新一代中產階級崛起,餐飲人如何破譯消費密碼?

緊隨時代變化的年輕主力消費群體,其消費觀念正在發生轉變,要想滿足他們的需求,快狠準是關鍵詞。

80、90後成為餐飲消費主力軍,「得年輕人者得天下」這個道理不必再多贅述,「討好」年輕人也正在成為餐飲升級的必經之路。

消費群體越發年輕化,人們的消費理念也在不斷發生變化,有餐飲老板感覺自己落伍了,從前的店面裝修和理念跟不上年輕人的時代,也摸不透年輕人消費的心思。

而要打動年輕消費群體,首先要了解他們。

新一代中產階級消費崛起

根據波士頓咨詢公司數據,中國消費市場在5年內將有2.3萬億美元的增量,而其中 65% 都將由 80後、90 後及 00後帶來。

餐飲市場的消費主力軍也是這群人,這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

1、新中產階級消費:追求品質格調

新中產群體的特點:年輕,80、90後為主力軍,25-40歲的人群占比高達61.4%;教育背景良好,本科以上學歷占比59.7%;多居於國內一、二線城市,年收入在10萬以上。

但僅僅憑收入並不能判定他們的身份,新一代的中產階級,更多的是一種生活態度和消費習慣。他們崇尚輕食美味,追求品質消費,隨著互聯網成長。

這個群體的朋友圈堪稱美食集錦,健康有機的食物在他們之中悄然流行,開始追求美味和營養。

九宮格配圖講究營養搭配+擺盤+拍照

▲圖片來源:微博

隨著經濟實力和生活品位的提升,新中產階層的消費觀念不是「只求擁有」,強調產品的品質和細節的小眾品牌也能獲得他們的歡心,以此來傳遞個人品位。

2、無產階級向中產階級進階:窮且奢華

無產中產階級:像無產階級一樣沒有固定資產和生產資料,靠出賣勞力力賺錢,收入不高卻擁有更高級的審美趣味,向中產階級的消費習慣靠攏。

後來居上的年輕群體中,不少人以無產之資過著中產生活,即便沒有中產的收入,但並不妨礙他們用中產階級的消費習慣追求更極致的生活。

他們之中有人月薪6000,每個月卻有7萬的信用卡還款額;有人花6、7萬出國,只為吃一頓大餐、住一晚高級酒店「犒勞」自己;去商場手上要拎一杯星巴克或果蔬;追隨小眾品牌……

「犒勞」成消費關鍵詞

▲圖片來源:攝圖網

這一代年輕人花錢的關鍵詞,通常圍繞著「犒勞」二字,吃頓大餐、聚會遊玩,都是他們慰問自己和放鬆的一種方式。

3、年輕一代的消費觀念變化顯而易見

一是從價錢敏感過渡到品質敏感。

在質與價之間的平衡上,他們更在意購買體驗本身帶來的價值。他們可能願意花1000塊去新開的餐廳拔草,卻不願意把它拆分成每天20多塊的外賣。

哪怕價格超出預期,但稍微跳一跳能夠得到,他們則會更傾向於多花一點錢去得到更好的服務體驗。

品質消費時代正在加速到來

▲圖片來源:攝圖網

二是比起廣告更看重口碑。

移動互聯網時代信息的傳播效率大大加快,產品的口碑也能在很短時間內被他人得知。

《吳曉波頻道2017新中產報告》顯示,在商品和服務的傳播上,大眾媒體廣告已經式微,取代的是各種基於信任關係的信息源和口碑。

口口相傳,社交媒介上顧客的評價傳播,成為了定義一個品牌如何的新方式。

年輕消費群體的三個追求

中產階級消費崛起,品質、個性成為主流,代表著「變化」二字的年輕消費群體給餐飲市場帶來巨大衝擊,眼花繚亂的消費需求背後,他們到底在追求什麼?

1、追求極致的體驗

年輕一代是一群「視覺系動物」,高顏值的產品往往能吸引住他們的眼球,餐廳亦如是。

近些年,不少網紅餐廳都帶著高顏值的標籤,北歐風、極簡風、ins風一個接一個地流行。

年輕消費者對帶有設計感的東西和新時尚樂見其成,主要原因還是因為他們能在其中享受到特殊的體驗,但一個風格過時,他們又會馬上轉戰另一個主題。

除了顏值之外,還有些消費者會在商品尋找身份屬性,以獲得認同感。

不少中產階級會把購買星巴克作為文化品位和身份標誌的象徵,通過這樣一個購買體驗來構建自己的品質生活。

購買行為本身就能產生價值

▲圖片來源:攝圖網

2、追求參與感

前文提到,現在的消費者比起廣告推薦更看重口碑,也是年輕一代追求參與感的一種體現。產品好不好,用過才知道。

而餐廳打造參與式體驗,提高互動性,也會無形中增加顧客的自我感知和與品牌的親密度,在一定程度上增加消費者的滿意度。

3、追求娛樂化

年輕一代的社交圈,「笑話」、「娛樂八卦」、「獵奇」是不斷湧現的關鍵詞。小豬佩奇被抖音帶火,微博上一個生活小笑話能被轉上熱搜,年輕一代娛樂至上的潮流喜好令前一代人匪夷所思。

