大咖訪談 | 優衣庫品牌負責人談「品牌如何俘獲年輕消費群體的心?」

Lifewear

2018

Uniqlo

最近,全球知名服裝品牌優衣庫在美輪美奐的上海玻璃博物館舉辦LifeWear服適人生2018秋冬系列預覽,以藝術場景啟發生活靈感。通過全新色彩、版型、面料、科技,展現LifeWear服適人生設計的美學功能。除展示新品外,現場還邀請了國際知名鋼琴家與現代舞者,以靈動的音樂與舞姿呈現服適人生的魅力,帶來服裝與藝術交匯融合的感官之旅。

新品預覽會期間,優衣庫品牌負責人接受了媒體的採訪,暢聊優衣庫對年輕消費者、管道、數字化等問題的觀點,展示了優衣庫追求產品細節、LifeWear的理念。

LifeWear

▼2018AW

Q:The Fashion Shop《服裝店》

A: 優衣庫品牌負責人

Q: 您好,感謝接受採訪,此次新品預覽會在上海玻璃博物館舉辦,請問選擇這個場地的原因是什麼?

A: 與通常讓人看起來遙不可及的服裝秀不一樣,優衣庫想要傳達一種理念,即服裝就是藝術,生活就是藝術,服裝就是科學,生活就是科學。無論是鋼琴家、舞蹈師,每個人都可以通過優衣庫的服裝,去找到自己生活中科學和藝術的一面,去發現不同的場景,體會不同瞬間的穿衣感受。於是有了這場發布會的主題:科技和藝術。

在上海玻璃博物館,優衣庫找到了自身特質與玻璃場景的最佳契合點,選取了兩個場景打造秋冬新衣的體驗圈層。

一件衣服的製造,本身就涉及到諸多科學和技術的應用,但在優衣庫看來,除了科技,還有藝術的體現,包括設計、版型、顏色等,它們如何跟時尚趨勢更好結合,讓細節跳躍在衣服上。

我們希望優衣庫的衣服,是一件大家都買得起的藝術品,這個藝術品需要科技的支持,比如heattech、blocktech等技術。在面料、設計和版型的基礎上,通過色彩和生活場景的結合,更好地去傳達服裝可以帶給大家不同的生活價值。這就解釋了為什麼此次新品預覽會為什麼不只是做一個商品的展示,而是採用雙場館主題秀的形式來解讀。

Uniqlo

Q: 本季秋冬新品推廣有哪些值得期待的地方?

A: 優衣庫LifeWear2018秋冬系列,充分考慮了美感、實用、輕盈、舒適、溫暖等各方面,採用了革新性的高品質面料,兼顧質感與時代風格,巧妙融合全新色彩,感受時尚的搭配魅力,引領顧客探索LifeWear服適人生未來生活方式的多種可能。

優衣庫的文化創意背後有很強的產品屬性。優衣庫希望透過廣告啟發更多消費者去關注和感受優衣庫的優質面料,然後讓消費者去了解優衣庫秋冬新品,最後去產生購買。秋冬季節對很多人來說是肌膚最敏感的時刻,溫暖是最基本的訴求,而一份「懂你」的體貼入微的溫暖就沒那麼簡單。優衣庫的Knit針織系列,正是基於這樣的洞察,從原料選擇到製作工藝再到色彩遴選,步步用心,優質為先,提出「自然羊毛一觸即愛」的slogan,其中的羊仔毛是僅有19.5微米的超優質纖維,取自小羊羔的第一次剃毛,觸感柔軟綿密。

Knit針織系列

除此之外,優衣庫會重點關注內容與消費者的互動。比如針對最新的九分褲產品,優衣庫打造了「九分美學」產品廣告,消費者可以看到九分褲搭配不同顏色的襪子走在路上,很舒服也很自信的樣子。優衣庫希望讓消費者意識到不只是纖細漂亮的腿才是美的,真正的美是一種令自己覺得舒服的姿態。搭配這個創意,優衣庫會延伸出互動活動,邀請各個消費者去搭配優衣庫九分褲,充分做自己,表現自己的優點,創造屬於自己的「九分美學」。提升消費者的參與感是優衣庫致力於服裝民主化的一部分,優衣庫也相信消費者會是品牌最好的代言人。

EZY Ankle Pants EZY九分褲

Q: 眾所周知,優衣庫在全管道方面率先做了很多嘗試,比如線上交易,線下取貨等,在建立全管道之後對銷售方面有怎麼樣的效果?未來在這些方面還會有哪些嘗試?

