魏小安：景區未來的十個趨勢

精彩語錄：

我們現在更多的資源是鄉村旅遊資源、生態旅遊資源，這就要求我們必須深化，深化下來，就不一定非要戴一個景區的帽子。

現在好多項目是顛倒過來，先構想一個形式，形式決定結構，結構決定功能，功能決定內容，這使我們花了很多的錢，做不出好東西。

創造價值、獲取價值的方式，要圍繞著人員流動的要素流動，要提升效率、深化體驗。創意不空，流程不空、人才不空，才能創造IP。

10月19日，由中國旅遊研究院、中國旅遊景區協會主辦，蝸牛景區管理集團、齊雲山投資集團有限公司承辦的「2018未來景區發展學術研討會——文創、科技與美麗風景新空間」在黃山順利召開，會上世界旅遊城市聯合會首席專家魏小安發表精彩致辭，以下內容根據現場實錄精編：

各位上午好。一開始辦會的人來找我，說這個會的主題叫景區未來的發展，我就反問了一個問題，景區還有未來嗎？後來我想想，景區還是有未來的，要好好研究研究。

旅遊在大陸是一個6萬億產出的產業，是國民經濟一個巨大的消費領域。我們原來一說國民經濟，有三架馬車：出口、投資、消費，現在呢？三架馬車的格局已經完全變了，我現在認為，要一馬駕轅兩馬拉套，駕轅的是消費，拉套的是出口和投資。

這樣的格局之下，旅遊成為經濟增長的主要動力，又是龍頭產業。很自然地，我們下一步僅僅要求旅遊作為國民經濟的拉動產業或者促進產業已經不夠了，旅遊一定程度上變成了一個主力軍。因為新的時代已經到了。

景區是觀光旅遊者的主要訴求。大家都關注5A級景區。從2003年5A級景區標準出台到現在，有15年了。按照國家標準的規則，五年必須修訂一次，但是15年了這個標準沒有修訂。我幾次提出來，這個標準為什麼不修訂？因為太難了，有很多理由使我們的標準不能夠與時俱進，跟不上形勢，但是大家還得奉為經典。

未來景區的根本在於需求

圍繞景區的未來，我談兩點。第一個叫景區永恒，很簡單，第一代旅遊者追求景區，第一次目的地探索景區。而景區永遠有第一代的旅遊者。比如說黃山很多當地人對齊雲山都有兒時印象，但是像我們外地的遊客對齊雲山不可能有兒時印象，這是很自然的。所以我到黃山市，第一次肯定要登黃山，第二次才是去齊雲山。因此景區是永恒的，只不過景區的未來是在變化的。

再一個，景區永變，因為市場競爭激烈，景區需要變化，資源的壟斷性和經營的變化性，是景區的特點。休閒度假產品同質化程度很高，有很多東西是天然同質化的。所以淡化景區、淡化開發這是新要求。

以前強調景區自然景觀，那麼視覺就會成為第一要求，也是唯一要求，而現在對於景區的要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源，基本已經全面開發，最具代表性的就是黃山、九寨溝、兵馬俑。除此之外，還有那麼好的、沒有開發的資源嗎？很少。

所以時代不同了，再強調景區只會不斷加大開發力度，多花錢，辦不好事。因此，應當轉化為歷史文化體驗區、休閒遊憩區、生態旅遊區、旅遊度假區、專項旅遊區、特色娛樂區等定位。

關於景區開發，有一個很重要的錯誤就是我們大家太看重帽子，尤其是5A。我覺得我們現在的景區有一系列的錯誤，其中有一個就是5A景區的壟斷情況。全國249個5A景區中我去了246個，這是一個全國記錄，我問過很多人，大多都沒去過，4A景區就不用說了。

景區未來的趨勢

第一個，從單一到綜合是景區未來的總體趨勢。復合型的產品、多元化的發展，現在酒店景區化、景區度假化是一個現狀。從單一觀光到復合型，文化旅遊、商務旅遊，各種不同的旅遊類型有不同的主要訴求。

觀光就是景區為王，我們第一步的旅遊開發，先研究有什麼資源，但這個時代已經過去了。度假是酒店為王，休閒是娛樂為王，商務是鏈條為王。特種是差異為王，復合是元素為王。我們現在更多的資源是鄉村旅遊資源、生態旅遊資源，這就要求我們必須深化，深化下來，就不一定非要戴一個景區的帽子。

第二個，從景區到目的地是擴展趨勢。面積大的景區，本身已經形成了一種旅遊模式，更多的景區需要向目的地模式轉換。以黃山為例，整個黃山市將近一萬平方公里，在這種情況之下，目的地模式，或者向目的地轉換的模式是一個必然。

