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文章來源：陳列研習社
ID：chenlieyx
這雙20年前在天橋底下只賣20塊錢的飛躍鞋，
你們不知道它現在在國外到底有多火。
在巴黎最著名的香榭麗舍大街上的Quarterback，
向來以高貴自居的法國佬竟然把最醒目的位置讓給了它。
美國紐約潮店WEST NYC
或者邁阿密的Shoe Gallery 也少不了它的身影。
世界各地都有專櫃，
從里到外都透著一股洋氣的潮牌味。
和Nike，Adidas放在一起，居然也毫不遜色。
多少明星、潮人都是它的忠實粉絲：
奧蘭多·布魯姆在《紐約，我愛你》的片場穿了飛躍，
香奈兒和范思哲的品牌宣傳形象大使 Poppy Delevingne
也曾腳蹬一雙飛躍出席時尚趴，
韓國女團少女時代的徐賢穿著飛躍走機場。
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BOA寶兒穿著飛躍拍攝畫報。
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人氣天團EXO的樸燦烈在機場時也穿了飛躍鞋。
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甚至還上了韓國首爾時裝周。
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飛躍巴黎旗艦店開業當天還引來排隊瘋搶。
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這種程度，說它紅透全球，那是一點都不過分。但是這雙鞋，放在中國30年前的天橋底下賣20塊錢可能還沒人要，為什麼？因為數十年來，飛躍這個名字所代表的含義早已發生了翻天覆地的變化。
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說起來，這是一個心酸的故事。
戰爭那幾年，國內一直很流行膠鞋和套鞋，因為牢固、耐磨、舒適，非常適應軍隊行軍、作戰的穿著需求。飛躍鞋的前身，就是我們都很熟悉的軍用解放鞋，軍訓的時候大家應該都穿過。
後來戰爭結束的大躍進時期，因為公私合營，很多鞋廠、輪胎廠都進行合併了，建於1931年的於上海大孚橡膠廠也不例外，從地方國營大孚橡膠廠改組成了上海橡膠工業公司。「飛躍」這個品牌就誕生於這個時期。
那個時期，大孚把解放鞋進行了改良，設計生產出了適合民用的膠鞋，取名為「飛躍」；1959 年，飛躍鞋正式進入市場，因為上腳又輕又軟，經久耐穿，而且白底紅藍條紋也實在好看，很快受到了人們的歡迎，第一年的銷量就達到了 161.6 萬雙。
當時的製作工藝是真的好：一雙飛躍鞋，需要工人把鞋面和鞋底黏合後，再靠縫紉機進行縫合，整個過程的精確程度可以比肩機器。這樣品質優良又美型的飛躍鞋自然一下就深受大眾喜愛，就連文革時期也未曾停產。
在七八十年代，能有一雙飛躍鞋也是有錢人的象徵，當年流傳這這樣一個說法：在上學時期穿上飛躍鞋，就能和校花談戀愛；你要是穿著飛躍鞋進工廠，不出十分鐘就會有人拿半年的糧票和你做交換。
鼎盛時期，飛躍鞋的年銷量曾經達到1000萬雙，當時的國牌可以說是不愁吃喝了。飛躍作為少林練功鞋的地位，也是在那個時候被確立並延續至今的。
80 年代中期以後，上海橡膠工業公司開始改制，原上海輪胎廠和上海膠鞋一廠重新合併成上海大孚橡膠總廠。
但是啊，歷史的車輪是滾滾向前的，和回力鞋一樣，改革開放之後，許多外來品牌的侵入搶占了市場，飛躍受到了不小的衝擊。
隨著飛躍的銷量急劇下降，工廠一邊不斷地經歷合併，同時越搬越遠。失去了原有的地位之後，為了維持利益，工廠竟然也開始偷工減料，放棄了原來極度嚴謹的製作工藝，斷裂開膠成了家常便飯。
不斷的合併和搬遷似乎把飛躍的好運和名聲都給折騰完了，飛躍的品牌歸屬也越來越模糊。當時也沒人想著為品牌申請商標，否則後面也不會被法國人「趁虛而入」了。
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這個法國人叫Patrice Bastian，
是一個非常會講故事的人。
他對外宣稱自己是一名狂熱的sneaker愛好者，2005年時來中國上海學少林功夫，一眼相中了當時作為練功鞋的飛躍，出於喜愛所以立即聯繫大博文買下了飛躍商標的海外擁有權，把飛躍引入法國。
實際上，將飛躍進入法國可以說是一場有預謀的行動，因為 Patrice 在2005年之前早就已經是飛躍的經銷商了，當時法國正興起反匡威熱潮，正好需要一雙時尚又舒適的球鞋來打開市場。他愛飛躍的外觀和舒適度，也愛飛躍在中國國內不受歡迎的事實。
所以當他發現飛躍的海外商標正沒人使用時，簡直就是天上掉了塊大餡餅。在得到了授權之後，他立馬回法國著手飛躍的銷售和推廣。
曾在大孚橡膠廠工作的負責人說，嚴格意義上大博文鞋業有限公司只有 FEIYUE 的商標使用權，他沒有權利口頭授予所有權。但是現在飛躍的國際商標已經被註冊了，短時間內也無法解決爭議，所以至今國外的飛躍在海外銷售，國產的飛躍在國內銷售。
再追究這個問題也沒有多大意義，飛躍如今能在海外風生水起，和Patrice 離不開關係。