A: 無論是線上還是線下,新零售對我們來說是一種產品和服務體驗的放大。大家都知道,服裝行業近幾年的大環境並不是很好,許多品牌都在關店,但是優衣庫每年在中國還是以一百家店的速度開實體店,並且往二三線城市去滲透,所以對我們來講,新零售是一個很重要的去傳達我們的商品價值和服務的模式。

在線下,消費者去買一件衣服,在實體店去是可以看得到,摸得到,還可以試穿,在優衣庫店鋪里面消費者還可以修褲長,這些實體的體驗和服務對我們來講是非常重要的。優衣庫之前在中國市場推出「線上下單,線下門店取貨」的服務,同時滿足消費者異地取貨和在店換貨需求,旨在進一步推動線上購物與實體門店的相輔相成。

Fleece

線上方面,優衣庫於2009年入駐天貓,是最早入駐天貓的全球快時尚服飾品牌,2012年開始參加天貓雙11以來,創下多年雙11榜首佳績。線上線下同款同價、門店自提等全管道舉措更是助推優衣庫再攀業績巔峰。

近幾年優衣庫在內容平台上也做了很多嘗試,我們推出了優衣庫官方APP,消費者可以在APP里查看所有的產品,以及每一個產品的庫存,尺寸,在哪一家店售賣,還可以查到離你附近最近的店鋪。除此之外,微博、微信、nice等,建立與消費者溝通的據點,捕捉消費者的喜好,以此了解他們。

BLOCKTECH

Q: 現在80後,90後已經成為了消費的主力軍,他們的消費力非常可觀,針對這一批年輕的消費者,優衣庫在產品的設計風格以及品牌行銷上有一些什麼樣的變化及特點?

A: 當下年輕人對服裝的觀念發生了很大的變化,服裝成為他們表達個性的一個很重要的手段。從2013年整個集團在推廣品牌的轉型,把品牌重新定位為LifeWear。在2014年開始放大,也是那個時候我們就開始意識到年輕市場是非常重要的。年輕人表達個性的方式有很多種,著裝訴求最為剛需。於是優衣庫開始加大產品研發、科技創新、品牌行銷等方面的投入,吸引更多年輕人的目光。

1)在傳統觀念里,年輕人消費不夠理性,品牌忠誠度低,極易受時尚流行趨勢左右,但是通過多次對社會消費趨勢的調研,優衣庫敏銳地發現,大多數年輕人對服裝的要求並不是一味追求低價、流行,品質更是他們選擇品牌的一大關鍵要素。在優衣庫看來,品質包含了性價比以及生活的延展性。

2)一件好的衣服是需要滿足消費者在不同場景下的需求的。作為優衣庫近年來大力開拓的品類,UT成為優衣庫的品牌內容集合載體,匯集了藝術、文化、二次元、動漫等元素,並且與高端設計師通力合作,取得了不錯的市場反響。比如與前愛馬仕創意總監Lemaire推出的合作款,還有KAWS,INES等,這些於過去來講,經濟能力有限的年輕人可能需要省吃儉用一兩年才能買得起,如今卻成為一個「affordable luxury(買得起的奢侈品)」,滿足了他們的渴求,這就是性價比的體現。無論是學生還是已入社會的職場人士,優衣庫正在「滲透」年輕人的不同生活場景,變成一種穿搭語言與之建立起情感鏈接。

INES DE LA FRESSANGE合作系列

當然,優衣庫想做的絕不僅僅是「滲透」現有場景,它更想打破不同的場景界限,做到人境合一。優衣庫聯手BV設計師Tomas Maier推出的海灘度假系列便是基於此理想。該系列最大的特色除了所有的面料都是透氣、吸水、快幹、吸濕之外,還有一件泳衣泳褲可以同時滿足遊泳、參加party的不同穿著需求,連更衣都省了。

3)用數字化工具貼近年輕人的生活。目前優衣庫60%——70%的行銷方案是通過數字化手段做到的。在數字化行銷的方面,優衣庫選擇了當下年輕人日常使用的平台,包括手機端,自媒體端,以及抖音等新媒體平台。用貼近生活的數字化方式去跟年輕人溝通,讓他們覺得優衣庫像生活中的一個朋友,不管消費者在什麼場景下,比如需要去約會,面試的時候,他都可能在里面找到一些Solution,這就是優衣庫正在年輕人身上做的一些努力。


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