國內服飾品牌1.0解決了女性消費者變美的需求，但這不是終點
作者 | Drizzie
與服飾品牌捆綁最為密切的女性消費者，實際上還長期處於真實消費需求不被滿足的狀態。
鑒於國內服飾品牌的發展歷史在很大程度上植根於批發代工，從基因上欠缺品牌和包裝意識，近兩年的國內服飾市場中，越來越多品牌提出「品牌升級」戰略，大力彌補其在品牌形象上的缺陷。
此舉的最終目的，自然是吸引當今市場最重要的戰略目標客群，獨立女性消費者。從運動品牌加強女性產品線，到鋪天蓋地的女性主題社交媒體廣告，女性在消費市場所扮演的角色越來越重要。原因也顯而易見，女性對購物行為的喜愛，使得其消費頻次在整體上遠遠超出男性，相對不那麼理性，衝動消費的幾率更高。另外，女性消費通常還包含了家庭消費，輻射著男性、青少年等其他消費市場。
隨著女性經濟實力的提升，其獨立消費能力也大大提高。《中國女性消費調查報告》顯示，近半數女性個人消費占家庭收入的三分之一以上， 有50%的27歲及以下女性消費占家庭收入30%以上，28至39歲年齡段女性有46.6%消費占家庭收入30%以上，40歲及以上年齡段這一數據則為45.7%。
對於品牌而言，中等收入女性消費者更容易與品牌建立聯繫。但即便是與女性消費者走得最近的服飾品牌，也經常忽略了女性真實的消費需求。
服飾品牌的難點，永遠是捕捉女性消費者善變的心理。市場上，不少品牌對女性消費者的誤解是，女性消費者的消費動力源於希望變美，並傾向於衝動消費。還有觀點將女性的核心需求概括為三點，變美、情感和消費，因而提倡加強品牌的感性行銷。
馬斯洛需求理論將人的基本需求按照金字塔排列，若將這樣的結構投射到女性消費中，女性消費者的需求也應該存在不同層次，而不是簡化的標籤。粗略地劃分，女性消費者希望服飾品牌滿足的基本需求由低到高為功能，變美，情感和自我價值。
從這個消費需求金字塔來看，升級後的國內服飾品牌使得其所能滿足的需求終於從功能性上升到了新的層面。
一些品牌因此認為，將視覺形象和設計能力與國際品牌比肩就是品牌升級的終點。實則不然，這些品牌很快會進入發展瓶頸期。升級後的品牌雖然擺脫了「老土」的刻板印象，換為「國際化」的包裝，但在一眾雷同的品牌中卻依舊無法突出自身的差異性，無法培養消費者忠實度。早期升級的品牌也開始有危機感，思考在越來越多後來者的模仿下如何才能保持先占優勢。
事實上，變美並非女性消費者最高層次的需求，對於情感與自我價值的需求往往被服飾品牌所忽略。後者盡管包括了情感，卻區別於受感性行銷所煽動的衝動式消費，是一種趨於理性的需求，是基於價值觀認同的情感，這也是需要時間沉淀的價值，更是國內服飾品牌的短板。
如果把上述升級當做國內服飾品牌的1.0時代的話。那麼從變美上升到情感與價值可以看做向國內服飾品牌的2.0時代升級。在新一輪升級中，MO&Co.母公司EPO集團旗下中高端女裝品牌Edition是最有代表性的品牌之一，近兩季以來，Edition已顯示出對品牌情感價值的進一步深挖。
圖為Edition 2019春夏系列邀請函
昨晚，Edition在北京CHAO藝術空間發布2019春夏系列。該系列以「Live Real」為主題，體現服飾的作用不是美化裝點，而是身的棲居之所，展示隨身心而動的真實態度。2019春夏系列在延續品牌經典廓形和東方主義靈感的基調上，將天然面料與舒適的運動面料結合，還聯手The Woolmark Company共同推出合作系列。
圖為Edition 2019春夏系列
東方主義是Edition一貫的重要靈感來源，從上一季「未來東方」2018秋冬系列開始，Edition已經顯現出對這一主題更深層次的討論。對於東方主義的解讀，品牌首先將其滲透在審美上，並非是堆砌粗淺的東方符號，而是對文化內涵中極簡、實用精神進行提煉。
最新一季的「Live Real」真實生活態度，看似與東方主義無關，實際上是繼續突破簡單的符號挪用，試圖對品牌東方主義哲學進行更深層次的釋義。EPO集團CEO 金霓對時尚頭條網表示，「我們做東方主義跟很多國牌用傳統元素當作符號不同，我認為東方最迷人的是‘少即是多’。我會回溯到更本源的東方文化本身，致敬東方思想的源頭，希望能把這些傳遞到衣服里。 」
Edition 2019春夏系列是對東方主義的進一步深度詮釋從上一季開始，Edition從東方哲思中提煉出對商業性的反思，包括對可持續性、反對過度生產和實用性的關注