所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級，它的理想狀態是終級目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪目的地。現在一說一千個特色產業小鎮，有兩點需要思考。第一，特色，我們能找出一千個特色嗎？不可能的。第二，產業，小鎮聚集產業有沒有歸位，我覺得這是一個變相的問題。但現在旅遊小鎮和田園綜合體很可能成為一種新的趨勢，投資量大，經營困難，所以他們必然要綁架景區。很多景區，我建議你們現在悠著點，爭取在需求旺的時候做一個高價，總體來說這就是一個需求模式。

第三個，從跑馬占地到功能第一是空間趨勢。我們不能只滿足於面積大。我就問一個問題，你有多少可用土地。50平方公里所謂的跑馬占地，能夠有一千畝土地就不得了，能有五百畝就可以過得去了。可用土地是商業化的根本。規劃需要分區，通過大分散、小布局的方式。內容為王，強化功能。

建設項目的功能性必須強化，沒有功能少搞，即使是標誌性的建築也需要研究。總體來說，內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。我們現在好多項目是顛倒過來，先構想一個形式，形式決定結構，結構決定功能，功能決定內容，這使我們花了很多的錢，做不出好東西。

第四個，從階段性到全年利用是時間趨勢。我們來研究一下時間的概念。第一個時間，從客源地到目的地的時間，1：1是底線。比如說我有一次開會，人家說，到我們這才5、6個小時，我說你知道5、6個小時的概念嗎？6個小時北京到東京，東京又到北京是一個來回，現在時間是一個虛擬意義。第二個時間，進景區，5分鐘要有一個興奮點，15分鐘要有一個高潮點。興奮點是個什麼概念呢？浙江有一個寺廟，垃圾筒都是一個小和尚抱著。第三個時間，3小時一頓飯，6小時一個晚上。

你要讓大家停的有價值，停的有感受，現在景區有日光經濟，比如日出，觀光，運動，活動，有月光經濟，比如夜遊，夜景，夜宴，夜演，夜享，夜樂，這兩點我們都得研究。好多景區像機關，八點上班，五點下班。你說延長時間，把客人綁在這，絕不行的。我們現在最常見的留住客人的是什麼？坐個索道排三個小時，到哪又排三個小時，這樣的效果絕不可能好。

所以景區未來應該通過塑造新形象、打造四季產品來延長全年經營時間，通過深化產品，豐富內容、打造四時產品來延長客人停留時間。

第五個，從觀光到沉浸是體驗趨勢。觀光旅遊者第一追求視覺震撼力，消費場景、消費過程、消費體驗要能讓遊客達到眼耳鼻舌身心神全面沉浸。我們登山看到雲海，那種體驗是非親歷不可想像的，因為那是一個過程，一個場景，你才能真正的感受。所以身遊不能神遊，而身遊必然追求深度。

第六個，情景規劃與體驗設計是深度的趨勢。第一，情景規劃，我們總覺得景區是老天爺的飯、老祖宗的飯，這些飯吃下來不需要那麼多創意，實際不然，這些東西需要轉換。綠水青山就是金山銀山，但綠水青山不會自然變成金山銀山。要達到綠水青山，也需要金山銀山，沒有投資，你的綠水青山怎麼成長，所以這就需要我們研究內容、功能、空間、時間方面的規劃。

再一個，體驗設計，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺，體驗設計就是從人的需求出發，要努力讓客人達到最好的感覺，最豐富的體驗。比如說黎志（註：中景信旅遊投資集團董事長）說過一句話，不需要客人走的路一步路也不多走，需要客人走的路一步也不能少。

規劃設計的路如果是20公里山路，平路為主，不斷有場景變化，這就基本做到位了。可是我們有一些山路走下來，只是累得一塌糊塗，但台階的寬窄高低，如果都比較均勻，走起來有韻律感，就輕鬆了。這是我們下一步深度發展的關鍵。

第七個，資源與區位是市場的趨勢。資源的壟斷性決定市場的覆蓋性，壟斷的格局，該形成已經形成了，所以有一個觀點我們不再重復，就是所謂旅遊場景的周期性。這個周期性，我認為也要看是什麼樣的產品。對於觀光類的、壟斷性的景區，沒有周期性的問題。再過一萬年，黃山也還是黃山，故宮還是故宮，因為永遠有第一代的旅遊者，他們的主要訴求一定是觀光。當然，如果說你沒隔幾年沒有新花樣，競爭力肯定是會下降的。