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復興飛躍，他主要做了三個舉動，
可以說是品牌復興的教科書了。
一、抓住細分市場
外國人對中國功夫一向有股迷之執著，從李小龍的《唐山大兄》《精武門》到成龍的《我是誰》《尖峰時候》《環遊地球80天》，中國功夫深入人心。而作為練功鞋的飛躍，輕便、柔軟、抓地力強，更有作為少林練功鞋的品牌歷史，一下吸引了不少功夫迷。
可以說，全世界的功夫迷都是飛躍的市場，如今這個市場已經拓展到了跑酷圈。在美國一個跑酷專業網站上，很多飛躍鞋賣到斷碼。
下面這個小哥是一位跑酷愛好者，他在YouTube（世界上最大的視頻網站）上這樣推薦飛躍鞋：這是我的最愛，輕便、靈活、抓地力強。它以前是功夫鞋，現在是專業的跑酷鞋，還便宜，只要20美金。
飛躍的海外市場就這樣被一步步打開。
二、品牌重塑
拿到飛躍的授權之後，Patrice從內到外地優化了飛躍的品牌形象和產品。先是把充滿社會主義氣息的logo重新設計成洋氣的英文logo。
然後在產品的外形和黏合技術上進行優化改良，就像打造一個時尚品牌一樣，Patrice為Feiyue設計了一系列衍生款式，但是保留了飛躍的精髓——復古、輕便、個性，並且保持每季的更新頻率。
改良前後的飛躍鞋對比
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為了讓 Feiyue 更加國際化，Patrice還為 Feiyue 的經典低幫小白鞋起了一個洋氣的名字，叫做「Feiyue Fe Lo Original White」，並賦予Feiyue新的含義：Flying Forward，向前飛，並為此組織各地潮人拍攝了海報。
改良後的Feiyue還出了兒童系列，直接成為了潮人家庭的標配。平心而論，這雙經典小白鞋的童款也太可愛了吧！
比如奧多姆一家，爸爸穿了也不忘給兒子買，可惜現在老媽已經和別人好啦~
改良了經典款的同時，他們還利用中國元素的噱頭，設計了以「Shaolin Soul – 少林精神」，「Mantis style – 螳螂拳」，「Monkey Claw – 猴爪」為命名的款式，牢牢抓住老外眼球。
重新包裝後的飛躍鞋把設計和生產都放在法國完成，一雙售價50歐~100不等，價格起碼翻了20倍，清一色掛上了「DESIGNED IN PARIS」的標籤。
同時Patrice 還升級了Feiyue的店鋪形象。2011年，Patrice與建築設計師Jean-Guillaume Mathiaut合作，在巴黎11區開了Feiyue的旗艦店。
極簡的黑白搭配自然原木色和赤裸的牆面，加上店內極具設計感的幾何體，Feiyue的店鋪直接抓住了年輕人的口味，怪不得一開業就遭到排隊瘋搶……
這樣簡約又極具個性的Feiyue 專賣店在巴黎已經有160多家了。
搞笑的是，由於 Feiyue 實在太受歡迎，另一家法國土生土長的品牌Agnes B 也跟風出了一款極具中國特色的球鞋 「山東泰峰」 ……
三、跨界傳播
在推廣的過程中，Feiyue 還採取了跨界聯名的方式，通過與音樂界、時尚界、藝術界、電影界、街頭文化等等的跨界聯名，推出一系列限量款，逐漸讓 Feiyue 融入這些酷炫的小眾圈子。
Feiyue x CÉLINE
Feiyue x 寧死不屈
Feiyue x Folder
Feiyue x Casio
Feiyue x Peanuts
Feiyue X Star Wars
Feiyue x IN2
但是，光是物質層面的合作是無法真正融入圈層文化的，還需要更多行為和精神上的共鳴。比如與極客大改造合作的「飛躍計劃」，讓飛躍真的「飛」了起來。
比如電影製作人 Julien Vray 和 Srinath C. Samarasinghe 與飛躍合作的廣告片：「狼人的襲擊」，講的是女主角被狼人追殺並搶走了飛躍鞋，嘚瑟的狼人一言不合就跳起了MJ的戰栗舞，然後憤怒的女主角爆發了洪荒之力，幹掉了狼人搶回了鞋子。
比如與導演Andre Christopher Ardiaca合作「黑色病紀錄片」，講的是80年代大熱的搖滾樂隊——黑死病，在進行最後一次全球巡演的時候，成員相繼因為奇奇怪怪的原因去世，只留下了主唱一人，原來只有他穿了飛躍。
又比如把來自百老匯舞蹈中心的學生們組織到一起，穿著飛躍在曼哈頓市中心來了場街舞秀，想讓人們把飛躍和街頭跳舞的酷炫年輕人聯繫起來。
就是這樣，Feiyue 一步步打進海外市場，在國外年輕人的心中占據一席之地。2010年美國時代周刊一年一度的「The Best of Asia」評選中，「Feiyue」光榮上榜，被稱為最成功的復出。
回顧 Patrice 剛到中國那年，飛躍的產量只有20萬，總銷售額甚至無法養活全廠300多號工人，最後只能選擇破產，而法國飛躍卻在海外混得風生水起——中國的品牌在國內受冷，卻在國外走紅，這是一件多麼諷刺的事情。
飛躍鞋在海外的走紅，確實與歐洲復古潮流的興起有關，但更重要的是它極具中國元素的設計和文化背景，只是它竟然在法國人的手里發光發熱了，這不禁讓我們反思：在品牌經營的這條路上，我們還能做什麼？
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