奢侈品牌Burberry火燒2.5億元庫存也不便宜你,背後真相是……

本文授權轉載自公眾號:讚嘆生活家(ID:zantanlife),授權 DoMarketing-行銷智庫 發布。

「如果奢侈品牌的潛在客戶看到一個下等人穿了 2000 英鎊的雨衣,那麼這件衣服就賣不出去了。」

對於過季、滯銷的商品,

時尚品牌會如何處理?

除了你知道的打折之外,

還有你不知道的應對方式,

那就是直接燒掉!

最近,Burberry「燒庫存」事件在網路上引發熱議,

據 Burberry發布的年度報告顯示,

在過去一年里,

他們銷毀了價值2860萬英鎊(約合人民幣2.5億元)未售出的全新商品(包括衣服、飾品和香水在內),

2860萬英鎊是什麼概念?

相當於8.1萬件Burberry的格紋圍巾、2 萬件經典風衣。

這一行為引發了網友的憤怒:

@深入淺出

「可恥的浪費!」

@妮靼椰

「太把自己當回事兒了,還燒掉。」

@鄭觀火

「你維護了自己的商業利益,可你損害了全人類的利益。」

@小樸

「真的好浪費啊,心痛,那些動物都白死了,毀了又浪費資源又污染環境。」

@LoCHo

「商標去掉再捐贈低價賣什麼的也行吧。」

@唱詩班女孩

「有預期銷量,那就別生產製作那麼多衣服啊~真的過份了~」

一位曾在 Burberry 門店工作的店員則匿名分享了她兩年前的經歷:

「我的工作內容之一,就是把展櫃上的數百件商品扔進箱子里,以方便他們送去燒掉。所有的皮革和毛皮全都浪費了,那些動物全都白死了,作為一個素食主義者,我不能再呆在那里了,因為他們的做法,無疑等於謀殺。」

雖然銷毀庫存引起了環保人士的譴責,

但對於時尚界的人來說卻不足為奇。

從不打折的路易威登(Louis Vuitton)多次被報導銷毀賣不出去的包包;

而旗下擁有卡地亞(Cartier)和萬寶龍(Montblanc)等品牌的瑞士歷峰集團(Richemont)今年五月份也被推上了風口浪尖,

原因正是他們承認在過去的兩年內向珠寶商買回庫存,

並將價值約4.37億英鎊(約 5.72 億美元)的手表銷毀。

別著急著驚訝,

因為在銷毀庫存的品牌名單里,

奢侈品牌並非異類,

快時尚和運動品牌也是如此!

去年 10 月,

一個丹麥電視節目曝光了瑞典服裝巨頭 H&M 自 2013 年以來燒掉了 12 噸未售出的服裝,

在瑞典小鎮Vasteras發電廠里,供電的不是煤炭,

而是 H&M 這十幾噸的庫存。

諷刺的是 H&M 多年來給人的外在形象,

都是可持續發展呼聲最高的高街品牌之一,

不僅在店內設置服裝回收箱,

更將環保計劃納入他們的年度報告之中。

而被獨立商業戰略咨詢公司 Brand Finance評為「全球最有價值的服飾品牌之一」的 Nike,

去年也被爆出美國紐約分店刻意割破庫存球鞋再丟進垃圾桶,

以避免鞋子被賤賣。

這些畫面多多少少觸發了我們少年時的記憶:

腦滿腸肥的美國資本家,

將一桶又一桶的鮮奶倒入密西西比河,

岸邊卻站著因為經濟危機挨餓的美國窮人。

這個大家都熟悉的場景,

正是那句「資本家寧願將牛奶倒掉也不分給窮人」的現實演繹。

「倒牛奶」則成了資本主義大蕭條時代的標誌。

它背後的本質是因為生產力超過了購買力,需求不足導致供給過剩。

現如今,銷毀全新存貨成了時尚業常事,

我們不禁要問,

為何寧願銷毀也不捐給、或打折賣給品牌口中的「錯的人」(窮人)?

