旅遊目的地因分為不同的層面和執行單元，在行銷上的做法差異很大。最明顯的，一個省域跟一個具體景區，對外做行銷的策略就完全不同，前者主要是做區域性的整體IP和品牌打造，比如好客山東、清新福建、老家河南……而具體到一個景區，再去喊口號就不如從產品上下功夫了，越具象越好，這個產品可以是一個具體的核心標誌物，也可以是個節慶活動，還可以是某個人物。比如想到長隆，我們就會想到它的大馬戲和野生動物園；聊到烏鎮，我們可以聯想到一座座拱橋、木心等一批名人，甚至烏鎮戲劇節。
隨著媒體形式的不斷演進、新消費群體在出遊決策中發揮作用的增加，以及出遊形式的多樣化、出遊人群的個性化，旅遊目的地行銷這門學問越來越複雜，且需要與時俱進。
10月11-13日，山東省旅遊發展委員會組織的《2018山東旅遊市場行銷大會》在濰坊青州舉行，山東省內17地市旅遊部門相關負責人、180家旅遊景區負責人、全國近100家旅遊行銷和旅行社機構共計近千人參加。
通過培訓、推介、對接、洽談幾個環節和功能區域的設置，讓此次活動別具一格，在國內旅遊目的地行銷領域引起了較高關注度，也是新旅界過往參加的活動中為數不多的真正有乾貨和實效的行業活動。
要做好目的地行銷，首先應該了解消費者接受行銷影響的有效元素、清楚行銷主體的真正需求和市場痛點。本文總結、歸納、引用新旅界創始人&CEO李陽的演講內容做分享。
年輕人主導、網路及移動為主要陣地
分析旅遊行銷，我們需要先看幾個微觀數據。
以85後、90後為代表的年輕消費群體在家庭旅遊、休閒產品購買中的決策力和影響力逐年增加， 已經從2012年的20%增加到2017年的38.9%。
▲圖1：85/90後人群家中購買旅遊/休閒產品通常由本人決定的占比歷年變化趨勢▲
2017年底，皮尤中心（Pew Research Center）在美國網路新聞協會（Online News Association）年會上發布了社交與數字新聞媒體的十大發展趨勢。有兩個現象值得做目的地行銷的業者注意，一是電視與網路新聞的消費差距在減小，已經從2016年的19%減小到了7%，網路新聞的重要性將很快超過電視；第二點是對移動端的關注：2017年，45%的美國成年人經常使用移動端獲取新聞，而這一比例在2016年是36%，在2013年是21%。與個人電腦和筆記本相比，移動設備更受青睞。總體來說，85%的美國人曾用移動端獲取新聞。
▲圖2：美國電視及網路新聞消費差距變化▲
國內旅遊用戶在預訂景區門票時，有92.8%的遊客會選擇至少提前一天訂票。這就為行銷在用戶訂票前發揮作用預留出了時間。
▲圖3：2018年中國旅遊用戶預訂國內景區門票預訂時間及管道選擇（數據來源：艾瑞）▲
在預訂門票的選擇管道方面，線上訂票成為用戶預訂門票的主要形式，這些人中接近九成 (87.2%)的用戶選擇在移動端進行預訂支付操作。
旅遊產品及行為的複雜性
旅遊目的地行銷之所以複雜，是因為旅遊產品和消費者旅遊行為本身就充滿複雜性。主要體現在以下幾個方面：
1、旅遊產品是多層次的——管道選擇及內容匹配
旅遊者對旅遊產品的體驗是多層面的，不僅包括有形部分，還包括無形部分，如產品、服務、居民態度、當地環境等。旅遊者在做購買決策時需要考慮到多個層面，通常需要花較多時間。
這就需要目的地經營者針對不同的層面，進行有策略的管道設計。不同的層面的表達方式和內容策劃也是不一樣的，同時，不同的內容和管道之間如何做到最匹配，也是一大考驗。
2、旅遊產品種類豐富、範圍廣泛——行銷比重設計
旅遊出行的動機，可能為探親訪友、商務、健康、觀光、享樂，還可能為宗教、修學、文化、特殊興趣，一次旅程或者一個旅遊目的地中所包含的元素，也有多種，僅住宿就有度假村、酒店、民宿、青年旅舍等。
不同的產品應該投入怎樣的行銷比重，目的地不同階段的行銷比重又怎樣設計，多個產品打包行銷的策略跟單個產品採取的策略又不盡相同。
這里舉一個例子，長隆在做演藝產品行銷時，會把50%精力和資金都放在首演的推廣上。在推長隆改版的國際大馬戲時，長隆選擇兩星期內在每家媒體上發10篇稿件，話題中心從演出的團隊、主創導演、劇情、服裝到燈光等等方面，都從不同維度進行了有效包裝。