這一價值觀輻射到商業上也同樣成立。從上一季開始，Edition從東方哲思中提煉出對商業性的反思，包括對可持續性、反對過度生產和實用性的關注，而此次與國際羊毛局The Woolmark Company的合作或許是一個開端。集團還表示，接下來Edition將繼續關注並切實參與生態環保、女性身心健康等全球焦點議題，聆聽消費者內心的消費訴求，展開與多個國際性可持續發展機構合作。
對當對當下人文思潮與反消費主義的捕捉，證明Edition已經先於不少國內品牌加入品牌價值觀和全球先進議題的討論。這無疑將吸引一批意識覺醒，同時對東方文化身份較為自信的女性消費者，也恰恰切中了當前國內服飾品牌對女性消費者價值需求的空白。
品牌對外表示，塑造形象，講述故事，或是尋找夥伴，服飾品牌與消費者的微妙關係決定了其在市場中的姿態。對Edition而言，形象和故事或太容易流於表面，品牌的使命是找到與品牌擁有共同價值觀的人群並形成對話。
對Edition而言，形象和故事或太容易流於表面，品牌的使命是找到與品牌擁有共同價值觀的人群並形成對話。
Edition之所以能夠更快地捕捉消費者高層次需求和全球消費趨勢，在某種程度上得益於母公司所賦予的獨特優勢。成立於2000年後的EPO集團沒有批發、代工等背景，而是從一開始做品牌起家的「品牌公司」。
早前，姐妹品牌MO&Co.是中國最早進行國際化形象包裝、主打酷文化的服飾品牌。較晚於2014年成立的Edition，自然延續了集團強烈的品牌意識和形象意識。也正是因為搶占了1.0升級的先機，Edition才能夠更快地轉身進入2.0升級，成為價值觀不斷完整的中國真正意義上的時裝品牌。
鑒於集團的發展背景，Edition品牌基因中自然而然地將創新作為驅動力。今年年中，該集團成立了Innovation Center，和全球優秀的設計師、創意人才和機構展開深度合作，升級產品設計、門店形象，視覺和創意的呈現。Edition則在巴黎成立了Studio和專門的產品設計團隊，其門店形象升級項目也將與國際工作室展開合作，計劃今年內完成設計方案，2019年春季項目落地。
從品牌的定位上看，Edition與EPO集團所切中的中端市場定位也更加有品牌升級的空間。擁有合適的性價比、對中國本土消費者的關懷和與國際比肩的創意能力的中端品牌，恰恰能夠滿足甚至超出中產階級的期待。
金霓認為，「中國服飾品牌既欠缺培育奢侈屬性的土壤，又難以在產品設計和供應鏈上與快時尚競爭，但中端細分市場大有可為。未來品牌將在不提價的基礎上不斷壓縮倍率，繼續提升產品工藝與品質。」
圖為Edition的其中一間店鋪
眼下，盡管「KOL帶貨」邏輯在中國市場依然盛行，但是伴隨消費意識覺醒，以及不穩定經濟環境中出現的流量下降、消費疲軟等現象，消費者將更加理性地選擇符合自身價值觀和預算水平的品牌，減少炫耀性消費，變得更加務實。在消費者變得更加理性的過程中，他們會更傾向於認同與其產生情感聯繫的品牌，並願意為情感支付額外的費用。
事實也證明，中端品牌在經濟環境下具有極高的抗壓能力。雖然金霓表示，「Edition品牌本身就很有力量，並非商業性很強的品牌」，但是今年上半年，Edition銷售業績依然錄得高達78.7%的漲幅，店鋪同比增長16.7%。預計到2018年底，Edition店鋪數將達到240間，年收入規模也即將10億俱樂部，這也證實了中端市場自身的發展潛力。
在不斷擴張的同時，Edition作為EPO集團旗下的情懷品牌也更加注重與消費者的互動與溝通，以求品牌的「深度」。一方面，Edition跟隨零售市場的智能化趨勢，運用數字化工具維護消費客群。品牌VIP會員同比增長率高達180%，其中，會員消費占比高達60%，每個季度超過50%會員短期做到二次回購。
另一方面，Edition表示將高度重視線下溝通和服務，在乎消費者的感受及其對品牌的情感培育。金霓表示，「我一直堅信，無論互聯網技術如何發展，良好的線下門店服務體驗是有溫度的和不可取代的。」
對會員關係和線下關係的維護，與消費者情感價值需求密切相關，因此也成為國內服飾品牌2.0時代的關鍵。一旦線下流量下降，品牌仍然能夠依靠消費者的忠實度和黏度進行增長。現在Edition所做的努力，正是進一步占領中高端女裝消費者心智，令會員級消費群體從開始對產品與風格的偏好，逐漸升華到對品牌理念與精神的認同。
當越來越多的人談到消費升級時，品牌往往忽略了女性原本就存在的對情感和價值的需求，而這才是未來女性消費者的痛點。
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