戴斌：文化和科技共創美好旅遊生活新空間

精彩語錄：

遊客的核心訴求正在從美麗風景轉向美好生活，產業的基礎動能正在從傳統資源轉向科技、文創和資本。這些變化正在倒逼旅遊景區的資源開發理念、創新動力和管理方式發生根本性的變革。

未來的生活到底是什麼樣子的？景區可以成為以小見大，昭示未來的窗口。

10月19日，由中國旅遊研究院、中國旅遊景區協會、黃山市人民政府聯合主辦，安徽省旅遊發展委員會、浙江省旅遊局、江蘇省旅遊局、上海市旅遊局支持的「2018未來景區發展學術研討會」在黃山市齊雲山舉行。中國旅遊研究院院長戴斌出席會議並做了題為「文化和科技共創美好旅遊生活新空間」的主題演講，全文如下：

旅遊景區的過去四十年

過去四十年，旅遊景區面向入境遊客、大眾旅遊和國民休閒的現實需求，不斷創新產品和完善服務，已經成為滿足人民對美好旅遊生活需要的本底資源和經典空間。

早期的長江、長城、黃山、黃河，還有故宮、兵馬俑和桂林山水等依托自然和歷史文化遺產建立起來的景區，是入境旅遊接待的基礎，也是國民旅遊的核心吸引物。景區對於培育旅遊意識、滿足大眾旅遊的基本消費和國民休閒的基本需求功不可沒。

剛過去的國慶假期，受益於部分景區免費或降價，驢媽媽平台景區預訂整體環比節前增長200%以上，整體同比去年國慶增長33%。中國旅遊研究院監測，遊客對景區的滿意度評價也穩步上升，國內遊客與入境遊客對景區的滿意度指數分別為78.0、89.4。

過去四十年，景區規模持續擴大、景區類型不斷豐富，作為旅遊經濟的典型業態，市場支撐力和社會影響力日益擴大。截止2017年底，全國共有景區景點3萬多個,A級景區10,340個，其中5A級249個。

從早期的山山水水和歷史文化遺產，到主題公園的興起，再到今天的古村古鎮和歷史文化街區，景區的內涵不斷豐富，外延不斷拓展，一直與旅遊需求特別是觀光旅遊需求的變遷同步發展。

國內遊客消費結構中，景區遊覽的消費一直保持穩定的增長。多年來，旅遊景區一直是投資熱點。在旅遊類上市公司中，景區也是表現突出。可以說，不了解旅遊景區的變遷歷程，就不能深刻理解旅遊消費變遷和產業發展的歷史脈絡。

過去四十年，旅遊景區一天沒有停止過管理體制改革和經營機制創新。自1979年鄧小平同志發表「黃山講話」開始，大陸旅遊景區步入市場化發展新階段。為滿足消費、市場、行政、社區居民等多元主體對景區的現實訴求，國家一直在努力調整和優化景區管理體制。1999年實施的旅遊區(點)質量等級評定制度，如今已經成為旅遊景區資源、管理和服務品質的典範和標桿。

在資本、市場、文創和科技的多重推動下，歡樂谷、方特、長隆野生動物園、海昌海洋公園、烏鎮、古北水鎮、如家小鎮……景區新業態越來越豐富，為國民大眾的旅遊休閒提供了更加多元的選擇，高質量的景區管理也讓老百姓遊得開心，玩得舒心。

值此大眾旅遊、全域旅遊新時代，文化和旅遊融合發展新時代，我們也必須看到遊客的核心訴求正在從美麗風景轉向美好生活，產業的基礎動能正在從傳統資源轉向科技、文創和資本。這些變化正在倒逼旅遊景區的資源開發理念、創新動力和管理方式發生根本性的變革。

要把旅遊世界和現實世界統一起來

我們需要把旅遊的世界和現實的生活統一起來，而不是割裂開來。在傳統的觀念中，旅遊是獨立於日常而存在的封閉世界景區，是為遊客準備的，公共生活空間和休閒場所是為居民生活準備的。

城市空間的擴張導致過去的一些景區和郊野公園開始成為城市的有機組成部分，高速交通網路的完善和汽車的普及化則進一步縮短了景區與慣常環境的心理距離。包括迪士尼、環球影城等著名的主題公園都在給當地老百姓發多次遊覽的套票，就是為吸引本地市民的日常消費。

國際經驗和數據分析充分說明，相對於純粹的自然環境和歷史遺產地，遊客更願意選擇高品質生活空間，或者說旅遊發展也越來越需要生活環境的支撐。

旅遊發展到今天，也到了反哺地方經濟社會發展和百姓幸福生活的時候了。黃山過去是舉全市之力發展旅遊業，但是旅遊業發展好了，得給本地多做一些貢獻啊。這就需要旅遊發展理論和目的地建設觀念的更新，需要我們睜開眼睛看世界。