H&M 的辯解是自己並沒有焚燒「任何可以安全使用的衣服」,

媒體中報導的內容已經進行過測試,

測試結果表明,一部分產品遭受黴菌侵染,

另一部分則含鉛量過高,

焚燒只不過是迫不得已的安全程序;

Nike則聲稱被處理的鞋子不符合捐贈標準;

而Burberry則實誠得多,

銷毀庫存只不過是行業內品牌資產保護的普遍做法,

銷毀總比流落到錯的人手里好!

什麼叫錯的人?

有網友的形容是相當形象了:

「如果奢侈品牌的潛在客戶看到一個下等人穿了 2000 英鎊的雨衣,那麼這件衣服就賣不出去了。」

具有濃厚英倫風情的 Burberry擁有 160 年的歷史,

長久以來一直都是奢華、品質、以及永恒經典的代名詞,

旗下的風衣更作為品牌標識而享譽全球,

時尚圈更流傳著一句話:

「如果西方的天空被一塊巨大的烏雲籠罩,下起綿綿雨絲,那麼,從總統、高級白領到新銳娛樂明星就有了一個共同特點:都穿 Burberry 風雨衣。」

這才是Burberry希望給自己的顧客、以及潛在顧客看到的品牌形象。

品牌策略機構 Concept Bureau 首席執行官 Jasmine Bina 表示,

「奢侈品牌為了保護各自的商業利益,即知識產權和品牌資產,他們往往會圍繞著排他性而採取不同手段 。」

將過剩的庫存銷毀,其實是杜絕給黑市上的賣家任何機會。

除此之外,另一個原因則是 Burberry出於公司自身的業績而為,

折扣商品的出現,會使那些全價銷售的門店生意冷清。

據英國零售業媒體 Retail Gazette 的報導稱,

「如果商品被銷毀的話,那麼Burberry就可以得到那些尚未使用的進口商品的退稅。」

此舉完全是基於美國海關和邊境保護局(CBP)的明文規定,

「如果尚未使用的進口貨物在海關監管下出口或者被銷毀,那麼可以退還因進口而產生的 99% 的關稅、稅款等費用。」

說到底,

品牌形象和品牌價值是奢侈品牌永遠不退讓的底線,

這注定了以大規模低價位示人的打折銷售並不是奢侈品的盟友,

庫存銷毀,其實與明星代言、跨界行銷、年度提價一樣,

只不過是奢侈品牌維護其品牌形象、保持品牌溢價空間和最高利潤的手段之一罷了。

最後,再給你講個故事吧

Ref:

1、Forbes:No One In Fashion Is Surprised Burberry Burnt £28 Million Of Stock

2、INDEPENDENT:Burberry burns £28.6m of clothes and cosmetics ‘to protect its brand’

點擊下列關鍵詞讀更多精彩文章


易烊千璽|宜家|NFL|劉希平|養蛙|品牌復刻|前任3|MUJI酒店|無問西東|渣渣輝|生肖行銷|肯德基|Blue Bottle|豬豬女孩|跨年|污行銷|日清|喪行銷|臟臟包|差評危機公關|電影廣告|餘文樂|Nike|YSL|奢侈品|黑公關|熊青雲|品牌MV|劉昊然|霍普金斯|奚夢瑤|正義聯盟|John Lewis|戛納改革|TFBOYS王源|喬治·路易斯|演員的誕生|媽寶男|戶外廣告|廣告節|金拱門|酒品行銷|擼貓|創意中插|微信改造|抖音|中國新歌聲|虛擬代言|白夜追兇|品牌自黑|羞羞鐵拳|返鄉報告|明星品牌|電線桿廣告|魔幻的零售|鹿晗|薛之謙|MarTech|信息流廣告|甲方告乙方|保溫杯|蟑螂咖啡|CP行銷|安卓行銷|海底撈危機|二次元行銷|薑思達|4A的憂傷|二十二|喜茶|CMO魔咒|台灣廣告|日本廣告|亞文化|化妝品文案|物化女性|我的前半生|快閃店行銷|星巴克的杯子|爆款|李叫獸|馬薇薇|李三水|明星醜聞|歡樂頌|羅永浩



[do_widget id=yuzo_widget-4] [do_widget id=yuzo_widget-9] 流行