但實際上,娛樂和吐槽只是表面,年輕一代的中年焦慮提前才是真相。新一代年輕人也會感受到「中年危機」的困擾,他們熱衷於養生健康飲食,對人際關係和職場感到焦慮,對房價感到絕望……

迎合年輕人的娛樂化

要抓住「面具」下的真實需求

▲圖片來源:攝圖網

這也是為什麼近年來「喪」、「嘻哈」等文化成為流行,精神世界包裹著焦慮,面對快節奏的生活,年輕一代正在以娛樂化來尋找生活的縫隙。

破譯年輕人的消費密碼

迎合新一代品質消費觀念

中產階級消費崛起,無產階級向中產階級消費進階,都代表著年輕一代的消費習慣在向品質消費靠攏。

1、品質服務成為新訴求

中產階級的消費離不開「品質感」一詞。餐飲品牌給消費者提供獨一無二的體驗和品質,或許會成為培養年輕粉絲的一個出口。

1)體驗升級,打造文化內涵

很多餐飲品牌升級體驗,把重心放在了餐廳的用餐環境上,但餐飲品牌需要明白的一點是,體驗的升級,不是「整個容」翻新舊貌就能完成的。

近幾年網紅店層出不窮,創新的形式一個比一個出彩,但仍然有不少網紅店銷聲匿跡。餐飲企業唯有率先找到品牌內涵,才能真正站穩腳跟。

喜茶網紅成名,如今定位「靈感之茶」

▲圖片來源:中國食品網

還有海底撈的成功,關鍵正在於其獨特的品牌文化,首先挖掘出消費者對優質服務的潛在需求,從而不斷升級,提升了整個體驗的品質。

圍繞著品牌文化內涵,企業才能更好地深挖體驗細節。否則「四處瞎碰」跟風升級,顧客也覺不出個所以然。

2)產品升級,提升品質感

在美國有一個大火的電商品牌,叫做Brandless,翻譯成中文就是「無品牌」的意思,成立僅1年獲得2.4億美元的C輪融資,並廣受好評。

這個美國電商平台的特點是,所有商品都沒有品牌,只賣3美元,且包裝極簡。雖然價格低廉,但他們卻保證所有商品有機無添加的,一定是符合美國所有商品標準的,一定不是假冒偽劣的。

堅持優質原材和簡單健康配方,

迎合當下年輕人追求健康品質的生活方式

▲圖片來源:創變島

大品牌的產品行銷往往要支出商品價格的40%的費用,在美容美妝行業甚至可以達到320%。

而Brandless能受到歡迎,可見品質服務不等於奢侈消費,本質還是要做好產品升級,靠產品提高自身品牌價值。

2、構建年輕人的消費動機

1)打進年輕人的社交圈

年輕一代沉溺的社交軟件和平台,既是年輕人精神領域的一個角落,也是其真實生活的寫照。想要貼近年輕人的生活,找到與年輕人的合拍點,首先就要打進年輕人的社交圈。

一方面,餐飲品牌可以找到產品的社交屬性,提升消費者的參與度。

答案茶的占卜屬性,讓消費者提出問題,就是一種讓消費者參與其中的方式,也能引發更廣的社交傳播。

互動帶來傳播

▲圖片來源:百度

另一方面,餐飲品牌還可以建立品牌的專屬社交圈,借此維護與顧客的聯繫,尋找年輕人的共鳴,把品牌帶進生活。

2)反套路行銷吸引注意力

在國外,很多咖啡店和餐飲店都會玩反套路,比如下面這家,小黑板上的宣傳語是:「來嘗嘗人一生中吃過的最難吃的夾肉三明治吧!」

反套路增加消費者嘗試欲

▲圖片來源:upsocl

這種開腦洞反套路的創意會吸引消費者產生「立刻一試」的衝動,對於年輕人是充滿吸引力的。但走反套路,一時的創意不一定能長久,本質上還是要洞察年輕人的心理需求。

3)找準需求,快速應對

獨特的消費觀念和生活習慣,給年輕人帶來的是一種「即時」的需求,不考慮價格甚至自身能力,只追求品質和主觀意願。

年輕人的即時需求,有一種「想要就馬上要」的消費心態,會迅速導致購買行動的產生。這點對於做外賣的餐飲企業尤為重要,往往「送餐快」會成為優勢標籤。

而要體現這種「快」,除了通過提升效率,縮短服務時間成本,還可以在形式上有所體現。

比如泰國的肯德基,把產品外包裝的盒子設計出了動態的光影,以此來突出「快」,但凡看到的人都會心領神會。

「快」不僅是行動,還可以表達

▲圖片來源:百度

當洞察到年輕消費群體的需求,你能最先出現,不給別人留餘地,這就是競爭力。

結語

年輕一代的消費觀念是迅速、即時的,吸引他們的地方出了餐廳本身的產品品質外,還可能是好玩與特別。他們可能不在意你是不是正宗的本幫菜、江浙菜,卻會在意你是不是有特色的地方菜。

面對多元化而龐大的消費市場,年輕一代停留在某個產品、品牌的選擇時間卻是有限的,慢一步都會被淘汰,而這正在加速餐飲市場走向迭代和升級。

餐飲品牌要滿足他們的消費需求,必須達到快、狠、準,既要能精準對應需求,又要能快速滿足需求。

來源:眾郝創意咨詢

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