3、旅遊者購買的是整個旅程，而不是單一消費品——內容策劃、最佳行銷時機
購買一段旅遊經歷需要一個較長的決策過程，旅遊消費持續的時間也較長，少則一天，多則數日甚至數月。
這一方面需要我們在內容上能夠打動消費者，提前把他們向往的旅程以最直接的方式描述呈現給對方，讓其心生向往；其次，需要在其相對長的決策過程中選擇最佳的行銷時機，影響其決策。
4、購買旅遊產品的主體多元——圈層效應
購買旅遊產品的主體可能是個人，也可能多個認識或不認識的人組成的團體，還可能是某個機構，旅遊產品購買主體的多樣性，更容易使旅遊者受到參照群體的影響。
所以這里需要找到能夠影響我們潛在客群的圈層或者KOL，這些包括線上的貼吧、大V，也可能是線下某些人群聚集的場所，比如學校、醫院、寵物醫院、洗車房，甚至洗浴中心、足療店等。
5、不同客源地市場消費者差異大
從活動半徑上講，客源市場可分為周邊遊、國內長線遊、海外入境遊，他們到達目的地的交通工具、路線完全不同。不同的客源市場，行銷策略是完全不同的，比如，我們吸引海外入境遊客跟吸引周邊2小時生活圈人群，所用的管道和所策劃的內容都不同。
一次有效的目的地行銷，需要經過以上過程的設計，針對不同客源地選擇相應有效管道，根據該管道特點製作策劃內容，跟進效果並進行評估和不斷調整。
談到評估，我們看到山東省旅發委已經做了一套「海外旅行商行銷管道評價指標「，而不再是簡單地數人頭。他們通過目的地產品組織類型、客源地廣告投放、目的地行銷內容製作、山東目的地旅遊專家數量以及輸送遊客人數等維度，綜合評估海外旅行商的行銷價值，目前已在韓國、台灣地區和港澳地區實施。
這值得其他目的地學習借鑒，同時，周邊有市場、國內長線市場的管道評價策略怎麼制定？這也需要去思考。
5大錯誤
在目的地行銷過程中，筆者還發現了很多錯誤，主要總結以下幾條，希望市場能夠逐漸有更科學的認知。
1、人數多就萬事大吉
有些管道雖然給目的地帶來了客流量，但並沒有帶來人心，低價、捆綁行銷方式反而對目的地持續經營造成了損傷。
好的管道能夠幫目的地激發向往、獲取人心！
2、好管道一定是大平台
好的管道不一定是大流量平台，也不一定跟旅遊直接相關，有些細分領域人數不多，但忠誠度高、買單能力強、話語權大。
有潛在客戶的地方都是管道！
3、傳播是傳播，行銷是行銷
▲圖4：西安摔碗酒▲
傳統的戶外廣告、地鐵、公交廣告，甚至報紙，一個很大的問題是效果無法監測，甚至連一個聯繫方式和二維碼都不放，無法直接看到廣告給行銷帶來了多少貢獻。這就是行銷中經常出現的傳播與行銷分離。甚至在新媒體上，很多也是如此。
前段時間抖音上很火的摔碗行動，一時間在全國引起軒然大波，我建議抖音能夠為目的地提供以下數據：受眾在哪里看了傳播的內容，以後是不是去了西安永興坊，到了以後是不是發了短視頻，如果管道能夠拿這些位置移動數據來進行分析，管道的行銷作用就更有說服力。
好的管道是智慧的！
4、盡量壓低管道商利益
娃哈哈的管道管理能力和創新能力一直為業界推崇，對於行銷管道成功的關鍵，娃哈哈總裁宗慶後總結第一點就是合理分配了廠商之間的利益關係，要讓他們賣你的產品能夠賺錢，而且賣你的產品比人家的產品更賺錢，他就會希望賣你的產品。
聰明的目的地經營者樂於與管道商利益共享！
5、管道建立是一勞永逸的
旅遊產品的銷售會受到地理環境、政治因素、周邊競品、天氣環境等多個因素影響，所以銷售管道的建立和銷售政策的制定一定不是一勞永逸的，它是動態的、可以實時監測的。這就要求目的地經營者和主管部門需要制定一套科學的管道效果評價標準，並以較短的時間周期為單位及時調整。
可評價的、可及時調整的管道才是科學的！
欄目簡介
▼
新旅界旅遊目的地行銷專欄
隨著各地文化和旅遊部門的機構調整，旅遊目的地行銷被賦予了更多內涵，能夠發揮的題材也不僅限於山河湖海等旅遊資源，消費者的需求、傳播的方式、新媒體的玩法都在不斷變化。旅遊目的地行銷如何順應新趨勢，如何做到真正有效。新旅界將通過一系列的問題和案例研究找到一套最佳的解決方案，特此開設該專欄，為國內做旅遊行銷的業界同仁提供一個交流、互動和合作的平台。
歡迎相關領域的好經驗、好案例。我們只要乾貨哦～
旅遊市場月度報告新鮮出爐～
請點擊閱讀原文獲取
專注在 兩性、愛情等領域