵輪補給以及相關配套服務，提高遊客的體驗度。
2017年，中國遊客母港出入境478.1萬人次，同比增長11%；以境外為主的訪問港出入境17.4萬人次，同比下降37%，這說明當前大陸郵輪市場的發展主要由大陸遊客需求支撐。大陸郵輪港口商業配套設施建設不足，難以吸引更多國外遊客入境消費旅遊，緊靠停泊費、服務費以及客運服務營收，盈利能力較差。所以，政府要將郵輪港口建設納入城市規劃，在港口建設方面，從餐飲、酒店、娛樂、購物以及交通等方面加強配套設施建設，優化當地旅遊資源，加強旅遊目的地建設。
中國郵輪市場發展趨勢與對策
||郵輪經營商要加強與旅行社的合作，探索多種合作模式
郵輪經營商與旅行社是上下遊的關係。目前，國際郵輪經營商在中國市場的產品直銷剛剛開始，並且消費者對郵輪產品尚未有較深的理解，產品分銷主要還是依靠線上線下旅行社管道，為做到郵輪旅遊市場銷售以及減少價格戰，雙方需要加強合作，探索新的合作模式，以期做到市場風險共擔，利益共享，避免市場價格戰，共同為客戶提供有保證的產品服務。
目前較好的合作模式有皇家加勒比在中國推出的「普通團」銷售模式。在「普通團」預訂模式下，旅行社可以自由選擇客房類型和數量，也可以少量切艙後統一包裝，通過合作為郵輪旅遊消費者做到消費前——消費中——消費後一條龍服務。
||OTA加強產品管道一體化，郵輪產品設計主題化成為趨勢
為了有效解決郵輪分銷過程中存在的信息不對稱問題，應充分利用互聯網技術參照機票分銷機制打造郵輪屬性的GDS分銷系統。此前世界郵輪網嘗試搭建B2B平台對接採購郵輪產品，但沒有成功，說明郵輪旅遊不只是一張船票，還包括簽證、機票以及酒店等綜合打包服務。目前來看，郵輪市場更需要一種經紀人的角色，承擔中國郵輪旅遊產品的設計與服務，加強與經營商、各個旅行社分銷商之間的合作，貫通產品設計經營資源、上遊郵輪資源以及下遊的分銷管道。
以攜程、同程、途牛為代表的OTA在線旅遊平台一方面在「機票+酒店」業務有線上流量基礎，另一方面以同程郵輪為代表在郵輪產品設計與推廣、差異化經營上有豐富的經驗，通過「郵輪+」做到細分市場主題產品設計，並形成了完整的產品體系。在管道方面，同程與郵輪公司合作啟動了全球郵輪SaaS系統，做到了上遊資源、中遊管道以及開放API接口給第三方合作商提供中層一站式服務，完成了郵輪產品銷售流程簡化，增加了客戶黏性。郵輪旅遊產品市場細分，主題特色郵輪旅遊產品更加符合市場需求，郵輪旅遊高端定制遊趨勢明顯，產品管道一體化有助於中國郵輪市場再次快速發展。
▲圖源：攝圖網▲
||加大產品推廣力度，「郵輪+」服務助力市場拓展
隨著互聯網以及自媒體的發展，對於郵輪產品的宣傳有了更多新穎、有吸引力的選擇，例如線上開通郵輪旅遊社區論壇，帶動遊客發布郵輪旅遊產品的帖子並且與遊客進行互動，並且在產品設計方面能夠充分挖掘客戶需求，增加遊客的參與感。同時，在線下加強郵輪的立體式行銷，例如，環郵旅行社通過體驗店+郵輪達人IP，全方位對郵輪產品進行體驗並且推出郵輪旅遊顧問業務。
現階段大陸郵輪旅遊的客源城市主要分布江浙滬地區、京津地區以及廣州深圳地區，中西部地區相對分散，主要有重慶、成都、西安以及武漢等。隨著大陸郵輪港口建設規劃推進，大陸郵輪市場以環渤海、長三角、珠三角為端點，分別從華北向西北、東北方向拓展，沿長江向中西部以及向北輻射華南市場，從東部沿海城市向中西部二三線城市進行市場拓展。此外，「郵輪+機票」、「郵輪+高鐵」以及「郵輪+酒店」等多項打包產品服務有助於解決非港口城市遊客的交通住宿問題，或是將來郵輪旅遊產品升級的趨勢。
||郵輪港口配套設施投資以及地域特色旅遊產品服務
郵輪產業被稱為漂浮在水上的黃金產業，產業鏈涉及郵輪設計與製造，郵輪物資供給，港口經營服務，旅遊商務，金融保險等相關產業，具有1:10的帶動效應，其中郵輪港口涉及環節有郵輪物資供給、港口經營以及周圍休閒旅遊設施配套服務等。
隨著大陸沿海郵輪港口規劃建設以及近年來各個國際郵輪公司紛紛加派郵輪到中國市場，大陸郵輪母港的產業配套發展以及自貿區、保稅區政策不斷完善，郵輪物資配送供應有所突破，天津、青島、廈門等港口紛紛加強郵輪物資供應管道建設，發展國際郵輪採購配送業務。
從港口經營及配套產業發展來看，在規範出入境通關檢查服務、管理機制完善的同時要更加注重郵輪港口規劃建設，針對目前郵輪港口的配套設施建設不足的問題，政府需要積極引導相關產業發展，尤其是餐飲、住宿、交通、購物以及金融等商業服務設施的投資建設，從供給的多樣化和差異化推動郵輪旅遊遊客的消費；郵輪港口要充分挖掘當地特色文化旅遊產品，優化港口城市旅遊資源以滿足遊客休閒消費需求。考慮到大陸郵輪港口目前以國內遊客為主，港口休閒旅遊產品服務要考慮到與郵輪上休閒娛樂項目的差異化。
關於郵輪旅遊，你還有哪些想要知道的？9月19日，中國舟山國際郵輪發展論壇以及一帶一路國際海島旅遊發展舟山論壇、2018中國國際海島旅遊投資大會三大主題活動將於舟山普陀舉辦，期待你的參與！
附：9.19舟山普陀三大主題活動詳細議程
商務合作、會議咨詢請聯繫：
馬曉婷 15010796201
媒體合作請聯繫：
琴歌 18811542663
點擊下方閱讀原文即可參與報名~
專注在 兩性、愛情等領域