我們需要在自然環境、生活環境和商業開發之間尋求平衡，而不能過度商業化。除了長江三峽、九寨溝、敦煌、布達拉宮等少量依托世界自然和歷史文化遺產開發的景區，大部分景區還是要有人間煙火氣的。萬丈紅塵最溫暖，尋常生活客自來嘛！浙江的西塘、江蘇的周莊、成都的寬窄巷子、上海的東方新天地、重慶的洪崖洞，既有本地人的品質生活，又能寬容地接受外來遊客的共享，均是極好的美好生活空間。

現在有的景區，為了獲得利益最大化，會另造一個非自然的環境和非生活的空間出來。餐飲、購物、看實景演出固然是遊客之所需，但決不是異地美好生活的全部，違背規律的現象很難有長久的生命力。這就需要把文化事業、文化產業和旅遊業統籌起來，回歸現實，回歸生活，把旅遊業、景區的發展與新農村的建設、歷史文化街區的活化深度融合起來。

我們需要在景區導入IP，更需要價值創造和生活引領，不能因為商業目標而放棄景區應當也能夠承擔的社會責任。業界對IP 推動產品創新和產業升級已經有了基本的共識，在自然空間疊加人文內容，這是大的方向。

我們固然需要關注和強調遊客現有需求的滿足，引進國際知名的主題公園品牌，但是更需要承擔面向未來的品質提升之責任。對於流行文化和互聯網平台也是如此，過去的我們可以跟著央視、探索和米其林指南去旅行，今天的年輕人為什麼不可以跟著B站、抖音去旅行呢？認識到新事物的價值並善於利用，並不代表景區就只是一味地迎合，像一棵海藻那樣隨波逐流。

文化的家國情懷和旅遊的人間煙火從來就是有機統一的，而不是割裂的。如果放棄文化建設和主流價值觀的傳播，旅遊業的未來發展將是不可持續的。生產價值觀，傳播價值觀，是旅遊人時刻都不能忘記的責任。

從行政層面上看，詩和遠方在一起了，但是要真正做到「宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文」，包括景區在內的產業層面還有很長的路要走，還需要做出巨大的努力和艱辛的探索。

未來景區應該承載地球公民的共同價值

在美麗中國旅遊夢的進程中，我們應當，也有能力讓更多國民分享旅遊發展的成果。未來景區的發展必須貫徹以人民為中心的發展理念，讓遊客行走於美麗風景里，徜徉在品質生活中；讓社區高質量參與，可持續發展；讓優秀的傳統文化和革命文化得以傳承，讓承載國民對美好生活向往的先進文化得以傳播。

目前，大陸還處於大眾旅遊發展的初級階段，人民需要更多的公益性公園，需要更多的低門檻郊野公園。對於融入城市環境中的國有景區，特別是利用自然和歷史文化資源的景區，應該更加強調其公益性，進一步下調門票價格甚至讓市民和遊客免費進入。

人民對旅遊發展的獲得感首先體現為更多的國民參與和更高的品質分享，讓老百姓玩得起。現在品質稍微高一些的景區，淡季100元、旺季200元的門票，大眾如何分享？因此，國家決定下調國有重點景區的門票價格。這次國慶節假日期間就有981家景區應聲而動，拉動了消費，提升了滿意度，說明這是一件利國利民也利景區的好政策。

但是好事要辦好，要以一貫之，決不不能幹一方面下調景區門票價格，一方面又上調內部通行工具價格和商業租金的事情。有的博物館免票了，但是一定要現場查驗身份證，老百姓感覺不方便嘛！有的景區運用科技手段，報出自己的證件號碼遠程驗證後就可以進入，就做得很好。

從這個意義上說，景區的美好生活就是要先解決有沒有和方便不方便的問題，然後再研究解決好不好和品質提升的問題。

未來景區應該能夠承載地球公民的共同價值，能夠創造面向未來的美好生活。未來的生活到底是什麼樣子的？景區可以成為以小見大，昭示未來的窗口。現在的景區建設和經營過於強調自然的、靜態的和歷史的東西，總是有意無意地引導人們往後看，就像越來越多的影視劇聚焦於宮鬥戲，三皇五帝拍了個遍。只看見來時的路，卻看不清未來的方向。

可以看看法拉利世界、航空發射場、維尼熊博物館，看看這些景區是如何承載共同價值，昭示未來生活的。一個國家不能讓衛星上天，不能讓航母下海就不是個強大的國家，而一個國家不能讓人們安靜地讀書，自由地旅行，那就不是個令人幸福的、文明的現代國家。未來景區要有這個意識，並以創業創新做到文化傳承和價值創造的戰略目標。

未來的景區應當是市場主體的投資收益、品牌創設和遊客滿意度提升相互協調、共同成長的市場空間。旅遊已經成為創業創新最為活躍的領域，景區應當也能夠重新站在旅遊業改革、發展和創新的前沿。

在文化和旅遊融合發展的新時代，景區有條件，也有能力成為文化創意的聚集地和科技創新的實驗區。借助文化、科技、資本和管理創新，一方面為傳統的自然和歷史文化景區賦能；另一方面，利用更多依托當代生產生活的存量資源，面向國民大眾的文化休閒、工農業生產、科技教育等增量資源，假以時日，一定會有更多市場化成長起來的新景區、新品牌和新生活空間，在旅遊強國的星空熠熠生輝。

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