所以現在一味搞初級產品、初級市場，只要你能對應這個落後的局面，那也可以，地攤貨有人買，就是好東西。

第二，一流資源、一流產品要建設競爭體系，這個競爭體系在中國已經形成，但一些體系化的建設還不足。在我看來，長三角基本上是中國目前的大品牌，珠三角有一批項目也是不錯的。總體而言，我們比國際高端旅遊還差一塊，但我覺得中國的景區整體相比之下，可進入程度、方便程度、信息化條件、各種設施等在國際上，在發展中國家來說，肯定在一流。我們現在的問題在於缺乏體系，要形成市場和產品的轉化。

第八個，A（吸引中心）+B（利潤中心）+C（文化中心）是經營的趨勢。所謂的二次消費說了有十年了，說易行難，不是大家沒有這個意識，也不是大家不努力，是現在情況的局限了二次消費。第一難在經營的單一，因為景區單一主題、單一門票這個模式，多年已經形成了習慣。第二難在消費者的慣性。第三個難在消費時間的短暫，景區這種傳統模式本身就注定了我們二次消費的可能性很低。

遊客二次消費在全國排第二位的就是無錫的靈山，一年旅遊商品的銷售額可以達到3個億。我就問一句，你下了多大的功夫——靈山有60多人的團隊專門研究，自己形成的專利已經有50個，另外佛教主題也更可能產生二次消費。我覺得有了多層次的產品、多層次的經營，二次消費才有可能。客人停下來，才可能消費，這是很簡單一個道理。

所以以增量拉動存量，以高端拉動中低端。最終一個趨勢就是A+B+C。一個大的項目、一個好的景區，這三樣都有就可能成功。這是我們分析幾十個國內大項目，總結出來的模式。

第九個，智慧手段多元化是行銷的趨勢。廣義的智慧旅遊，指的是針對廣義旅遊者不斷變化和細化的需求，在旅遊發展的各個方面，運用智慧的頭腦，凝聚智慧的團隊，採用智慧的手段，達到低成本，高效率，個性化的結果。狹義的智慧旅遊是指以互聯網為基礎，以新技術為手段，以細分化為目標，形成為旅遊者全面服務的網路。

目前旅遊電子商務已經形成主流，難題不斷克服，競爭日益激烈。借力OTA的同時也帶來威脅，現在我們景區行業，包括民宿等等已經被這些綁架了，在這一點上景區要飯店行業的前車之鑒。

第十個，IP先導是新競爭的趨勢。IP在我的理解中是知識資產，不是一般的知識，而是可以資產化的知識；不是一般的資產，而是以知識為依托的資產。景區本身就有天然的壟斷性，但IP的形成要經歷創造，積累，培育，成性，品牌，擴張的過程。IP也不是一個簡單的品牌概念，不是一個簡單的活動概念。

中國現象是通過一個成功的項目，突出一個人物，形成一種模式，開創一片發展，最終形成IP。這其中，一類是項目模式，例如山嶽旅遊之黎志，古鎮旅遊之陳向宏，湘西旅遊之葉文智，旅遊演藝之黃巧靈；一類是集團模式，例如首旅集團之段強，華僑城之任克雷，開元集團之陳妙林。

上述現象並不新，他們的共同點，一是創造模式，二是堅守多年，三是個人痕跡突出。那麼，何以稱IP？互聯網條件之下，新趨勢形成新概念。景區天然具有異質性，集團模式很難採用，必須建立獨特的IP。

這意味著創造價值、獲取價值的方式，要圍繞著人員流動的要素流動，要提升效率、深化體驗。創意不空，流程不空、人才不空，才能創造IP。所以我們就需要研究這個先導，超越智慧旅遊，尋求智能趨勢，對應需求，引發一系列的旅遊變化乃至社會變化。

心境即欣境

最後一個結束語，心境即欣境。在旅遊的過程中，時間空間化，空間時間化。時間並沒有消失，固化在空間之中。空間展示了時間的變動，體現在旅遊的方方面面。時空變幻，在時間上是連續的，在空間上是繼起的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時時是場景，處處是舞台，人人是演員，個個是觀眾。

而個人的休閒生活，希望是詩意起點，散文布局，小說過程，戲劇結果。如果心中有詩意，何處無詩歌？如果胸中有遠方，哪里不是遠方？

我們還要追求五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。五可：可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。五個度：差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。五個力：視覺震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活沁潤力，快樂激蕩力。如果達到這些，你也能具有永恒的競爭力。謝謝大家。

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